导读：7月25日，京东旗下社区团购小程序「京喜拼拼」发布品牌升级公告。公告内容显示，自7月27日起「京喜拼拼」小程序将更名为「京东拼拼」。

来源：团长商业情报

公告内容中还提到，此次更名不会影响用户使用，小程序原有功能将全部保留；用户现有的喜豆、优惠券等“虚拟”资产也可正常使用；品牌升级后的京喜拼拼将用更加严苛的标准要求自己，在商品、履约、运营服务等方面进一步迭代升级。

一字之差，京喜拼拼正式晋升为集团“嫡系”，也昭示着京东社区团购业务的战略地位正在发生变化。

01、初战失利

2020年年底，京东整合组建了面向下沉市场的战略新兴业务京喜事业群，负责京喜电商App、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜达等具体业务内容，其中京喜拼拼的定位是社区团购平台，面向社区用户提供次日达等服务。

作为京东面向下沉市场的核心业务之一，刘强东一度亲自下场带队京喜拼拼，其受重视程度可见一斑。为刺激团队积极性刘强东还曾放话：“若哪个省区能拿下当地市场份额第一，给予整个团队2000万元的现金奖励。”

不计成本的力推下，京喜拼拼于2021年元旦正式上线，上线首日京喜拼拼便开通了13座城市，并在此后的几个月内快速扩张业务范围，其高峰期覆盖省份曾高达20余个。但“烧钱换市场”的京喜拼拼并没能在社区团购领域为京东带来等额回报。据公开报道显示，2021年Q4京喜拼拼的日单量约800万上下，GMV约为90亿，而同期多多买菜、美团优选的日单量分别为4400万和4200万，GMV分别为430亿和380亿。

与此同时，无序扩张的京喜拼拼对集团财报数字造成了不小的压力。据中信证券测算，仅2021年下半年京喜拼拼及集团社区电商业务的亏损总额就达到了35亿元左右。

伴随着亏损缺口的扩大，京东高层对京喜拼拼业务的态度也在发生变化。在京东2021年的某次财报会上，时任集团CEO徐雷曾提及“京喜现在不是追求规模的时候，更注重在合法合规的基础上，以城市为单位搭建能力和探索真正创造价值的业务模型。”

2022年开始，京东在徐雷的带领下暂时摒弃了靠“烧钱换市场”的粗放增长方式，降本增效思维成为主流，留给京喜拼拼的预算自然也少了许多，京东的社区团购业务由此开启了大踏步的战线收缩。

3月，京喜拼拼撤出广东、湖南等省份，仅保留UE模型（单元经济模型）较好的河南、湖北、山东和北京四个区域；6月，京喜拼拼业务进一步收缩，仅保留北京和廊坊两地，其所属的京喜事业群也迎来大规模的人员精简，业务线几乎被拆分打散后并入了京东零售部门。

从战略核心到边缘业务，承载京东挖掘下沉市场野望的京喜事业群问世不到两年便匆匆退场，其下辖业务京喜、京喜拼拼等也陷入了长时间的躺平状态。

02、重回牌桌

转机出现在2022年年末。

2022年11月，在一次内部会议中，刘强东痛斥部分中高层用PPT、各种新词“欺骗”自己，部分高管开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注低价优势，刘强东甚至在批评中将此上升到“忘本”层面。

“这样下去迟早要成为第二个苏宁！”

伴随着刘强东的强势回归，“低价”重新成为了京东未来的战略核心。

今年3月，京东零售CEO辛利君确定了2023年京东零售的四大必赢之战，低价导向的“下沉市场”被放在首位。4月，京东启动了五年来最大规模的组织架构调整，京东零售由事业群更改为事业部，首次实现了京东自营与第三方商家的业务整合。5月，原京东CEO徐雷于618前夕宣布退休，公司CFO许冉接棒。组织架构与人事密集调整的同时，京东的战略方向也在刘强东超然影响力的作用下迅速转向，开发下沉市场的工作重回业务重心。

作为昔日京东开发下沉市场的尖兵，京喜拼拼业务的优先级以肉眼可见的速度快速上升。6月，京东成立“创新零售部”，整合七鲜超市、京东拼拼等成为独立业务单元，由不久前回归的闫小兵担任负责人，向京东集团CEO许冉汇报。

重回业务重心后，京喜拼拼招兵买马的工作迅速开展。「团长商业情报」在招聘平台上搜索发现，京喜拼拼业务已在全国多个城市开启地推BD、产品经理、招商专员等岗位招聘，近期又宣布品牌升级为「京东拼拼」，杀回社区电商分一杯羹的决心已跃然纸上。

而回望社区电商赛道格局，京喜拼拼昔日的两位劲敌——多多买菜与美团优选已具备相对明显的竞争优势，其中多多买菜经营亏损率已收窄至个位数，预计2023-24年间有望实现整体盈亏平衡。扩张期业务盘就小于两者的京喜拼拼，在经过近一年的“雪藏”后又挤进牌桌，所面临的压力可想而知。

值得注意的是，京东曾在京喜拼拼上线前夕对社区电商平台「兴盛优选」发起了7亿美元的战略投资，双方在数据、技术、仓储和短链物流等领域开展了紧密合作，如今兴盛优选虽也在收缩业务范围，但据该平台内部人士透露平台去年在大本营湖南地区保持盈利，在资本团的围剿挤压下展现出极强的韧性，其竞争力不容小觑。

聚焦低价、重回社区团购牌桌的京东，如何避免重走此前的老路？兴盛优选又能为新生的京东拼拼提供多少助力？一切都还是未知数。

文章来源：母婴行业观察

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