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周四

201910

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 快讯

  • 卢敏放升任副董事长,高飞接任蒙牛总裁

    蒙牛乳业3月26日发布公告称,按照集团战略安排,卢敏放先生升任副董事长、卸任本公司总裁并继续担任执行董事。原高级副总裁、常温事业部负责人高飞先生接任公司总裁,并担任执行董事。此次管理层调整是蒙牛集团董事会基于中长期战略考量的重要决定。

    12小时前
  • 亢敏君品牌升级

    3月26日,济南本土母婴品牌亢敏君举办品牌升级战略发布会暨第十四期医学培训班。亢敏君总经理张学杰围绕全新品牌战略做了详细的解读。亢敏君把品类定义为“亢敏君 益生菌”,品牌名+品类让消费者一目了然就知道亢敏君是什么。亢敏君品牌超级谚语也升级为“专业亢敏君 妈妈更放心”。其中,全新的品牌形象以“超级符号-小飞兔”为主体,对视觉传播形象进行全面升级。

    12小时前
  • 安踏体育:2023年集团收入同比增长16.2%至623.56亿元

    根据安踏体育发布2023年年度业绩公告。财报显示,2023年,集团收入同比增长16.2%至623.56亿元,不包括分占合营公司损益影响的股东应占溢利同比增加44.9%至109.54亿元,包括分占合营公司损益影响的股东应占溢利增加34.9%至102.36亿元,毛利率同比提升2.4个百分点到62.6%,经营溢利率同比提升3.7个百分点到24.6%。

    12小时前
  • 华恩婴贝儿与大王联合推出全国独家专供纸尿裤产品

    3月21日,华恩婴贝儿与大王公司举办了一场盛大的新品发布会,共同推出了大王奇想系列纸尿裤。据了解,大王奇想系列纸尿裤是在双方长期合作基础上量身打造的华恩婴贝儿全国独家专供产品,产品采用了中国上古神话《山海经》中的龙生九子之一“嘲风”的可爱卡通形象作为IP设计,象征着吉祥和威严,寓意着保护宝宝的健康和安全。同时,该产品以“呵护宝宝娇嫩易敏肌、速吸不易漏”为亮点,在透气性和吸收速度等方面都有着不凡的表现,以满足消费者对高品质纸尿裤的需求。

    12小时前
  • 出生人口变化致使我国两年来超两万所幼儿园关停

    根据教育部公布的数据,2023年,学前教育毛入园率91.1%,比上年提高1.4个百分点,提前完成“十四五”规划目标。全国共有幼儿园27.44万所。其中,普惠性幼儿园23.64万所,占全国幼儿园的比例为86.16%,比上年增长1.2个百分点。数据显示,2022年全国共有幼儿园28.92万所,比上年减少5610所,下降1.90%。第一财经记者梳理发现,这也是2008年以来全国幼儿园数量首次负增长。也就是说,两年来我国幼儿园数量减少了2.04万所。其中,2023年减少1.48万所。(第一财经)

    12小时前

 母婴行业观察

将种草力转化为号召力,小红书携手小皮共创辅食行业品牌突围新解法

产业

小小刀

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2023-11-20 10:01

导读:母婴行业营销蝶变正当时,新的且行之有效的模式呼之欲出。小红书商业化与母婴行业观察合作专题【母婴新趋势mum choose】持续剖析品类机会、行业洞察,打造品牌确定性营销解决方案。本期我们将视角聚焦在辅食行业,头部品牌效应愈加集中的当下,小皮(little freddie)不仅在销量上持续领跑,在品牌影响力、用户忠诚度等方面也高筑起竞争壁垒。双11收官之际,深度复盘小皮X小红书的营销实践,细致解码母婴品牌赢战大促的突围方向和必行路径。


一年一度双11,品牌营销似乎成了雾里看花,在“流量贵如金”的新营销环境下,投入产出倒挂、赔钱赚吆喝的大有人在,原因无外乎两点,其一,无限追求大规模、高声量和广覆盖,忽略人群精准性和渠道适配性;其二,重前端品牌曝光,而忽略口碑塑造、认知培育与销售转化,多方割裂的鸿沟越来越难跨越。


经过一番探究,我们发现今年双11小皮给出了大促营销新解法。“深化小红书种草,更多关注价值输出和心智占领,以内容力沉淀用户口碑,以品牌力驱动高质增长,同时,‘全链贯通’以抢抓交易增量机会”,在母婴行业观察的采访中,小红书商业快消行业群总经理米欧如是说。


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作者/冉然


从产品种草到心智种草

多维夯实品类领先地位


近几年,生育决策谨慎带来母婴刚需品市场增速的整体放缓,其中,辅食行业首当其冲。伴随着行业零和竞争加剧,各大品牌营销同质化现象也越来越明显,因而在逆势中破局成为一众品牌的首要需求。作为深受妈妈们喜爱的明星辅食品牌,小皮在今年双11的营销混战中,携手小红书商业化共创了一套策略清晰、科学高效、环环相扣的种草营销新范式,为辅食品牌突围红海之战撕开了一道口子。


区别于多数品牌,紧跟流量红利,将双11大促节点作为所有营销动作的承接点和发力点,小皮真正实现“常规内容种草”与“大促进阶种草”的有效协同。据悉,小皮一直以来都将小红书当成是品牌营销的首选价值洼地,在日常的基础营销中便围绕旗下米粉、果泥等强势品类进行长期持续性的产品卖点传达、差异化的理念输出及精准化的目标人群触达,希望借势优质内容强化品牌力,从而创造更多生意新增量。数据显示,10月份小皮在小红书站内的搜索量提升56.3%。


站在双11节点,小皮在小红书大促节点S+级营销IP「双11薯你会买」的精准赋能和多维助力下,从“抓眼球、占心智、树口碑”三个维度出发,将种草营销玩出新花样:


1、预热期:抓眼球,以IP亿级曝光注入潜在用户目光所及之处


在营销扎堆、玩法同质的双11激战中,品牌关键信息被淹没在海量广告之中的并非个例,尤其是处于同一细分赛道的玩家,想实现从“出彩”到“出圈”的跨越更是难上加难,此时,精细化种草的优势开始显现,即精准锚定人群进行多维度打透。


借助小红书“人群反漏斗模型”,小皮以6个月到3岁宝妈为重点人群,通过洞察此类人群辅食刚需、育儿鸡娃等痛点和需求,为其输出选购测评、养娃干货等内容和场景,以自然口碑扩散辅以商业流量助推去做人群打透。在完成核心用户突围后,小皮将产品的目标营销用户圈层一步步扩展至怀孕待产、新晋宝妈等潜在兴趣人群及0-3岁宝宝家庭的泛兴趣人群,加速人群破圈,带来更具确定性的增长。


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同时,在此次双11,小红书联合10余个品牌打造「小红书真会买买手店」,其中,特别为小皮量身定制“宝宝辅食薯你会买”活动专题。一方面,跟随「双11薯你会买」IP预热宣传片上线节点,小皮同步上线品牌独享H5和话题页,抢占第一曝光位置,通过主阵地的流量拦截,收割话题热度和流量导入;另一方面,贴合天猫预售节奏,在小红书站内围绕“宝宝辅食怎么选”、“双十一宝宝辅食购物”、“双十一宝宝辅食推荐”等高热话题场景对宝妈人群进行开屏、信息流、火焰热搜等曝光资源的全域触达,加速品牌从“在用户眼中留下印象”到“在用户心中刻下印记”的营销进阶。


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2、引爆期:占心智,优化种草内容、加深种草密度,加速购买决策


对品牌而言,规模化曝光至关重要,然而,想要完成从“认知度的建立”到“忠诚度的塑造”还需进一步传达好产品信息,让品牌独特价值极致外显。我们可以看到,今年双11小皮的第二大营销策略即是,立足小红书,围绕“宝宝辅食首选小皮”的品牌标签,深挖产品多维优势,持续加深消费者对品牌的感知。


在明星宝妈董璇的辅食相关内容分享中,既有对辅食产品的拆箱测评,也有类似于情景式的辅食产品植入,尤其是在和萌娃小酒窝的对话中,自然将小皮果泥“只有水果无添加其他配料、高标准食材、味道佳、携带方便”以及小皮米粉“高铁、无植物油果糖等添加、中欧双有机认证”等产品优势有效传递给消费者。与此同时,一众KOL达人也在小红书上自发地从产品更细化的配方、口味及品牌实力等方面进行分享,让小皮“高端、有机”的品牌形象得到进一步塑造和传达。


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此外值得注意的是,小红书切中消费者、品牌对种拔一体的需求,特别设置主阵地好物上榜专栏,用以承接内容种草的热度和流量,进一步助力小皮的销售转化。截至目前,在小红书站内,小皮果泥和米粉的销量、好评均位列细分赛道TOP1。


3、长尾期:树口碑,放大核心用户口碑涟漪效应,助品牌扩圈


作为头部品牌,相较于即时的投入产出比,小皮还注重更深层次的口碑建设,“沉淀价值、深化口碑、扩圈传播”便是小皮X小红书深耕双11大促营销长尾价值的核心思路。


聚焦线上,小皮在小红书站内IP上线惊喜盒子,通过热词搜索触发果泥派样,调动用户争抢的积极性,有效激活潜在用户;立足线下,小皮在苏州仓街活动现场对果泥随薯薯盒进行派样,通过真实体验用户的口碑涟漪效应,将用户群体逐步辐射放大,全方位提升品牌高势能。


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整体来看,在小红书商业化的助力下,小皮此次营销行有章法、有的放矢,以深度联结消费者为出发点、以专属营销IP为媒介、以优质内容为依托,为母婴品牌破局营销内卷提供了新的示范参考。


从日常高效种草到大促即时助力

成就品牌价值增长


诚然,当前内容种草式营销已成为诸多品牌破局营销内卷的重要推手,但同时,如何在深度传达产品及品牌优势的同时,打通从种草到转化的营销链路,以提升营销效率成为品牌核心关注的问题。透过小皮X小红书的双11营销实践,我们会发现品牌高效经营的解法已然清晰,即聚焦全链路的营销与运营,以日常产品实力输出为主,同时辅以关键节点的即时助力,让营销的复利效应持续发酵。


1、种草成营销标配,以常态化种草为品牌发展充分蓄能


95后、00后新母婴用户崛起,她们的消费心动阈值越来越高,一度加速整个市场的消费转型与营销转向。据小红书洞察显示,相较产品使用价值,妈妈们愈发关注品牌所提供的情绪价值,这就意味着,着力于情感化共鸣、信任感联结、忠诚度建立的种草式内容营销成为主流,同时,让种草归于常态化已成大势所趋。


聚焦在小皮所在的婴童辅食行业,其品类刚需性和品牌忠诚度都远逊于奶粉,此前在母婴行业观察的调研访谈中,也有从业者表达过类似观点,“妈妈群体是忠诚的,同时也是脆弱的,在多数品类上需要进行6-7次的触达才能对品牌形成真正的购买和信任。”因而,想要真正占领细分赛道生态位,品牌既要将种草前置强化第一印象,又要加强持续性的用户心智培育,通过常态化种草更多积累内容资产,为品牌充分蓄能,而显然,秉承内容驱动逻辑,“种草力”已成为小红书高筑起的优势壁垒。


2、在关键节点升级种草玩法,助推单次营销效益最大化


618、双11亦或是元旦、春节等自带超级流量和话题热度,虽营销难度与日俱增,但解题思路也愈发清晰,即摒弃传统的硬广刷屏、浅层次的价格战促销以及分散、割裂式的营销动作,在沿袭常规种草的基础上,锚定单次营销的核心诉求,以个性化、定制化的种草创新玩法进一步加速用户心智抢夺和品牌口碑塑造。


正是凭借着强种草基因与内容种草进阶玩法,小红书不仅成为品牌日常营销种草的首选阵地,也早已被品牌视作节点营销的关键突破口。例如,在营销信息繁杂的大促期间,深挖品牌独特性优势和差异化卖点,量身打造品牌专属营销活动IP,全域覆盖目标人群,集中引爆品牌声量,让品牌长久积蓄的势能一朝爆发。


站在行业高度,母婴行业竞争已攀升至更高维度,营销内卷虽是必然,但抗卷法则同时存在。此次小皮X小红书的双11营销实践充分印证了,在茫茫营销海洋之中,小红书犹如一个巧妙的杠杆,在提升用户群体吸附力的同时更致力于优化品牌营销驱动力,相信未来还将携手更多母婴品牌收获确定性的长效增长。


文章来源:母婴行业观察




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