作者：私域商业情报

导读：回顾2023，尽管消费市场在持续复苏，但行业内卷也更为突出，母婴行业也不例外，如何破局增长成为关键。

以线下母婴渠道为例，近几年随着出生率下滑，门店进店率低、客单价低、复购率低的问题持续凸显，母婴大盘持续萎缩，渠道往往成为第一波被冲击的对象，不得不考虑更多引流获客的方式，在这一过程中，私域正进入越来越多母婴渠道的生意经营中，朋友圈、社群、抖音小红书引流等多种方式被广泛采用。

同时，由于母婴人群天然爱分享、爱交流的属性，母婴品类与私域有着极高的契合度。在母婴行业观察举办的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会”上，英氏私域电商总监汤炜曾提到母婴消费群体的特征包括：一是注重价格，但更注重品质和服务；二是需求高，容易被种草；三是更容易触达周围的人；四是社群交流互动频繁。对应起来，私域恰好可以提供这样的场，助力品牌方、渠道方更好地经营用户。

创造生意增量

实现品牌价值最大化

私域用户是品牌直接拥有的、可低成本甚至免费重复触达的用户。品牌通过将公域用户导入依托于各平台建立的私域用户流量池（微信公众号和视频号、淘宝粉丝群、抖音粉丝群等）沉淀为自己的私域用户，以便更好地持续与消费者建立直接联系。

私域运营最重要的价值不止于可提升原有用户的复购比例，也可助力新用户的转化，创造更多地生意增量；同时还能扩大品牌的影响力，实现品牌价值的最大化，以及推动、反哺品牌全域生意的增长。

虽然布局私域好处颇多，母婴品牌私域实践入局者也众多；但真正做好、做出特色的品牌较少。根据母婴行业观察的调研，75%的被调研企业已投入私域实践，同时42.5%的被调研企业在私域运营方面尚处于初级探索阶段。母婴品牌在私域上可做的事情仍然很多。

目前来看，大部分企业还是选择以微信为私域的核心阵地，运用公众号、视频号、社群、个人/企业微信、微信小程序等来触达用户。例如，早在2015年，飞鹤就建立了“飞鹤官方商城”公众号；2017年，推出全域会员体系“星妈会”。飞鹤以社群和公众号为为主阵地，持续向用户提供育儿相关的专业内容和服务，提升用户的信任度，达到口碑裂变式的传播。飞鹤星妈会对会员分层，为其中的核心活跃会员建立社群精细化运营，培养其成为品牌的KOC，2021年星妈会新增注册会员达600万人，拓客引流效果突出。在微信内，飞鹤通过不断扩充新的触点，多维度地精细化运营，构建出了完善的私域版图。

推动用户沉淀与服务

提升转化率和复购率

私域与渠道方包括经销商、线下母婴店是既有有竞争亦有合作的关系。竞争在于快团团等社群团购私域渠道蓬勃发展，抢占了用户的关注度和需求，当然有不少从业者选择加入其中，借力打力，比如BBS小鲨鱼团长侠哥，在做快团团团长之前就开设过母婴店；从合作角度来看，私域渠道对于传统的渠道方，尤其是对于线下母婴店来说，有利于其和用户建立更长期的关联，也有利于扩大门店的辐射范围。

近两年消费者的消费观念愈发趋于保守，线上渠道对门店经营的冲击也较大，尤其今年各个电商平台都在打“低价战”，不少线下母婴店反映进店客流量继续下滑，一些门店选择通过私域加深与顾客的链接，并提供多样化的服务。

而这个转化过程中，非常考验玩家们的专业度，像湖南妈咪挚爱利用“多码合一”来提高用户沉淀的效率，用户只需要扫一次二维码，就能完成添加导购企业微信、关注店铺公众号、注册会员、完成购买流程引导四个步骤；妈咪挚爱还将沉淀到私域中的会员用户信息数字化，然后分为未消费用户和已完成首单转化的会员等类型，对应不同的营销方式，提高转化率和复购率。

再比如ilollipop则是先通过社群进行用户沉淀，沉淀过程中也进行了分层，沉淀后也可以引导用户注册会员，再利用群SOP工具，实现自动化营销，并记录效果，为下次优化也提供了支撑。

私域渐成母婴品牌和渠道的标配，怎样才能做透做深私域？2024年1月11日，上海新华联索菲特大酒店，由母婴行业观察主办的“专业创造价值· 2023第九届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”（点击报名）重磅来袭，来现场，一起探讨母婴玩家的私域打法新升级。

文章来源：母婴行业观察

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