作者：团长商业情报

导读：立志成为「万能入口」的抖音，已与「短视频娱乐」的标签渐行渐远。

“再建一个京东”

6月7日，有消息称抖音为了备战“618”，正在搭建和扩充旗下的自营电商业务矩阵。

据澎湃新闻消息，抖音电商负责人就此对媒体回应称：“为满足用户不同阶段的需求，进一步优化用户购买体验，拓展商品丰富度，平台将对一些用户有需求的品类在自营方面做一些业务尝试。”

这基本做实了抖音扩充自营电商矩阵的消息。事实上，该计划目前已经在具体实施过程中。例如此前名为“美丽心选”的抖音自营美妆电商业务，于抖音618好物节期间更名为「抖音电商自营美妆」，并已在抖音App内开设自营店铺，销售高端美妆品牌商品。

「团长商业情报」在抖音搜索后发现，该店铺从名称至头像无不在突出「自营美妆」这一关键词，目前其粉丝刚刚过千，关联抖音号还未发布过任何作品，其合计销量为6.6万。点击“进店逛逛”，无论从首页商品展示还是选购结算页面，处处都透露着一种似曾相识的感觉。

店铺内陈列的商品种类并不算多，点击底部的商品分类，内容显示其一级品类包含美容护肤和彩妆香水，两者分别下设多个细分品类。

在“全部商品”页面中，优先展示的商品以试用装、便携装居多。以其销量最高「兰蔻新菁纯精华粉底液」为例，该产品是规格1ml的体验装，售价还不到7元，其他商品如眼霜、柔肤水等等大多也是类似的小容量规格。

除优先展示的商品以小规格居多外，该店铺商家的正装商品价格也相对较低，刚上线不久的「抖音电商自营美妆」，当前走的似乎是低价路线。

近一年来，包括「自营美妆」在内，抖音目前已在服装、文创、酒水、超市、农产品、小商品等七个类目布局自营业务，但「团长商业情报」搜索后发现，这些业务似乎大多还处于早期的起步阶段，关注量最高的「抖音文创」和「抖音超市」账号粉丝刚过百万门槛，单品销售量均未过万，同时这几大业务均未开放独立的一级入口，都需要在抖音搜索相应名称才能看到。

据媒体消息，抖音未来还会增加新的自营电商业务，包括奢侈品类目。

短时间内如此密集的推出自营业务，并对外放话仍将“继续尝试”的抖音，似乎已是踌躇满志，要在短视频上“再建一个京东”。

从直播到货架

关于抖音电商业务的起点，最早可追溯至今日头条的「放心购」，只不过彼时还叫做「字节跳动」的抖音，对电商的认知尚颇为浅显，基于流量变现逻辑的商业化探索一直以较小的规模开展进行。

2018年，抖音从短视频大战中杀出重围，并从此保持用户规模领先地位至今，庞大的用户量无异于一座亟待开发的金矿，而将流量变现的最便捷方式便是电商。这一年，抖音针对百万级粉丝的达人账号内测“淘宝购物车”功能。同年5月，抖音“商品橱窗”功能上线。2018年12月，抖音大幅降低开通购物车的账号要求，面向平台全面开放该功能。

随着李佳琦、薇娅等头部主播的爆红，直播+电商所带来的销售数字一次次地刷新人们对其的认知，其蕴藏的巨大商业潜力引起了多家互联网巨头的关注，抖音自此开始了在直播电商领域业务的大踏步建设，以期在自己的平台内孵化出头部主播。

2020年4月，那个标榜“彪悍的人生不需要解释”的罗老师出现在抖音直播间内，其直播首秀单场GMV破亿的亮眼表现，帮助抖音直播带货实现出圈。

不断涌来的正反馈巩固了抖音做电商的信心。2020年“618”当天，抖音正式组建电商业务一级部门，并自建抖音电商平台，统筹旗下抖音、字节跳动、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

该部门成立后不久便迅速扩充至千余人，抖音对其的资源倾斜程度可见一斑。同年10月，抖音官宣第三方平台商品将不再能进入直播间购物车，这一被称为「断外链」的动作无疑为人诟病，但已立志要在电商领域分一杯羹的抖音，必须将直播流量握在自己手中，以完成直播电商的交易闭环。

2021年，抖音基于平台算法推荐挖掘用户潜在需求这一交易逻辑，提出“兴趣电商”概念，原本负责商业化业务的魏雯雯也自此升至抖音电商总裁，将抖音电商业务推进至新的阶段。

次年五月，“兴趣电商”这一概念升级为“全域兴趣电商”。如果说“兴趣电商”是抖音在直播电商业务飞速发展阶段所遵循的核心逻辑，那么“全域兴趣电商”，则暗藏了抖音电商业务面对环境变化所制定的新的突围方向。

据摩根士丹利的相关研报显示，2022年“抖快淘”三大平台的直播带货GMV，只能占到国内电商业务销售数字的13.7%——在经历了几年直播电商形式的“狂轰滥炸”后，消费者的兴趣在一天天减退，消费理念趋于理性。

直播电商增长见顶的情况下，占据近九成份额的货架电商等传统电商模式，自然成为了抖音电商业务下一步的重点发力方向。近一年来，抖音不断推出自营酒水、自营服饰、自营超市等业务，大步向「货架」场景迈进，努力培养用户「人找货」的消费习惯。

今年5月16日的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁黄雯雯曾对外界透露，2022年抖音电商GMV（商品销售总额）同比增长80%，其中在抖音重点发力的「货架电商」领域，抖音商城GMV同比增长高达277%，货架场景GMV在平台GMV的占比已超过30%。

疯涨的数据固然喜人，但这一切也是基于抖音「货架电商」较小的销售基数计算而出，在抖音所探入的「货架电商」领域中，尚有淘宝、京东、拼多多等巨头盘踞于此。

与这些深耕许久的老玩家相比，抖音在供应链、线下履约等环节尚有许多问题需要解决，前行之路，或许仍是满目荆棘。

6月26日-27日，由母婴行业观察主办的「2023团长增长大会」即将高能来袭，共同探讨平台、品牌、团长共赢之道。

文章来源：母婴行业观察

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