作者：奶粉关注

导读：从去年开始，陆续有线下渠道反馈，越来越多宝妈进店是为了找儿童奶粉，尤其对长高类儿童奶粉需求迫切。但这些需求背后，父母们面临的不仅仅是孩子身高问题，而是有更深层的痛点亟待解决。

近期，麦八购创始人黄先成在接受母婴行业观察专访时表示，“宝宝每年都是有生长任务的，如果低于生长量就需要提前干预，儿童粉卖得好很大一个原因就是好多小孩身高不达标。而造成小孩身高不达标的原因有很多，可能是缺乏优质蛋白质，也可能是脾胃不好，消化吸收不了，甚至有可能是过敏。”对此，他表示，要挖掘用户背后的深度痛点，从而有针对性地为他们提供一整套解决方案。

一个巨大的风口正在形成

近两年，儿童奶粉一直是行业焦点，尽管今年以来增速有所放缓，但庞大的人口基数和较大的渗透空间仍吸引着众多品牌和渠道持续加码布局。

据国家统计局发布的数据，2022年，0-3岁人口约为3220万，4-14岁人口超2亿人，相比婴配粉而言，儿童粉显然还有着巨大的人口红利；同时我国儿童青少年的饮奶量仍有较大提升空间，2020年中国青少年（7-17岁）人均饮奶量为每人每年大约14.8千克，只有发达国家的1/3。

不过，随着Z世代成为生育主力军，他们更加关注孩子的乳制品选择，叠加国家层面推动儿童平衡膳食科学选择乳制品，我国少年儿童的饮奶指数在不断提升。与此同时，各大乳企加速入局儿童奶粉赛道，携手经销商、渠道商持续进行市场教育，推动这一市场不断扩容，不仅线上儿童粉持续增长，不少门店也反馈道，儿童奶粉整体势头向好。预计2025年，儿童奶粉的市场容量能达到450亿左右。

江西一门店老板表示，儿童奶粉既是母婴店的增量产品，也是链接消费的引流工具，不仅可以激活现有客户群体，增加到店率，还能延长获客周期，开发中大童新用户。目前，其门店的儿童奶粉销售已经占据整个奶粉品类的近20%。

痛点背后，消费者需要的可能不止一罐儿童粉

虽然从品类发展的角度看，儿童奶粉还远未达到与其消费基数能够匹配的规模，但以“长高”“护眼”“益智”等功能为卖点的产品却在逐渐成为儿童群体成长过程中的“标配”。

以长高类儿童粉为例，由于过去物质匮乏以及老一辈父母对孩子生长发育缺乏认识，造成80、90后的身高普遍不占优势，因此当80、90后乃至95、00后一代成为父母后，他们对于主打“长高”卖点的产品和品牌有着别样的追捧，例如高骼凭借“四位一体”身高管理系统受到消费者和渠道的广泛好评，并跻身专业儿童奶粉品牌前列。

以往宝妈宝爸们习惯通过补钙、补充优质蛋白来助力孩子生长，但正如前面麦八购创始人黄先成所说，孩子身高问题背后是一系列的痛点亟需解决。例如，很多儿童存在脾胃弱的问题，这一定程度上会影响营养的吸收，而脾胃弱的背后很可能是由于过敏引起的，所以这部分儿童只有先解决好过敏问题，才能更好地成长。

为了精准挖掘出进店用户的深层需求，不少门店已经尝试建立身高管理服务系统，从而对孩子的成长进行全方位干预。这里说的“身高管理”不仅仅指营养素的补充，还有运动、睡眠、情绪、体重等综合管理在里面。据《2023中国身高现状报告》，国内家长对孩子身高认识仍呈“高关注、低认知”状态，需要渠道全方位提供专业、科学、有效的身高管理知识和产品。

在此前由母婴行业观察举办的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会”上，有从业者表示，母婴店要从原来售卖商品的传统差价思维，转向解决问题的专业服务思维，基于自身专业性去精准匹配用户的核心诉求。在儿童奶粉的布局上也应如此，妈妈们进店往往是带着问题来的，一个问题背后可能还隐藏着一系列需求未被满足，母婴店只有精准洞察这些需求、有针对性地解决这些需求，才能实现复购，甚至拉动其他品类销售。

当然，在这个过程中，品牌商也要思考如何赋能渠道，深化市场教育，稳住市场价盘，一起将儿童奶粉的消费潜力激发出来，一起将市场做大做强。6月26-27日，由母婴行业观察主办的「出路·2023第九届全球母婴大会&团长新势力大会」将在上海高能来袭，剖析行业最新消费趋势，打开人货场经营新思路，提供全产业链精准资源对接，来这里，寻找你的增长新出路！

文章来源：母婴行业观察

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