对话 | 强生(中国)有限公司总裁谢冰:消费者为王,这句话是真的,也是强生持续走强的根本!

行行 2017-07-07 09:14 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:从1886年成立至今,快消品巨头强生已经进入131周岁。2017年,强生连续第33年入选美国《财富》杂志发布的全球最受赞赏企业排行榜,位列总榜第13名,居全球制药行业榜首。今年5月,英国知名品牌评估机构 Brand Finance 公布 的2017年“全球最有价值 50大美妆品牌”榜单,强生消费品集团旗下品牌强生(Johnson’s)以168.29亿美元,名列第一位。

而在刚刚过去的电商“618”活动中,强生消费品也表现不俗:销售额较去年翻了2.29倍,旗下的品牌在电商渠道品类获得超过六个第一。在强生天猫的中国官方旗舰店,仅用30分钟就完成了去年618三天销售的2倍成绩。

时间是一道筛子,只有卓越的品牌才能在历经岁月后恒久弥新,但时间却又给它们一个新的考验——品牌们可能会慢慢变老,但消费群体却不一定,想要“抗衰老”就必须争夺年轻人的新鲜感。零售的本质永远关乎消费者诉求与效率,没有任何一个公司可以逆着消费者的趋势,大家都要顺势而为,大多数时候还要再推一把。在面对新的消费环境与消费群体时,屹立百年的强生如何与时俱进?快消品黄金时代已经过去,品牌该如何更迭创新?母婴行业观察近日专访了强生(中国)有限公司总裁谢冰。(谢冰=谢  母婴行业观察=观)。

观:快消行业从曾经的黄金时代到现在的转型改革期,你怎么看待快消品巨头这些年在中国零售市场上的更迭变化?

谢:我作为一个快消人,很自豪也很喜欢这个行业。快消行业的黄金时代的确已经结束了,最关键的是市场和消费者变化太快了,我认为这是一件好事,因为这些变化里充满了机会。首先,从消费者的角度来说,用户的自主选择权越来越强大,他可以决定自己想要什么样的品牌,为什么选择这个品牌,这是一个真正消费者为王的时代。

其次,消费升级对跨国公司的挑战更大一些,因为它的决策层离得稍远一些,这就要求我们本土团队要更加敏锐,让整个团队能够很快的决策和执行,然后再去迭代,提高消费者的体验。我认为,这个转型期说的是很准确的,本土快消品牌过去十年都是一个风起云涌的时代,不管是美妆还是母婴都有很多成功的品牌涌现出来。最关键的点在于你是不是相信消费者为王,所以我相信这个转型期对跨国公司同样是一个机会,因为我们的消费者对消费需求的要求非常高,如果我们能够把中国市场做好,我们就能够引领这个世界。与此同时,今年强生已经131岁了,作为一家陪伴了消费者超过百年的企业,我们有非常深厚的科研和研发根基,因此不会做一些短期的轻率的事情,我们会以严谨和专业的理念来经营品牌以及消费者体验。但同时,我们也随时保持危机感,充满速度与激情,包括我们刚刚和消费者见面的一个新的品牌— Dr.Ci:Labo,大公司一般要经历两年多的调研,但是我们用了几个月的时间就把这个品牌引入到中国,这些都是很好的尝试。我们保持住对品牌、品质的坚持,同时对市场变化快速的做出调整。

观:强生有没有在新的消费者中感受到老化的危机感?消费者的心智或者选择习惯变了,这是否对强生有很大程度的挑战?

谢:当然有,我们必须面对现实,才能勇敢的做出改变。近年来,一二线城市的消费者接触了越来越多的国外品牌,拥有更多的选择。但强生婴儿至今依然是整个洗护市场的第一名,这证明在整个中国大部分人购买的选择上,强生还是非常核心的一个选择。消费者的心智在改变,现在我们依然也需要通过一二线城市把我们的品牌去带向新的消费者,今年我们会推出更多细分的产品,来满足消费者更多的需求,比如我们正在推出的一个针对女宝宝柔软头发的强生儿童活力亮泽洗发露,就是网络达人们热推的“公主洗发露”,以及引进艾惟诺、Dr.Ci:Labo等受到消费者喜爱的品牌。我们也在不断探索、提升:全球90%婴幼儿皮肤的研究都是强生支持和赞助的;作为一个专业严谨的公司,这个是我们擅长的,同时我们也会最大化的将自身的医学专业背景以及严谨的态度注入到我们的品牌推广和产品创新中。

观:从品牌力角度来说,2017年强生会从哪些方面去提升对新消费者的吸引力,会继续引进新的产品?

谢:母婴、健康美妆、个人护理尤其是口腔护理这三个方面是我们的重点布局。母婴方面,我们有艾惟诺、强生婴儿、嗳呵,美妆有大宝、露得清、Dr.Ci:Labo等。现在的关键是每一个品类如何推陈出新:个人护理有很多品牌,我们要减化消费者选择的复杂度,提升用户对品牌的体验,比如露得清品牌我们刚推出一款瓷娃娃红光面膜,它是护肤美妆和光学的跨界,用家居美容护肤的方式,把光学引入护肤领域,提升护肤效果和简易程序,得到明星达人的热推,我觉得这是很创新的地方。我们会有很多动作去提升品牌和消费者之间的信任和温度,这是强生非常在乎的一个方向。

由于中国有不同阶层的消费者,我们应该要多元化,不断提升创新的速度,包括面向品牌、消费者的内容化,让自己品牌的故事跟广大的消费者和业界更好的沟通,一方面,我们在不断的更新升级我们的本土品牌,另一方面,利用强生在全球的资源引进更好的产品,以此来更好的满足中国消费者的需求。

观: 强生的渠道策略是什么样子?强生电商这两年发展非常好,线上有没有可能冲击到线下,你是怎么定位强生电商的?

谢:我们的渠道策略遵循均衡的发展理念—过去的电商有以价格和便利为导向的优势,但现在电商会更多的讲品牌,讲体验,我们产品的更新也要利用电商平台的优势,比如Dr. Ci:Labo品牌的中国上市就是先进入电商平台,让我们能够更快更直接地和消费者交流,所以我认为我们要把“消费者为王”在品牌与渠道之间发挥出它最大的优势,总打价格战是没有未来的。我们的理念是在内容产品和体验上面,让我们的渠道发挥出最大的作用,会说话的产品会带着品牌的理念与消费者沟通,这是我们在内容营销上的进步。

观:你怎么看待竞争对手?

谢:有竞争是好的。我觉得对每一个公司来说,其实有了竞争才能让你更好,优秀的竞争对手能让我们学到很多东西,不断从自己的成败里面去总结、洞察和在执行的细节上不断的调试和完善。我觉得强生团队是非常有竞争力的,我不觉得跨国公司就应该高高在上,相反我觉得我们要俯下身来去学习,我们本土有很多品牌的创新速度比我们快很多,如果能从他们身上悉心学习,你就会发现你可以少走很多弯路,同时我们也会向跨界的品牌和公司学习。

观:你怎么理解新零售,强生怎么面对新零售?

谢:新零售也好,老零售也好,我其实非常欣赏阿里巴巴马云老师给大家提出一个新方向,这在不断地把行业往前推。至于新零售到底是什么,它并不是一个放到四海皆准的模式,每个公司必须自己去定义你的新零售。强生的新零售,就是在各个零售渠道中对消费者的尊重:Consumer is the boss,零售的本质始终是对消费者有敬畏之心。快消之所以能够引领其他行业,就是在于它的速度、迭代、创新上,我们要了解我们的消费者是谁,他们真正需要什么,然后去改变自己来满足消费者最大的需求,我觉得这个理念在新零售里面是很有指导性意义的。所有的公司都应该去探索它的新零售模式到底是什么,如果探索的好,就是新的竞争优势。

观:强生在美国的滑石粉事件,你怎么看待这个问题?

谢:我们很重视,强生一如既往都非常重视产品安全性,我们对母婴行业肩负着这个责任。强生婴儿的爽身粉完全符合《中国的化妆品安全技术规范》的要求,完全不含石棉成分,只采用符合美国药典标准的滑石粉作为原料,确保成分符合严格质量、纯度和合规标准。对滑石粉这个事情,包括中国、美国、欧美、日本、加拿大在内的国家权威机构都认为,用滑石粉在化妆品和个人护理产品中使用是安全的。化妆品用滑石粉有100多年的安全使用的历史,其实在我们身边,除了爽身粉以外,滑石粉还广泛用于食品和药品中,例如我们日常会使用的牙膏,口香糖,阿司匹林及其他多种消费品。 强生公司对中国市场的坚持和投资也不会因为这一事件所影响。

今年三月份,美国圣路易斯市法院的一起涉及化妆品用滑石粉诉讼案中,陪审团裁定强生是胜诉的,去年9月,美国新泽西州法官也驳回两起诉讼案,裁定结果再次使我们坚定了化妆品用滑石粉安全性的信心。

我们也鼓励媒体朋友和消费者进行科学思辨,从事实、理性的角度来看待。我也是一位妈妈,每一个妈妈对宝宝的成长都非常在乎。我们也希望告诉消费者,强生的科学研发投入量非常大,90%的婴儿皮肤科的研究都是强生去支持的。我认为在宝宝护理这方面,我们是一家非常用心的公司。

观:提到强生,你最希望消费者怎么评价?

谢:第一,专业。强生是一个非常专业的公司,结合自身的医学背景,以制药标准要求自己。强生的每个产品在推出前会经历1000多次测试,使用制药级别用水,必须通过强生五级安全保证程序,选择最安全可靠的优质原料,进行严苛的毒理学评估,由独立的科学家进行上市前的测试以及上市后的评估后才能到市场上售卖。我们一直在用一种专业的和敬畏的心做这些事情,可能很多在产品上市、售卖之前的细致和专研不能被反映在产品的包装或广告上,但我认为做好这些细节更能体现一家公司的温度。第二,健康。针对年轻人对产品有更细致、多方面的需求,强生结合自身的医学背景,进一步加大研发,为中国消费者带来健康、专业的产品,最大化的将自身的医学专业以及严谨的态度注入到各大品牌中。强生是健康的品牌,我们希望给消费者带来健康的生活,这是我们非常重要的理念。

文章来源:母婴行业观察

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