这个“史上最卷的618”，淘宝破天荒地将球王梅西拉进了直播间。

来源：团长商业情报

01、快手搞录播

6月14午间，有媒体报道称梅西在淘宝直播的首秀时间提前至14日的下午2点30分，且此次直播过程梅西不带货，纯聊天。不久后淘宝旗下点淘官方微博便发文证实了这一消息，并在微博正文和评论区多次强调“真直播，不录播，真互动，无套路！”

淘宝如此高频地强调“真直播”，显然另有所指。在此前的12日，一张印有梅西头像的海报曾刷爆朋友圈，其内容显示淘宝直播将于14日晚间7点至9点举行“梅西淘宝直播见面会”。相隔仅几十分钟后，快手平台也放出相关消息，并将梅西直播间首秀的时间提前至12日晚7点。

被吊足胃口的球迷朋友们于12日晚7点涌入快手直播间内，然而在这场近一小时的“直播”过程中，梅西仅在开播后半小时才在直播间内出现，包括主持人的提问时间在内，露脸仅五十秒。

事后还有不少的网友质疑这仅有的五十秒也是提前录制好的。但尽管如此，这场被球迷朋友轮番吐槽的“梅西直播首秀”，依然收获了高达1.9亿的观看量，最高同时在线人数近600万，球王梅西所能带来的巨大引流效果可见一斑。

而涌入快手直播间却败兴而归的球迷朋友们，不免对接下来梅西在淘宝的直播首秀心怀忧虑。

02、淘宝来真的

6月14日下午2点，得到梅西直播提前消息的网友们早早地聚集在淘宝“梅西来了-遥望阿卓馆”直播间等候，由于上次“被耍”的经历，评论区里不停有网友发声询问“梅西真的会来吗”“不会是录播吧”等，直播间主播李宣卓同时也在不断地对网友们的询问回以肯定答复，他还多次提到，梅西此次直播不带货纯聊天。

15点3分左右，等待多时的球迷朋友们终于看到梅西出现在直播间内，「团长商业情报」注意到梅西出场瞬间直播间人气暴涨，甚至有画面声音卡顿的情况出现。

确实一如此前的宣传，梅西此次在直播间露面只与主持人进行了采访问题的互动，同时主播李宣卓也数次强调“本次直播的任何商业元素都和梅西先生无关”，十三分钟后采访活动结束，直播间画面切换至海报并于不久后下播，此时该直播间观看数据已超过250万。

稍作调整后，该直播间重新开播，且场景布置也切换至常规的直播带货风格，同时评论区内仍有不少未赶上“梅西首播”的网友在刷屏询问梅西登场时间，主播李宣卓在回答网友问题的同时还透露，14日晚间阿根廷国家队球员恩佐和阿尔瓦雷斯也可能会在直播间内出现。

据公开资料显示，“梅西来了-遥望阿卓馆”直播间主播李宣卓供职于遥望科技，该公司于2018年头顶“直播电商第一股”光环在A股上市，旗下拥有包括王祖蓝、贾乃亮、张柏芝、黄圣依夫妇在内的40多为明星，主播团队超过百余人。而主播李宣卓是公司旗下酒水垂类主播，其在快手平台共累积超过1200万粉丝，曾创下过单场直播GMV过亿的成绩。

虽然旗下拥有的主播团队规模较大，但近些年遥望科技业绩表现不佳，企业一直处于亏损状态。为寻求业绩增量，2022年双十一期间入驻淘宝直播，同其他头部MCN机构一道开启了多平台运营，遥望科技相关负责人曾就此对媒体表示，公司入驻淘宝直播是“看中深耕淘宝，能长期稳健经营，生意更有确定性。”

据媒体相关报道显示，此次梅西选择在遥望科技李宣卓直播间亮相，其背后系淘宝直播在牵线搭桥。这位新晋球王的中国行活动自发布之初便备受瞩目，且此次直播系此次梅西中国行活动唯一一次公开与粉丝互动的机会，足以想象淘宝直播和遥望科技为争取梅西直播付出了多大的努力。

遥望科技显然也对此十分重视，为妥善“接待”梅西，遥望科技李宣卓提前在淘宝直播注册账号，并早在5月31日便开始对相关活动进行预热，直播间名称也添加上了“梅西来了”的字样。

03、引流只是开始，转化才是重点

淘宝直播，为什么要花大力气拉来梅西呢？

首先，随着抖音快手小红书等内容平台强势切入电商领域，淘宝作为传统电商巨头，其“被人偷塔”的危机感越发强烈。为构建业务护城河，近一年来外界能够明显感受到淘宝在加速推进平台的「全面内容化」，平台先后邀请罗永浩、TVB群星、杨天真、向佐等明星和话题人物入淘直播，同时对广大中腰部主播倾斜流量甚至直接补贴现金，以此加快平台的内容生态建设。

但在大力的投入之下，淘宝的内容革命目前尚未起到显著效果，对于广大的消费者而言，这款上线20年的电商平台，其最为广为人知的功能定位依然是“购物”，淘宝仍未攻破抖音快手小红书等内容平台的流量封锁。

与此同时，从最近各大电商披露的数据来看，大主播跨平台的营销热度已经大幅降温。以头部MCN机构“交个朋友”为例，去年“双十一”罗永浩在淘宝的直播首秀共收获2600万的累计观看人数，账号粉丝增长数超过110万。而在前不久罗永浩的京东直播首秀中，其数据较前者有大幅缩水，据京东直播披露的数据显示，5月31日晚间“交个朋友”直播间最终观看人次为872万，次日该直播间观看人次迅速滑落至70万。

头部主播的“熟面孔”越来越不好用，淘宝自然将破圈的希望，寄托在电商直播间出现过的梅西身上。

只是直播间孱弱的粉丝增长表现，仍在不停地提醒淘宝直播与遥望科技：在直播间空前火爆的喧嚣过后，如何将跟随梅西而来的巨额流量留存转换，是摆在两者面前的首要问题。

文章来源：母婴行业观察

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