作者：团长商业情报

导读：近日，支付宝发布带货宝与商品推广计划，上线带货宝，加码直播带货业务。带货宝的功能类似抖音的精选联盟，为选择在支付宝直播带货的商家和达人提供撮合服务。

除了支付宝，另一个阿里旗下“大将”钉钉也低调开启了直播带货业务。近期，有媒体发现钉钉视频号上有主播直播带货，带货商品品类涉及酒水、日用百货等。

阿里两大手握亿级月活用户的“国民级”应用为何都在加码直播带货？

定位数字生活开放平台

短板在用户时长和心智

其实早在2016年，支付宝就被曝要内测上线直播业务。但直到2020年，支付宝将其定位从金融、支付平台升级为数字生活平台后，才宣布打通淘宝直播，正式开放平台的直播能力。当时，支付宝上主要是理财产品直播和知识类直播。

2022年7月，支付宝宣布对生活号进行升级，增加支持图文之外的直播、短视频内容展示。生活号的内容信息流被统一聚合到了支付宝首页中心位的“生活”频道中，直播开始在支付宝生态中占据更多的位置。

此外，支付宝生活号还与支付宝小程序打通，商家在直播时可以上架会员卡、商品等，用户点击后，跳转进入小程序即可领取、下单，尽可能的缩短消费者下单的交易链路，让商家可以更便捷地开启支付宝直播带货。

（来源：支付宝开放平台）

今年开始，支付宝在直播方面的布局步伐加快。先是2月，支付宝上线品牌直达新功能：直播卡片，为用户提供预约、观看、回放等一系列直播服务。

换句话说，用户可以直接通过搜索品牌商家名称来找到对应的商家直播入口了，简化了用户观看直播的链路，助力商家为直播推广引流。

（来源：支付宝开放平台）

3月，支付宝首页新增了直播入口“支付宝直播”卡片，以及短视频入口“看一看”卡片（目前已经调整为“生活·发现”卡片，可以直接跳转至生活号的发现页面）。

4月，支付宝上线“生活号动态”，用户搜索就能看到相关的图文、直播等内容，再次增加了商家直播的可选入口。5月，支付宝生活号商家直播间开始支持挂载优惠券，

近期，支付宝更新了一系列直播相关的规范和要求，其中包括发布带货宝（商达撮合）指南、商品专属推广计划、商品通用推广计划等，为支付宝生活号直播的商家和达人提供更规范化的支持。

此外，在直播和商家私域打通方面，支付宝也进行了更新：生活号直播间新上线了粉丝群入口，支付宝社群也新上线了直播状态展示和群直播消息功能，增加了直播和社群私域的连接。

支付宝的直播业务从目前来看，还处于探索阶段，与淘宝直播相比还有许多需要完善的环节和布局。支付宝在直播带货方面优势和劣势都很明显。

支付宝做直播带货的劣势在于用户心智、使用时长等方面，并且目前在支付宝进行直播的商家类型和淘宝等有较大的区别，主要包括金融机构、租赁机构、招聘机构、本地生活商家和品牌或零售商家等，其中品牌商家或零售商家的存在感比较弱。此外，支付宝上面也没有涌现出带货成绩突出的头部主播。

支付宝入局直播的优势在于其用户众多，月活已近7亿；其次是用户使用频率高，无论是线下购物还是线上购物都可能用到支付宝。支付宝入局直播一方面是为了完善自我生态，做好数字生活平台，另一方面也是为了将庞大的流量池更好地变现。

钉钉将独立发展，直播带货

是生态闭环也是变现出路

前几天，阿里宣布钉钉将作为内部独立业务，独立发展。拆分后的钉钉面临着几大难题，其中之一就是变现，而钉钉选择布局直播和电商，也是为了试探更多变现的可能。

2022年5月，钉钉推出视频号，定位聚焦在toB的内容服务和种草、组织间连接、营销获客等方面，主要内容形态为直播和短视频。

在上线视频号不久后，就有钉钉自营账号开始尝试直播带货，例如钉工牌福利最早的一场直播是在2022年的7月，直播的商品主要是日用品和食品，不过，目前钉工牌已经停播很久了。

钉钉上也有相关账号一直还在直播，例如鑫福购，上周还进行企业采购酒水专场直播，但是该账号的直播次数并不多也不规律，主要带货的商品是酒水和办公用品。

除了钉钉视频号外，2023年1月，钉钉还上线了钉选（企业服务聚合平台）来探索电商相关业务。

钉选上面包含有办公租赁、企业培训、企业采购等服务。在企业采购服务页面，钉钉上架了米面粮油、应季水果、3C数码等9个品类的商品，并提供天猫专票、大牌正品等保障。

今年618大促时，钉钉则再次开启了“618企业采购节”，上线三大会场：企业经营会场、组织管理会场和企业福利会场，其中企业福利会场包括（办公）租赁直降和企业采购福利（货源来自天猫企业购），并且还结合当月的重要节日：端午节，推出了端午臻选的粽子礼盒和酒水礼赠推荐专栏，钉钉的电商味似乎更浓了。

不过，相比于其他平台，钉钉目前更多是面向toB电商，但是随着钉钉个人版开启内测，钉钉是否会扩大布局也未可知。

错位竞争，直播带货是万能解药？

直播带货的入局者越来越多，既有电商平台、社交平台，也有快递公司、教培企业，似乎直播带货已经成为了万能解药，可以帮助企业找到新的增长。从实际情况来看，目前直播带货更像是企业的一种标配或防御措施。

另外，直播带货存在一定壁垒，众多头部电商平台中，也只杀出了淘宝、快手、抖音三家直播电商巨头，京东、拼多多等还在继续追赶。从另一个角度来看，如果找准定位打出差异化来还是有一定可能的，比如小红书；亦或者依托巨大的流量池，比如微信视频号。

不过，想要做好直播带货，首先还是破圈，要尽可能多的人知道或者了解。从目前的情况来看，钉钉暂时还没有着重布局这一块，还是以试水居多，更多是错位布局以求防御；而支付宝在直播带货方面已经开始逐渐走向正规化，但是能否重建用户心智，创造新的增长，还是未知数。

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。