2023年双11已经正式结束，各平台之间的争用户、抢商家之战暂告一段落。虽然目前整体的线上消费增长放缓，平台们也不再执着于GMV，但这次双11淘宝、京东、抖音、快手、小红书、拼多多等还是有些亮点，一起具体来看下：

品牌、直播、低价、中小商家

本次双11增长主题众多

（1）淘宝天猫：达播店播双重爆发，402个品牌成交额超1亿

本届双11对淘宝、天猫来说是不同寻常的，既是天猫的第15个双11，又是淘天集团成立后的第一个双11。

从用户增长角度看，双11期间，淘宝天猫的累计访问用户数超过8亿，达到历史峰值。另外，10月24日预售首日手淘的活跃用户已超过5亿。同时，低价带来的增长更为明显，11月11日，百亿补贴成交额和购买用户数量分别同比增长699%和386%。

从商家增长角度来看，截至11月11日0点，有402个品牌的成交额超1亿元，其中243个为国货品牌。3.86万个品牌的同比增速超过百分之百。新品牌和中小商家的表现也非常亮眼，13个新品牌成交额破亿，243个成交破千万，1606个开店不到3年的品牌拿下趋势新品类的冠军，超200万的中小商家成交额同比增长超100%。

私域方面，商家会员订单连续多日增长超100%，包括服饰等多个行业，会员人群贡献度近30%。

品类方面，成熟如服饰、线上渗透率低如工业品、成长中的潮玩和更垂直细分的珠宝饰品等行业均在今年双11实现了高速增长，其中，双11开卖首日全天增长超100%的淘宝天猫工业品品类商家就超过2万家。

今年淘宝直播方面再获突破，店播（店铺直播间）爆发，带来品牌增长新红利，达播（达人直播间）也出现多个破亿直播间，具体来看：

根据淘宝直播11月12日公布的数据，今年双11全周期淘宝共出现了89个破亿直播间，其中店播占64个；破千万直播间共计834个，同样店播占大多数，有675个。

店播方面，家装、企业服务、户外运动、食品、珠宝、家居、健康、服饰等多个行业店播增速突出，其中，家装和企业服务行业增速最高，超过72%；运动户外行业店播增速为44%，排在第三。

达播方面，破亿的25个达人主播中既有如李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝、林依轮等常年霸榜淘宝直播头部位置的淘宝直播老主播，也有东方甄选、酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆诗酒趁年华等入淘不足一年的淘宝直播新主播。

同时，在达播中，垂类主播和境外达播的开播人数增长尤为明显，垂类主播开播人数同比增长126%，境外达播开播人数同比增长86%。

（11月11日0点战报）

（2）京东：采销直播间累计观看人数突破3.8亿

京东11月12日凌晨公布了截至11月11日晚23：59的双11数据。今年双11，京东的成交额、订单量和用户数据创新高，累计60余个品牌销售超10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍，新商成交单量环比增长超5倍。另外，在双11期间，因低价等火出圈的京东采销直播间总观看人数已超3.8亿。

商家方面，今年双11，京东新注册店铺数量同比增长3.4倍，参与京东双11的新老商家数量同比增长超1.5倍。双11期间，京东产业带商家的增长更为明显，“9.9包邮”百大产业带成交额环比增长了10倍，其中，服装产业带、五金城产业带和家电家具产业带的商家数量增长分别为248%、150%和141%。

此外，在11月11日京东11·11媒体开放日上，京东还宣布今年双11已有约300个品牌销售破亿。

除了线上商家，线下商家也有增长，入驻京东到家参与京东双11的线下实体门店超40万家，门店数同比翻倍。用户方面，京东双11期间，京东小时达下单用户数同比增长60%。

（3）抖音：产业带、兴趣种草均获增长

11月13日，抖音发布“抖音商城双11好物节”数据报告。根据报告，10月20日至11月11日，抖音电商直播间累计直播时长达5827万小时，挂车（购物车）短视频累计播放1697亿次，抖音商城GMV同比增119%，抖音平台整体动销商家数同比增长91%，抖音商城场景消费人数同比增长111%。

抖音同样也在价格力方面进行了加码，在超值购等频道中增加品牌特卖和单品特价限时优惠等活动，成效显著，双11期间，抖音超值购频道支付GMV同比增长635%。

抖音双11数据报告还显示，国货品牌、产业带电商、涉农中小商家、非遗和图书等文化消费、兴趣种草、线上线下融合发展这些方面店铺或品牌在抖音平台内的销量均有明显增长。

其中，产业带商家方面，河北清河羊绒产业带日均销量增长超50%，广东东莞毛织产业带半个月动销商品增长116%，江苏南通家纺产业带销售额同比增长46%，湖南临湘垂钓产业带日均售出商品超16万件。兴趣种草方面，“美拉德”色彩风格走红，带动同风格发箍抖音销量同比上涨6133%，假睫毛、牙线、增高鞋垫经达人分享，销量同比分别上涨了162%、155%、71%。

此前，11月11日，抖音公布双11玩法阶段战报，其中，抖音商城双11官方立减商品总计曝光1341亿。今年抖音新增了官方立减玩法，用更简单的优惠吸引更多的消费者。

不过，抖音仍旧保留了定金预售和品类满减的玩法。定金预售的优势是有利于商家锁定客源，抖音双11期间，定金预售商品整体支付GMV同比增长60%，日均GMV突破百万的定金预售单品有468个。

抖音还设计了超级品类日玩法和重点货品玩法。

双11期间，超级品类日玩法总计曝光量达17亿，该玩法还叠加了抖音商城的“官方立减、品类满减券、品类特色玩法”这三重优惠。超级品类日GMV破百万的单品有147个，品类整体GMV前三的为潮电家居、服饰鞋包和食品生鲜三个品类，而下单用户数量最多的品类前三是美奢生活、食品生鲜和服饰鞋包。

重点货品玩法日均曝光超9亿，助力192个单品实现累计GMV破千万、1227个商品累计GMV破百万，商品日均支付GMV较日常期提升268%。

抖音双11期间，抖音的超值购频道和低价秒杀频道实现了更大幅度的增长。

超值购频道商品总曝光量为5.32亿，支付GMV同比增长477%，GMV破百万的单品有902个，从品类上来看，3C数码和美妆商品上榜超值购热卖榜单的比率较高。低价秒杀频道曝光超3亿，频道整体订单量为去年双11同期的1510%，品类方面，个护家清、食品、家居三个行业发力明显。

另外，抖音双12已开启准备活动，将于11月15日召开“抖音商城双12好物节”招商大会。

（4）快手：泛货架场域增长高于短视频和搜索场域

根据快手官方11月12日公布的数据，本次双11，快手电商的GMV和订单量等均再创新高，超100万的商家、达人和近1亿的消费者参与。整个双11期间，快手平台订单量增长近50%，动销商品数增长超50%。此次双11，快手电商投入了180亿的流量补贴和40亿的商品补贴。

从全域经营角度来看，快手电商泛货架（场）、短视频、搜索成交的GMV分别增长160%、139%和146%。

从商家类型角度来看，中小商家和品牌的GMV同比增长率分别为75%和155%，其中，有近2500家品牌同比增长率达100%。

从品类角度来看，其中消电家居品类表现尤为优异，GMV同比增长624%，其中，68个品牌增长超10倍，83个品牌同比增长超5倍。

从消费者数据来看，新款折叠屏手机、给孩子用的学习机是快手消费者最喜欢的电子产品；而双11期间正逢全国气温骤降，羽绒服、羊毛衫等GMV分别同比增长103%和2200%；食品快消方面，当季的爱媛橙和烤肠是热销产品。

此外，今年快手双11“大牌大补”买家同比增长180%。快手力推的“大牌大补”是快手电商围绕“低价好物”构建的核心商品频道。快手更是在此次双11提出了“大牌百亿补，尽在快手商城”的主题。

（5）拼多多：百亿补贴是增长重地

相比于其他几家电商平台，今年双11，拼多多有点点“低调”，从目前可获得的一些数据来看，拼多多的增长也不容小觑。

根据拼多多发布的开门红战报来看，拼多多本次参与大促的商品和品牌数量均创新高，其中20余个类目翻倍增长。

在双11期间，拼多多百亿补贴的用户规模突破6.2亿。一线城市用户下单数量更多，订单量同比增长113%；四五线城市用户消费金额更多，下单金额同比增长167%。

从商品和品类来看，开门红阶段，拼多多上，家居家纺部分类目的商品销量同比增长超800%，宠物品牌销售额同比增长超600%，家具、家居、新能源汽车配件等商品销量同比增长超320%，海鲜、羊肉、水果、运动美妆、小家电、电脑硬件、高端乐器等商品销量同比增长超过110%。

拼多多双11中，百亿补贴频道是增长的“重地”，开门红前三天，在拼多多百亿补贴频道，国内外品牌新品入驻数量实现同比翻倍增长，同时，数码家电产品中超20个细分类目实现翻倍增长，国产白酒整体销量同比增长100%，儿童学习桌椅等同比增长127%，新型建筑和装饰材料同比增长500%，宠物用品领域也有多个品牌销售额同比增长超600%。

拼多多双11期间，百亿补贴订单量同比增长107%，国货、农货以及全球好物等超40个细分类目实现翻倍增长。

（6）小红书：直播带货成增长新动力

小红书在11月12日0点公布了其双11战报。今年购买用户数和订单数分别是去年同期的3.3和3.8倍。参与小红书双11的商家数量则是去年同期的4.1倍。

直播带货成为小红书电商的重要增长源泉，直播间GMV为去年同期的4.2倍。

店播方面，店铺直播带来的GMV达到去年同期的6.9倍，其中时尚运动、美妆个护、家具家电、美食健康、母婴文教等品类均有多个品牌店播成交同比增长超10倍。

达播方面，开播的买手数量也达到了去年同期的3.3倍，并且诞生了两位单场带货破亿的主播：章小蕙和董洁；同时，达播也助力多个品牌实现了同比超10倍的增长。

笔记带货方面，商品笔记GMV达到去年的3.6倍，多个品牌在商品笔记助推下成交超百万。

双12会更卷吗？

今年双11电商行业整体增长如何？第三方平台星图数据显示，从10月31日20点（京东起始时间为10月23日20点）到11月11日23:59，综合电商平台和直播电商平台累计销售额为11386亿元，同比增长2.08%，综合电商平台带来的销售额占比超过80%。其中综合电商平台销售额出现负增长，从去年的9340亿元下降至今年的9235亿元，同比下滑了1.12%。

整体的增长源自直播电商的拉动作用。不过，今年双11期间直播带货也是频频暴雷，李佳琦、辛巴、东方甄选等头部主播先后出现“翻车”，使得大众对于直播电商的质疑越来越多。

同时，不难发现今年双11活动时间明显变长，平台的优惠措施发生显著变化，比如淘宝、京东强调全网最低价，抖音、京东、淘宝搞起官方立减，京东力推现货开卖，抖音、淘宝强调分期免息等，都在各出花招吸引消费者。

格外卷的双11对商家们来说也是一种挑战，可以看到不少关于双11的热门帖子下面都有商家留言评论说今年双11不太好过，平台给的压力也很大……

再过不久又要开始的双12会更卷吗?

文章来源：母婴行业观察

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