导读：淘宝与京东的“猫狗大战”，向来是电商大促的重头戏，今年的618也不例外。两家于今年先后迎来20岁生日的货架电商巨头，不约而同地将底牌压在了“低价”之上。

来源：团长商业情报

“史上最卷618”已行至中局，您所在企业是准备摩拳擦掌大干一场？还是已经远离内卷佛系躺平？亦或是放平心态正常参与？

01、淘宝深挖下沉市场

“今年将是史上投入最大的一次618。”

在5月10日的淘宝天猫618商家大会上，淘宝天猫集团CEO戴珊对参会人员透露：淘宝今年将会在用户规模上进行「历史性的巨大投入」。

在此之前不久的3月份，阿里巴巴集团启动“1+6+N”组织变革。在经过这场被称为“24年来最重要的一次组织变革”后，阿里电商业务蜕化为淘宝天猫商业集团，正式开展全面独立经营管理。

此次商家大会也正是该集团的首次亮相，淘天集团市场部总经理暮珊给商家们划出了年中大促的三大重点：「好货好价」「淘宝好价节」和「好看好逛的短视频和直播」，这三大重点也昭示着今年淘宝天猫618促销策略的三大部署。

首先，「好货好价」贴合年中大促的低价优惠标签。平台对全网低价商品在搜索端进行“打标”，以便用户选购。5月22日，原定于26日开启681预售的淘宝天猫，发起“击穿底价”活动提前抢跑，通过“百亿补贴”等手段将手机、数码、美妆、母婴等品类爆款商品补贴至全网最低价。

与此同时，在5月31日至6月20日618现货开卖同期，平台还首次开通了「聚划算百亿补贴」入口，每天提供万件品牌商品补贴。「团长商业情报」进入该专场后发现，其补贴商品大多为追觅、华为、小米、华硕、海尔、美的等3C数码和家电品牌为主。

与「聚划算百亿补贴」面向受众不同的是，“三大重点”其二的「淘宝好价节」，则是平台首次在大促期间将流量向中小型商户倾斜。5月24日，以“天天1元购”为slogen的「淘宝好价」出现在平台首页的显著位置。

「团长商业情报」在该专场首页看到，其摆放在醒目位置的推荐商品单价均为几元至几十元，目标用户瞄准下沉市场，其商品归属店铺均为中小型商户。据淘宝6月1日公布的618首日数据显示，已有200多万的淘宝中小商家，卖出了他们首次参加618的第一单。

今年的淘宝天猫618活动，「全面内容化」同样也是其显著特点。5月26日，淘宝直播宣布将为全国11个产业带的中小商家开设专场，挖掘具备潜力的素人主播，并对优秀者设置百万元的奖励机制。「团长商业情报」发现，在淘宝直播首页推荐的直播间里，除交个朋友、李佳琦Austin等头部主播外，绝大多数都是小米、兰蔻等各品类品牌商家自播。

据淘宝公布的618首日战报显示，李佳琦 Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社等头部达人直播间GMV相继破亿，其数量相较往年有所提升。品牌商家自播方面，海尔、美的、小米等品牌官方旗舰店直播间GMV破千万。

从现有的数据来看，淘宝天猫618预售表现远超去年，超过90%的类目实现增长，变更策略至“低价+导流中小商户+全面内容化”的淘宝天猫，成功吸引到了更多的新鲜血液参与618大促之中。

02、京东重拾低价策略

“今年的京东618，是全行业投入力度最大的一次618。”

5月22日，作为618的“真正主角”，京东零售CEO辛利军在618启动发布会上如是高调宣布，隐隐中有和淘宝隔空互呛的意味。发布会上，京东以“低价、直播、新品”为重点，推出百亿补贴日、超级直播日与超级新品日，并针对商家推出“减负增收”大礼包，面向所有商家投入增加20%，实现中小微商家销售增速翻倍。

京东的变革与刘强东的强势回归关系密切。2022年年末，淡出京东管理一线许久的刘强东在邮件中强调有些兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注低价优势。

“这样下去迟早要成为第二个苏宁！”

刘强东的担心并非多余，2023年第一季度京东营收增长仅为1.4%，创下集团近年来营收最低增速。面对市场环境的变化，京东需要重新审视自己的营销打法。

在刘强东的推动下，京东于3月份重新上线百亿补贴，并且将其入口摆在首页的显著位置；4月，京东开展了五年来最大规模的组织架构调整，将自营与第三方商家业务首次整合；5月，618大促前夕，原京东CEO徐雷宣布退休，集团CFO许冉接替了他的位置。

具体的补贴力度上，京东在启动会上提到618期间参与百亿补贴的商品数量将是3月份上线之初的10倍以上，同时还推出“大家来找茬”活动，消费者发现参与百亿补贴的同款商品并非全网最低价时可提交申请，审核通过后即可获得双倍差价赔偿。

「团长商业情报」发现，「百亿补贴」入口位于首页居中位置，在该会场主页顶部，还标有“买贵双倍赔、官方补贴”等醒目字样，推荐位置商品均为安踏、索尼、小米等各品类热门品牌。

据京东公布的618预售报告显示，23日晚间预售开始后，截至25日24点，消费者人均购买预售商品数量同比提升超30%，其中3C数码产品、家电家居产品、生鲜调味、家居日用等均为预售热门品类。

打出“低价”这张王牌的同时，京东还以高效履约速度为基础，于5月20日上线“小时购”模式。该服务面向全国150个城市，消费者购买的商品将以同城配送的方式送出，一两个小时内即可到货签收。

除打出低价与提升配送服务外，京东又将自家发展平平的直播业务提至了重要地位。618前夕， 京东直播与“交个朋友”达成战略合作。5月31日晚间，罗永浩现身京东“交个朋友”直播间，带货6.18折精装公寓，将京东直播的热度一再推高。当晚，京东交个朋友直播间全场GMV突破1.5亿元。

直播间的火爆态势也一并延续至当晚的其他数据表现。据京东公布的618开门红数据显示，活动开启后美的、海尔、小米、格力、Apple等品牌销售额瞬间破亿，10分钟内破亿的品牌数量同比增长80%，超六成新商家10分钟内成交额超过五月日均全天，另有近五成中小商家成交额增长超200%。

多种迹象表明，一向以自营品质保障和线下履约迅速著称的京东，正大刀阔斧地进行自我革新，重拾低价策略，并给予第三方商家流量倾斜，卯足了劲要在618“搞些大动作”，以提振集团业绩表现。

03、“卷”从何来？

除淘宝京东外，拼多多、抖音、快手等电商玩家均在本次618期间打出了“低价”旗号，如果说去年深陷疫情影响的618是“最难的一届”，那么今年充斥超低价高扶持等词汇的618，无疑是“最卷的一届”。

那么，“卷”从何来呢？

首先，消费者对「电商大促」已失去新鲜感。

从2009年淘宝举办首个“双11购物狂欢节”以来，中国的电商大促活动，已走过14年头。这十四年间，电商领域竞争烈度的升级，各大电商平台为争抢用户不断推出各种购物节，低价、抢购、促销等关键词不断地刺激着消费者的神经，消费者对大促购物的乐趣与兴趣逐渐消退，疲倦感明显。

其次，受三年疫情的影响，用户消费理念趋于保守。

新冠疫情对经济的影响是显而易见的，产业经济下滑衰退，知名企业裁员缩编，多数人的收入稳定性降低，出于无奈不得不得减少开支，理财偏好快速向稳健型偏移。尽管疫情防控优化措施颁布后，复苏经济成为了全社会的主旋律，但用户消费理念越发保守这一趋势短时间内是难以改变的。

与此同时，互联网红利初步见顶，电商领域已迈入“存量竞争”阶段。

随着国内互联网用户增量趋于饱和，领域外的内容平台们如抖音、快手、小红书等，也开始选择通过直播带货、自营业务布局等方式切入电商领域开展流量变现，这进一步拉升了电商领域的竞争力烈度，电商平台需要拿出更有竞争力的价格、更吸引用户的内容，以巩固甚至提升自己的市场份额。

6月26日-27日，由母婴行业观察主办的「2023团长增长大会」即将高能来袭，共同探讨平台、品牌、团长共赢之道。

文章来源：母婴行业观察

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