导读：距离新国标实施已经超9个月，根据行业相关数据，截至11月26日，共有75家企业旗下共计340个婴配粉品牌通过新国标注册。

内卷外熬的激烈竞争之下，婴配粉步入行业革新发展的新赛段。2023年已接近年末，奶粉商家们这一年过得如何？新增长、新机会来自哪里？

聚焦生意经营现状，出生率下降叠加新国标落地，母婴行业整体处于紧缩状态，婴配市场更是大幅缩水。据悉，在淘系平台上，婴幼儿牛奶粉CR5约在60%左右，羊奶粉CR5超70%，行业集中度呈现上升趋势，市场竞争进一步加剧。基于此，内卷外熬下的突围之策是什么？哪些品牌有更强的实力和潜力进击2024？

锚定消费者差异化需求

随着新世代父母成为消费主力军，科学育儿、精致育儿的观念正在推动奶粉赛道不断革新，对产品的差异化需求也进一步扩大。

一方面，根据不同人群需求打造差异化产品，主要围绕特殊营养人群、中大童和全家化的营养需求做创新，诸如儿童奶粉、有机奶粉、羊奶粉、特配粉、HMO奶粉等细分品类打开市场增量，为奶粉企业带来新的机会。数据显示，截至目前，布局羊奶粉赛道的婴配粉企业有42家，通过新国标的羊奶粉品牌数量为95个，占总数的27.94%；布局有机奶粉赛道的婴配粉企业有19家，通过新国标的有机奶粉品牌数量30个，占总数的8.8%。

另一方面，根据护眼、长高、补脑、预防过敏等需求进行细分，直击消费者痛点。譬如针对消费者护眼、补脑等日益高涨的需求，含有叶黄素和DHA营养素的产品市场也在持续扩容。据行业相关数据，2019-2021年，天猫淘宝平台叶黄素市场从3000万元翻倍至超7000万元，年增长率分别为30.53%、38.06%、69.35%，且持续走高。

由于出生率下降等内外部原因，婴配粉市场整体大盘有所收缩，同时随着奶粉准入门槛提高，预计未来将有三分之一的奶粉企业消失。当下，对于婴配粉品牌而言，需要瞄准消费者的差异化需求、从细分市场找新增量。

重视渠道发展

2023年强强联合的趋势越来越明显，渠道定制款产品成为维护企业和渠道商利益的桥梁，譬如伊利金领冠推出的悠滋小羊有机奶源、惠氏启赋推出的有机白金版、佳贝艾特推出的悦白有机奶源版等产品，乳企通过定制款产品稳定渠道信心，抢占市场份额；渠道通过供应链的差异化实现增长。

与此同时，头部品牌打造的渠道联盟优势不断凸显。例如，君乐宝推出“一系统一策”的服务运营方式，拉动母婴连锁增长；飞鹤通过推出公益亲子跑、关爱留守儿童等公益活动，为地方母婴连锁策划定制化动销策略。

值得一提的是，重视精品母婴店、调理型母婴店等线下渠道也是品牌发展重要一环。例如美素佳儿凭借“菲常GO”app针对精品母婴店开放直播合作项目，推出“明星直播店主”活动，与精品母婴店合作打造IP，进而实现产品快速下沉市场。

综合来看，婴配粉市场革新之下，品牌唯有以消费者需求为中心，加强配方升级、产品创新、赋能渠道发展、增强品牌竞争力，才能突出重围，迎来更大的爆发。2024年1月11日，上海，由母婴行业观察主办的“专业创造价值· 2023第九届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”重磅来袭，复盘2023，精进2024，期待您的到来！

文章来源：母婴行业观察

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