作者/团长商业情报

导读：头部主播同样难逃流量焦虑。近日，有消息称疯狂小杨哥已注册群团团（私域电商平台）账号，跨平台做起了私域团长。东方甄选也在本月开启了首次自营App独播。李佳琦、罗永浩、辛巴等淘宝、抖音、快手头部主播也早就开始了私域的布局，只不过大部分都集中在微信社群和自建小程序方面。

“条条大路通罗马”？

总的来看，头部主播的私域布局大概有三条思路：

一种是通过微信公众号将公域的流量转化为自己社群私域的用户，部分头部主播还开发了微信小程序，甚至尝试用货架的形式来进行转化，增加带货销量。

第二种同样是基于微信，不过不再是自建，而是与一些私域电商平台合作，尝试社群团购等私域电商形式。

第三种则是跳出微信，推出自己的独立App，尽量减少对第三方平台的依赖。

每种私域打造思路都已经出现了一些比较有代表性的头部主播。

1）李佳琦：微信社群做留存，自建小程序尝试货架电商

李佳琦作为淘宝的头部主播，并没有忽略在其他平台的布局。在抖音、快手、小红书、微博等渠道中，李佳琦的粉丝数量均达到了千万级。不难看出，在公域中，李佳琦是一直不缺流量的。

但这些流量最终还是由平台所掌控，为了进一步增加用户粘性，李佳琦和他背后的美腕公司开始尝试布局私域，利用微信公众号和微信社群完成公域流量到私域流量的转化。

早在2019年，李佳琦就开始更新其微信公众号，吸引了部分粉丝关注。李佳琦还开始尝试在微信生态里实现更多用户积累，比如2020年开始更新视频号，通过视频号的推荐算法引来更多公域流量，再比如借助微信朋友圈的卡片视频广告和微信公众号文章底部的短视频广告来将新用户引流至其公众号。

被引流至公众号后，有需求的用户会通过菜单栏找到进群的途径：添加助理的企业微信，接受进群邀请。「团长商业情报」尝试添加后，可以看到目前的群序号为313，而一个企业微信群最高上限可达2000人，这样估算李佳琦汇集的私域用户约60万。不过，李佳琦的官方粉丝群可能不止这些，在2021年时，李佳琦的官方粉丝群的名称为“李佳琦官方粉丝群—序号”，当时有媒体估算粉丝群数量已经超过4000个。如果忽略重叠的用户，李佳琦的私域流量池已经达到了百万级。

在尝试社群增加用户粘性，提高直播观看率的基础上，美腕还开启了更进一步的尝试。2022年，李佳琦公众号上线了“所有女生会员服务中心”小程序。不久后，小程序上线精选好物功能，并上架了李佳琦直播时推荐过的商品，并提供了从商品到品牌淘宝官网、品牌京东官网或者品牌小程序跳转的链接。

不过，目前查看所有女生会员中心小程序，则没有发现跳转的情况，除了直播预告板块外，小程序主要包含积分商城、会员商城两个货架电商形式的页面。结合来看，李佳琦及美腕正在拓展直播之外的带货途径。

其实不止李佳琦，原来的薇娅、现在的蜜蜂惊喜社，包括辛巴、罗永浩等都有类似的布局，基本上都有上千个粉丝群。只不过，大部分主播及背后的MCN机构在此的布局还是停留在粉丝群建设和小程序延伸会员服务上，在微信小程序上尝试货架电商模式不太多。

2）疯狂小杨哥：试水社群团购

抖音头部主播疯狂小杨哥也进行了与李佳琦类似的尝试，比如在今年3月，上线微信小程序“小杨臻选官方商城”。

除此之外，疯狂小杨哥进行了更多角度的私域电商尝试。在上线小程序商城的同月，疯狂小杨哥还在有赞微店上面开设了店铺，上架的商品品类以美妆护肤和生活家居类为主。然后就是近日，疯狂小杨哥团队被曝在有赞开发的私域电商平台“群团团”上注册了账号“小杨臻选旗舰店”，并已经尝试开团卖货。

目前“小杨臻选旗舰店”已经开团9次，吸引了16万团员（用户）关注，跟团人数超11万。开团的商品既有食品生鲜、生活家居品类，也有服饰、美妆护肤品类。另外，开团商品基本上都标明是疯狂小杨哥直播同款或者小杨哥独家爆款等。

其实主播来转行做社群团长的大有人在，不过头部主播布局落地的还比较少。除了疯狂小杨哥，快手头部主播辛巴近期似乎也在准备布局社群团购，在招聘网站上，辛选集团已经发布了“资深团长BD经理”等一些社群团购相关职位的招聘信息。

随着平台“去头部主播化”，头部主播的流量焦虑越发凸显，而社群团购逐渐成为了他们寻求增量的新出路，转化私域流量的新渠道。

3）东方甄选：自建App，不依赖第三方平台

东方甄选则选择了一条稍显艰难的私域运营转化之路，自建App，并尝试独播。早在去年8月，东方甄选就在各大平台应用商店上线了自建的独立App。之后的一年多时间里，东方甄选App主要承担直播之外与货架电商相关的业务。

今年7月，东方甄选甘肃专场直播首次试水自营App，自营App开播1小时后吸引了超1万人来观看，同时间段的东方甄选抖音直播间内则有4万观众进入。

虽然直播页面和设计与抖音、淘宝直播间比较类似，但是东方甄选并没有选择在两个直播间带货同种产品。甘肃场直播时，东方甄选在自建App上架的基本上是自营的农产品、甘肃当地的特色美食以及甘肃人民出版社的《读者》杂志合集等百元以内单价的商品；而在抖音的东方甄选直播间内，上架的多是甘肃的酒旅套餐等千元以上的产品。

在7月17日，东方甄选还尝试了在东方甄选App独播，同时在线人数曾突破4.6万。对此，俞敏洪也回应称这只是个试演，想看看独播是什么效果，后续两个平台都会继续直播。

想要做好自己的独立App并不容易，无数品牌或者玩家都曾折戟，像辛巴据传也曾经多次尝试要开发上线辛选App，但是并没有实锤的进展。东方甄选在此还有较长的路要走。

公私域协同发展，

MCN机构迈上突围之路

头部主播的“流量焦虑症”越发严重。一方面，整体的直播电商行业已经出现了增速放缓的趋势，根据《2022直播电商白皮书》数据，2022年，直播电商全网GMV预计可达3.5万亿元，预计增速为47%，远低于2019年（227.7%）和2020年（136.61%）的增速。

另一方面，抖音、快手、淘宝等平台也在不断推进去头部主播化，加大了对中腰部主播的扶持力度，同时，越来越多的直播参与者进入和店播兴起，加剧了各方对于流量的争夺，流量不够分的问题越发明显，平台投流成本不断增高。头部主播不约而同地进行各样的私域布局，也是在寻找有效的突围路径。

此外，头部主播并没有放弃在公域中寻找增量、解决流量焦虑的可能。很多头部主播背后的MCN机构都在培养主播矩阵，一是为了避免风险过于集中；其次，也是在尝试用更多类型的主播吸引来更多的观众。此外，还有一些头部主播尝试多平台发展，比如“交个朋友”，最开始是在抖音直播，并且借助罗永浩这一强个人IP迅速成为抖音头部带货主播，后来又开始尝试在淘宝直播，今年618时，又入驻京东并开启直播。

不过，无论头部主播如何进行公私域的布局，其实最关键还是在于对用户的洞察，这才是他们保持头部带货主播地位的最大保证。

文章来源：母婴行业观察

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