作者/团长商业情报

导读：近日，各大电商平台如淘宝、快手、抖音、京东、小红书先后开启了今年双11的备战。

淘宝、京东、抖音、快手、小红书

已开始“蓄力”

从目前已经“解锁”的平台和策略玩法来看，不同玩家之间的安排有异有同；但与之前的双11相比，都进行了一定的变化和升级。

1）淘宝天猫

最早开始备战双11的应该是淘宝天猫，早在9月1日，天猫就召开了服饰选品会，提前备战双11。

9月5日，淘宝天猫举办面向食品生鲜行业的双11大会，并宣布今年双11是用户规模和商家规模最大的一次大促，并推出10项全新的生态激励措施，总投入达4亿元。

紧接着，9月6日，天猫超市举办双11商家大会，同样称整体规模远超往年。天猫超市计划在今年双11期间重点力推50个头部主播的专场直播，助力爆款打造，还为中小商家提供一键直连纯佣主播，可选主播数量超3000个。

9月18日，阿里妈妈还推出了“天合计划”双11大促招商，给予报名商家品牌线下联动、营销置换升级、户外媒体加码等扶持政策，同时在流量上也给予支持。

不过，虽然各种双11的准备活动很多，但是淘宝天猫具体的活动节奏还未公布，活动报名也未开启。

2）快手

第二个开始宣布备战双11的这次是快手。9月15日，快手举办快手双11商家大会，发布其双11大促的玩法、节奏和扶持政策。快手电商表示这次双11，快手将以前所未有的力度来投入资源补贴，具体包括180亿的流量扶持和20亿的商品补贴。

这次快手并没有继续使用之前“116购物节”的活动名称，而是直接标注双11，与其他平台开始一致；同时，公布大促具体玩法和节点的时间也比去年早了2周。

在今年双11筹备期间，快手针对商家和主播推出多项计划，包括应对用户成长的“铁粉计划”，会给到商家平台补贴、月卡膨胀等助力，提升用户粘性；针对货品成长的“爆品计划”，向商家提供流量、补贴、服务费减免等众多扶持；以及面向平台商达成长的“扶摇计划”，给予商家和达人相关的流量扶持。

快手电商大促产品负责人表示，本次快手双11在大促玩法上进行了四个维度的升级，包括极致简化玩法提报、官方选品可一键组货、数据化作战效率提升、必报好货竞价得流量等。此外，在平台玩法方面，快手推出了“商品预售”、“直播间大牌大补”等大促玩法。

3）抖音

9月19日抖音召开“抖音商城双11好物节”招商大会，比去年提前了一个多星期。根据抖音电商公布的信息，今年抖音双11大促的活动时间是从10月20日0点后开始，到11月12日0点前结束。

具体来看，今年抖音双11大促更多重点落在了货架场景上，抖音推出了“官方立减”、“定金预售”、“重点货品”等营销玩法，与“超值购”、“低价秒杀”等商城频道相配合，给商家提供全域流量支持和专属补贴。

去年抖音双11的核心玩法则是“跨店每满减”、“定金预售”“抖音商城双11消费券”等。随着各平台都在加码低价策略，价格立减玩法越来越常见，这一玩法的优势是对消费者来说节省了凑单的时间和精力，对商家而言也提升了转化率，降低了退单率。

另外，今年双11，抖音还计划引入“商城经营分”，来评估并助力商家提升货架经营能力，商家评分超过60，最高可以获+25%的流量扶持。

除了货架场景，抖音今年聚焦品牌和直播分别推出了多个玩法，其中有部分与去年双十一类似，例如“品牌嘉年华”和“大咖直播间”；此外，还有囊括线上线下多种合作资源模式并计划送出3亿流量的“节盟计划”、定向人货撮合类的“百万单品计划”等；还有与去年不同的一点是，去年的创作者相关重点活动是“短视频任务赛”，而今年则是“直播任务赛”。

4）京东

与其他平台不太一样的是，去年9月初就举办双11商家大会，发布相关扶持政策的京东今年则“来的晚一些”。9月20日京东召开京东零售生态合作伙伴大会，正式发布今年双11的玩法和招商规则。

目前，京东已经开始全面筹备双11，不过具体的节点还未公布，活动的报名入口预计10月中下旬才会向商家开放。京东还发布了“流量生态”、“运营生态”、“成长生态”三大升级举措，来助力商达发展。同时，京东今年计划提供20亿的补贴和全域流量支持给到商家。

促销活动方面，京东这次推出有品牌联盟日、百亿补贴日、便宜包邮日等活动。此外，内容方面，站外合作上，京东联盟将会降低商家参与小红书、B站等站外渠道的门槛和简化合作链路；站内增持上，京东双11还会推出10大头部主播20天低价不断档直播以及百大总裁送千万红包的活动。和去年一样的是，今年京东仍旧重视新商家的加入，提供更低的开店门槛。

5）小红书

小红书目前还没有公布具体的双11玩法和节奏，不过已经开始了预热准备，9月12日开始针对多个行业推出了双11针对性的种草学课程，给到品牌或商家一些大促相关的策略分享。

不过，综合小红书目前发布的多个行业的双11攻略来看，还是可以大概估计出小红书可能的大促分段和节点的：分为蓄水期、预售期、爆发期和延续期（返场期），10月底前开启预售，11月1号到11号可能为双十一爆发期。

回顾2022年的双11，小红书大概是从9月23日开始公布相关的营销策略和大促玩法的。对比可以看出，今年小红书备战双11要更早一些，大促的蓄水周期也被拉长，蓄水期是重要的种草节点，关系到预售期和爆发期的转化。

提前备战，玩法增多

今年双11战况升级

综合来看，今年抖音和快手备战双11更提前了，而京东和淘宝天猫虽然已经开始了各种预热准备，但是具体的大促节奏和大促报名时间都还未公布。

从各平台的筹备来看，今年淘宝天猫的双11准备活动比较分散，也更聚焦于小的范围；京东今年在直播方面加码更多一些；抖音则也开始使用价格直降这一大促玩法；快手则开始与大部分平台的双11大促节奏同频。

随着流量红利的消失、消费者消费观念的变化，各平台之间的竞争愈发激烈，不仅互攻腹地，还在自己卷自己。双11是电商平台全年最大的大促活动，每个平台争相拿出最大力度来抢夺商家、用户。今年双11能否再创新高，值得期待。

文章来源：母婴行业观察

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