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周四

201910

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 快讯

  • 妙可蓝多拟收购蒙牛奶酪

    日前,妙可蓝多公告称,公司拟以4.48亿元现金收购控股股东内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司所持有的内蒙古蒙牛奶酪有限责任公司100%股权。公告称,这一交易目的是为解决妙可蓝多与蒙牛奶酪在奶酪业务上存在的同业竞争问题,并进一步增强妙可蓝多盈利能力及核心竞争力。(亿邦动力)

    17小时前
  • 适婚人口性别比失衡,20至40岁男性人口比女性多1752万人

    据长期追踪结婚登记数据的人口学专家何亚福分析,2024年一季度结婚登记数据下滑的原因,首先是年轻人数量下降。七普数据显示,中国80后、90后、00后的存活人口分别为2.15亿、1.78亿、1.55亿。其次是适婚人口性别比失衡,20-40岁男性人口比女性多了1752万人。这些结构性问题,在很大程度上决定了中国未来人口形势的发展。此外,初婚年龄推迟也是重要原因。根据人口普查数据,2010年中国平均初婚年龄男性为25.75岁,女性为24岁;2020年平均初婚年龄男性上升到29.38岁,女性上升到27.95岁。(每日经济新闻)

    17小时前
  • 中新双方签署婴幼儿配方乳粉食品安全合作文件

    近日,中国和新西兰双方在共同利益领域加强合作取得的进展,共同签署多项合作文件,其中包括《中华人民共和国国家市场监督管理总局与新西兰初级产业部关于婴幼儿配方乳粉食品安全合作安排》。(新华社)

    17小时前
  • 伊利稳居凯度BrandZ最具价值全球乳品品牌首位

    近日,2024年凯度BrandZ最具价值全球品牌榜发布,食品饮料行业中麦当劳、可口可乐、茅台、肯德基、农夫山泉等进入最具价值全球品牌100强,伊利凭借领跑行业的品牌价值蝉联全球乳业第一。这是伊利继在Brand Finance“2024年全球品牌价值500强”稳居乳品品牌首位后,再度获得国际权威品牌评估机构的认可,持续向世界传递中国乳企的硬核实力。(公司发布)

    17小时前
  • 百合股份与乐榕融共同签署协议

    6月13-15日,百合股份受邀参加生物医药产业链高质量发展大会。继万和药房、一树药业、全亿健康、漱玉平民等百强连锁之后,陕西当地知名连锁品牌——乐榕融健康药房成为百合股份大单品又一战略伙伴。百合股份与乐榕融共同签署“年度战略合作”,并荣获战略合作供应商奖项。

    17小时前

 母婴行业观察

2024怎么干?《母婴行业观察渠道调研&品类洞察报告》最新发布

产业

察察

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2024-03-06 10:06

导读:进入2024年,母婴行业的挤压式竞争仍在持续,出生人口下滑、消费信心疲软、市场瞬息万变,处于母婴产业链上的每一环,都在渴望寻找“出路”。


2月29日,由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」在厦门圆满收官。基于前瞻的数据洞察、深厚的行业积累以及走访一线市场的真实案例,母婴行业观察副主编徐丽婷带来《2024母婴行业观察渠道调研&品类洞察报告》,以下为精彩演讲内容:


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01、龙年会不会出现生育小高峰?


这是今年开年大家热议的话题,不止母婴行业在关注,全社会都在关注这个问题。早在几年前,我们就在公开场合讲过,母婴是社会的基本盘,出生率对社会的影响是全方位的。


从备孕、怀孕的人群来看,去年年底相关的搜索数据明显上涨了,很多人想生个“龙宝宝”,小红书数据显示,年轻妈妈在上面搜备孕、奶粉的明显比上一年多。但是也有人反馈,每年到年底这个搜索数据就会多,大家理念看待,做出自己的判断。


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实际情况是怎么样呢?这几天陆陆续续有各种官方的数据发出来,一是去年全年结婚人数增长了,尤其值得关注的比如上海,结婚率下滑了很多年了,2023年是多年来首次增长,还有人口大省河南的部分城市结婚率也在上涨;二是很多医院的数据显示,春节期间新生儿数量对比去年春节有明显上升,这都是比较好的一些信号。包括我们走福建市场的时候,这边的出生率也是相对不错的。


02、渠道洞察与新出路


大连锁兼并购行为趋于理性与谨慎,中小连锁及单体母婴店“熬得住就是胜利”,整体都不好过,兼并潮和倒闭潮同步进行。单体店、小店的老板一定要很勤奋,更积极主动的去优化选品、提升专业度。系统大店整合供应链、整合资源也更有策略。


从调研看,超过半数的门店营收利润双下滑,“以价换量”、“薄利多销”已成最现实选择,活下来是第一位。我们走市场的时候听人聊到,曾经位置最好的母婴店倒闭了转让了,曾经人满为患的批发档口已经关停了,还是很感慨的。


把孩子王和爱婴室近两年的财报拿出来看,2023年一季度普遍承压,二季度“回稳”,三季度“迎拐点”,无论后面是增长还是下滑,企业经营韧性都面临着巨大考验。


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当然这是大的趋势表现,我们不是强调有多难,只是阐述一些客观现象,这里面还是有机会在的,也有逆势增长的案例。


再来看品类,或许有一些精品母婴店、调理型门店已经不做奶粉了,一些年轻的新入局的母婴店老板也不做奶粉纸尿裤了,但从整个线下母婴零售来看,奶粉仍是门店的压舱石,包括在福建,奶粉还是很多门店的生意大头。但从全国来看,营养品慢慢变成顶梁柱了。


常规的奶粉在下滑(不包括儿童粉、特配粉),营养品成为利润担当。这背后自然离不开品牌的发力、渠道的推动,以及渠道结构的变化,比如调理型门店成为新风潮,很多代理商、门店主动向健康管理靠拢。同时,营养品在门店的经营思路绝不是大单品爆品思维,而是涉及到多种营养需求的全套解决方案。怎么搭配、怎么服务对渠道提出了考验。


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我们将2023上半年高增长的类目和全年高增长的类目做个对比,能看到营养品在门店的位置明显窜上去了,此外,孕产妇营养品、家庭消费品的占比也在提升,从母婴消费到全家消费,边界不断拓宽。


“开大店关小店”也是一种趋势,产品+服务几乎成为标配,但小店面积有限,大店却能玩出各种花样,大店意味着更高的租金、运营成本,也需要投入更多人力物力,必然要求你在专业化、精细化上有所精进。


以前我们说压在母婴店身上的“三座大山”是出生率下滑、进店率下滑和窜货乱价,现在是“三座大山”还没移走,新的挑战已经涌现,消费欲望不足、信心不足更是一个重要原因。超过半数的母婴店认为2024年还是持续低迷。


跟很多从业者聊的时候,又忙又累还不赚钱是大家普遍的心态,近五成从业者认为2023年母婴店淘汰率在30%以上,从粗放式经营到精细化经营,主要调整方向在于数字化、品类经营以及整合并购等八个方向。


由此总结下来,我们对未来线下母婴市场的研判主要在三方面,一是集中化,以前更多的是大吃小,现在不止大吃小,强强整合也是趋势;二是专业化,从人员导购专业化到品类管理专业化;三是数字化,提升组织力建设和经营效率。


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2023年,「母婴行业观察」用脚步丈量中国母婴市场,深入江苏、上海、山东、川渝、河南五湖四海的母婴业态,深度链接整个产业上中下游,许多品牌和渠道都参加过我们的「新渠道大会」,2024年继续前进,将渗透到更广阔的市场。


为什么要做这件事?本质上还是希望提升大家的效率,无论是资源对接还是讨论出一些新启示和新思考,希望陪着大家一直长跑。


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线上今年各大平台都在打低价战,在一毛钱上卷生卷死,价格战之外,直播、本地零售、私域、内容也是平台和品牌发力的重点,在这其中,内容成为关键因素,这也跟母婴人群天然热衷分享、交流、通过内容种草的特质有关。


综合来看,线上线下,从来都不是关键;用户在哪里出现,我们就应该去哪里,才是关键。


在这一过程中我们也看到了一些确定性机会:


一、近两年我们总在讲“全域”,但最终来看,全域的“全”并不是重点,而是你能否做到域域联动,从引流、转化到成交,每一步有效承接、每一份增长都有迹可循。很多门店也在做自己的私域、经营朋友圈、群、小红书等等,在做的过程中这些都是要考虑的。同时,团长新势力经过这一年的发展,内卷也在加剧,长远来看更考验供应链、服务能力与运营能力。


二、O2O即时零售整体来看增长很快,无论品牌还是渠道都在加大布局,但聚焦到母婴市场,它的渗透率还是非常低,在应急刚需、省心省力、乐行户外、欢聚礼赠、尝鲜猎奇、一站买齐等典型的母婴消费场景中还有很大的挖掘空间。但到最后你会发现,即时零售也越来越重视兼顾配送效率和价格优势。


因此总结下来,对于渠道而言现阶段就是要调整预期,业务聚焦,抓“核心人群”和“机会品类”。


03、从4个纬度来看“人”的变化


消费意愿上,刚需高频消费更重视性价比,大件消费更重视品质也更理性,非必要的消费会减少支出;


价格态度上,价格敏感型的用户越来越多,消费者是人间清醒式购物,品牌渠道种草、转化都越来越难了;


产品态度上,成分党、颜值党、功效党居多,小众限定的产品也能找到适合自己的圈层;


品牌态度上,消费者越来越追求专业度,无论是产品专业度、品牌专业度;同时希望从品牌身上获得情绪价值的满足。


在此基础上,我们梳理了十大母婴消费价值观趋势:


第一,持续理性务实,注重质价比。

第二,追逐自然主义,践行天然绿色可持续。

第三,重视全生命周期健康,全家化营养升温。

第四,向往自然田园,享受生活,松弛有度。

第五,新式亲子关系,平等相处、趣味陪伴。

第六,打破传统当妈人设,重视自我感受、情感共鸣。

第七,始于尝鲜,忠于实效,产品专属、专效升级。

第八,GenZ文化自信,美学升级、技术领先重塑国货价值。

第九,所见即所得,高效便利要求升级。

第十,体验型消费焕活,追求惊喜感、价值感、沉浸式体验。


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消费者变化始终是最根本的变量,也是产品、品牌、渠道变化的底层原因。不能简单说消费升级还是降级了,而是消费者对专业价值、服务体验的要求更高了。


04、货品的机会和增长点


首先婴童食品领域有七条趋势值得关注。奶粉新国标在母婴行业的热搜高位上挂了一年,有从业者总结得很好,“先过的占优势、后过的吃不消”,这里面的快慢涉及到的不只是新品上市,还有旧产品的过渡处理,库存调整,新一轮渠道合作伙伴的选择,市场管控治理,以及企业自身供应链的优化。值得关注的是专项粉、定制粉成为2024年的重点,而且专项粉、定制粉、通路粉各有各的玩法。


同时,新国标对各种奶粉成分的高标准,也引发了新一轮配方升级潮,HMO、乳铁蛋白、益生菌等今年在奶粉配方中尤其火,精准营养的概念也越来越凸显。


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从整个市场来看,奶粉大盘是在下滑的,基本上2023年很多奶粉企业的常态就是业绩下滑,但无论是第三方的数据,还是很多从业者的反馈,飞鹤的市场份额还在增长。或者说整个市场下跌的情况下,飞鹤不涨也不跌,相当于是涨了。更多的份额被头部品牌吃进去了。


从品类增长潜力上来看,高端、超高端还在增长,今年很多头部品牌都在推出超高端的新品。


同时,儿童粉、特配粉、营养品都有双位数的增长,相对而言增长空间更大。


辅零食这几年也从高速爆发回归到一个比较理性的状态了,但就像奶粉一样,像英氏这样的头部品牌各个渠道还在增长,很少有新品牌能跑出来了,更多的是原有品牌之间互相抢份额,此消彼长。新一阶段更多的是拼供应链、拼效率、拼品牌价值。从辅零食的产品端来看,奶酪这个细分赛道不容忽视,越来越多品牌在加大布局,从儿童奶酪还能切入到家庭消费场景中去。


重点讲一讲营养品。这两年在品牌、渠道的大力推动下营养品市场进入大爆发,厮杀得也很激烈,市场规模还在增长。同时,在品类教育和用户认知上,越来越多用户功能需求与细分品类产生了强关联,比如增强免疫力就会想到乳铁蛋白、肠道健康舒适就会想到益生菌、促进大脑发育就会想到DHA等。


同时,营养品的需求、机会可以总结为安全需求持续升级、原料配方创新期待、形态突破快乐补充、人群拓展市场扩容。消费者对于原料、配方、产品形态、以及适用人群的需求,给了专业化品牌更多的机会,还有很多空间可以深挖。


具体到细分类目上,乳铁蛋白、DHA、叶黄素、益生菌、营养包涨势很明显。


而且现在来看,营养品品牌的竞争已经不是单一作战,而是营养研究与技术研发、供应链管理、品牌力建设、渠道布局管控、专业服务和品类教育、人才组织建设等多维实力的比拼,能够稳步增长的品牌都需练成“六边形战士”。


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这里给大家介绍一下母婴研究院,其实大家日常在很多地方看到的母婴行业的数据、统计、调研,有的标注了有的没标注,很多都是出自母婴研究院。


关于品类的数据洞察,因为时间有限,我们每次能讲的不多,但其实这些年我们做了很多行业报告,包括跟美团闪购做了即时零售白皮书、跟巨量引擎做了母婴新人群研究报告、还有跟京东健康做的营养品白皮书,大家如果感兴趣可以加我们同事微信,里面很多研究、案例非常有价值。


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不止母婴营养,大健康方向我们非常看好,无论是品牌、渠道都应该把目光放长远一点,我们走线下的时候一些调理型门店已经不叫母婴店了,叫全家健康管理中心。大健康是一个更广阔的市场,给大家推荐下营养品情报,很多干货,值得关注一下。最近我们还在营养品情报上做了#儿童营养1000天的系列直播,每周二三四晚7点跟营养品行业的从业者连麦聊天,大家感兴趣关注。



纸尿裤市场,跨类目品牌、产业带厂商、国产新锐品牌正在加速抢占市场,以前是做洗护的来做纸尿裤,现在做婴童大件的、喂养的、孕产的,都来做纸尿裤,而且一做就冲到中腰部;产业带商家,纸尿裤工厂的品牌抓住抖音这样的新渠道,也一下子做起来了。这个市场跟其他品类的量级是不一样的,即使中腰部品牌体量也非常大。


在这种品牌混战的情况下,除了卷价格,其实更考验产品的差异化卖点,能不能让用户对你有独特的认知。


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童装童鞋市场重点关注六大趋势机会:


一是户外运动,多元的户外场景延伸出不同的细分类目,其中运动童装成为最核心的市场,相应板块的品牌业绩也是一路高涨;

二是科技面料,诸如抗菌抑菌、“抗病毒”、防护/速干/去污/保暖等功能相关的面料受到越来越多关注。

三是童装出海,童装产业带开拓国际市场,巴拉巴拉海外业务遍地开花,都在释放积极信号。

四是时尚创新,迎合新生代父母的审美意识、生活品味,童装也更讲究设计理念。

五是高端童装仍在增长,在面料、设计加持下成为许多品牌的第二增长曲线。

六是功能童鞋,学步鞋成为大热点,诸如耐克等品牌也在加大布局。


同时,一些高增长的类目也主要集中在户外运动板块,比如儿童防晒衣、儿童冲锋衣、儿童速干T恤等。


儿童玩具市场整体下滑是比较严重的,那增长的方向在哪?除了很多人在提的玩具出海,重启线下是不是也是个机会?


去年我们把很多玩具厂商和母婴店拉到一块儿讨论过这个问题,很多母婴店反馈,陈列面积有限、选品太难、跟消费者沟通难是他们做玩具品类遇到的三大难题。对应的,如果想在线下把玩具做好,第一,要提升产品价值特色,玩具必须要满足好玩、有趣、健康等这些元素;第二,要转变渠道的经营思路,可能需要一个中间商来服务,也可能需要根据不同客群去做精细化运营;第三,品牌一定要做专业的门店培训,很多门店都不知道怎么精炼又准确地把玩具卖点传递给消费者,经过专业培训后销量会有显著增长。


婴童用品市场主要聚焦洗护、喂养、出行、睡眠四大赛道持续拓展细分品类,在产品端安全性、专业化、体验感仍然是用户核心的关注点。


围绕“人群、功能、场景”,整个婴童用品市场不断细分,扩大了整体市场规模,也为品牌带来了新增长。


一是人群+,例如在洗护、出行、睡眠、喂养各个领域分龄分段成为趋势,人群向前延伸到早产儿,向后延伸到中大童专属、全家化消费。

二是功能+,功效护肤、科学防敏成为消费热点,智能升级、科技育儿也在越来越多产品设计中有所体现。

三是场景+,亲子出行、户外运动、精致厨房、舒适睡眠等多元化场景需求,带用了驱蚊防晒、安全座椅、推车、外带辅食盒、喂养小家电、睡眠监测仪等细分产品的发展。


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此外,比较明显的趋势是全品类布局加速,从单一品类到多品类,从打爆单品到解决方案,很多婴童用品的品牌都在加速扩品类。这里面我们看到一些细分类目增长得很快,单杆轻便推车增长89.2%,儿童防走失设备增长93.9%,儿童护牙素增长211%,等等不再一一列举。


最后来看孕产消费市场,重点还是要关注一些精细化的需求和悦己消费需求,从实用功能到情绪价值,尽管孕产大盘在下滑,但一些细分类目仍在增长,孕产妇洗护祛纹增长71.5%、孕产妇口腔护理增长142%、孕产妇营养品增长12.2%。


精细化运营时代到来,给大家推荐下母婴行业观察旗下精细化运营的内容矩阵,关于奶粉、卫品、童装、玩具、母婴零售,每个板块都专业的内容洞察、数据案例给到大家。


总结货品背后的趋势,其实核心就是回归用户、回归产品、回归渠道、回归市场,行业发展到今天,需要企业更专注、更聚焦,把最核心的精力和资源投入到最有竞争力的地方。


即使在整体很难的大环境下,看看这些品牌,还在增长。这里不止新锐的体量小的在增长,一些头部的大品牌也还在增长。这就是K型分化的一个体现,强者愈强。同时值得关注的是,一些跨类目的商家在新的领域增长也很快,比如做孕产的去做婴童睡眠,做大件用品的去做纸尿裤,从非标到标品,从耐用品到快消品。


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越是在难做的时候,可能我们会更认同这句话,企业的本质就是效率和创新。如何提升效率和创新?这里给大家推荐下樱桃会。


樱桃会是母婴行业观察旗下的会员服务平台,今年樱桃会已经成立8周年了,会员超过3000位。从高质量人脉资源,到一站式高效对接,再到持续提升成长,参与我们全年的活动大会,感兴趣可以扫码了解。


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感谢一路以来支持我们的合作伙伴!最后我们认为,在任何时候,认清自己的本质,做出不同,就是出路。再次感谢所有现场的朋友和观看直播的朋友,谢谢大家!



文章来源:母婴行业观察




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