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2024怎么干?《母婴行业观察渠道调研&品类洞察报告》最新发布
导读:进入2024年,母婴行业的挤压式竞争仍在持续,出生人口下滑、消费信心疲软、市场瞬息万变,处于母婴产业链上的每一环,都在渴望寻找“出路”。
2月29日,由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」在厦门圆满收官。基于前瞻的数据洞察、深厚的行业积累以及走访一线市场的真实案例,母婴行业观察副主编徐丽婷带来《2024母婴行业观察渠道调研&品类洞察报告》,以下为精彩演讲内容:
01、龙年会不会出现生育小高峰?
这是今年开年大家热议的话题,不止母婴行业在关注,全社会都在关注这个问题。早在几年前,我们就在公开场合讲过,母婴是社会的基本盘,出生率对社会的影响是全方位的。
从备孕、怀孕的人群来看,去年年底相关的搜索数据明显上涨了,很多人想生个“龙宝宝”,小红书数据显示,年轻妈妈在上面搜备孕、奶粉的明显比上一年多。但是也有人反馈,每年到年底这个搜索数据就会多,大家理念看待,做出自己的判断。
实际情况是怎么样呢?这几天陆陆续续有各种官方的数据发出来,一是去年全年结婚人数增长了,尤其值得关注的比如上海,结婚率下滑了很多年了,2023年是多年来首次增长,还有人口大省河南的部分城市结婚率也在上涨;二是很多医院的数据显示,春节期间新生儿数量对比去年春节有明显上升,这都是比较好的一些信号。包括我们走福建市场的时候,这边的出生率也是相对不错的。
02、渠道洞察与新出路
大连锁兼并购行为趋于理性与谨慎,中小连锁及单体母婴店“熬得住就是胜利”,整体都不好过,兼并潮和倒闭潮同步进行。单体店、小店的老板一定要很勤奋,更积极主动的去优化选品、提升专业度。系统大店整合供应链、整合资源也更有策略。
从调研看,超过半数的门店营收利润双下滑,“以价换量”、“薄利多销”已成最现实选择,活下来是第一位。我们走市场的时候听人聊到,曾经位置最好的母婴店倒闭了转让了,曾经人满为患的批发档口已经关停了,还是很感慨的。
把孩子王和爱婴室近两年的财报拿出来看,2023年一季度普遍承压,二季度“回稳”,三季度“迎拐点”,无论后面是增长还是下滑,企业经营韧性都面临着巨大考验。
当然这是大的趋势表现,我们不是强调有多难,只是阐述一些客观现象,这里面还是有机会在的,也有逆势增长的案例。
再来看品类,或许有一些精品母婴店、调理型门店已经不做奶粉了,一些年轻的新入局的母婴店老板也不做奶粉纸尿裤了,但从整个线下母婴零售来看,奶粉仍是门店的压舱石,包括在福建,奶粉还是很多门店的生意大头。但从全国来看,营养品慢慢变成顶梁柱了。
常规的奶粉在下滑(不包括儿童粉、特配粉),营养品成为利润担当。这背后自然离不开品牌的发力、渠道的推动,以及渠道结构的变化,比如调理型门店成为新风潮,很多代理商、门店主动向健康管理靠拢。同时,营养品在门店的经营思路绝不是大单品爆品思维,而是涉及到多种营养需求的全套解决方案。怎么搭配、怎么服务对渠道提出了考验。
我们将2023上半年高增长的类目和全年高增长的类目做个对比,能看到营养品在门店的位置明显窜上去了,此外,孕产妇营养品、家庭消费品的占比也在提升,从母婴消费到全家消费,边界不断拓宽。
“开大店关小店”也是一种趋势,产品+服务几乎成为标配,但小店面积有限,大店却能玩出各种花样,大店意味着更高的租金、运营成本,也需要投入更多人力物力,必然要求你在专业化、精细化上有所精进。
以前我们说压在母婴店身上的“三座大山”是出生率下滑、进店率下滑和窜货乱价,现在是“三座大山”还没移走,新的挑战已经涌现,消费欲望不足、信心不足更是一个重要原因。超过半数的母婴店认为2024年还是持续低迷。
跟很多从业者聊的时候,又忙又累还不赚钱是大家普遍的心态,近五成从业者认为2023年母婴店淘汰率在30%以上,从粗放式经营到精细化经营,主要调整方向在于数字化、品类经营以及整合并购等八个方向。
由此总结下来,我们对未来线下母婴市场的研判主要在三方面,一是集中化,以前更多的是大吃小,现在不止大吃小,强强整合也是趋势;二是专业化,从人员导购专业化到品类管理专业化;三是数字化,提升组织力建设和经营效率。
2023年,「母婴行业观察」用脚步丈量中国母婴市场,深入江苏、上海、山东、川渝、河南五湖四海的母婴业态,深度链接整个产业上中下游,许多品牌和渠道都参加过我们的「新渠道大会」,2024年继续前进,将渗透到更广阔的市场。
为什么要做这件事?本质上还是希望提升大家的效率,无论是资源对接还是讨论出一些新启示和新思考,希望陪着大家一直长跑。
线上今年各大平台都在打低价战,在一毛钱上卷生卷死,价格战之外,直播、本地零售、私域、内容也是平台和品牌发力的重点,在这其中,内容成为关键因素,这也跟母婴人群天然热衷分享、交流、通过内容种草的特质有关。
综合来看,线上线下,从来都不是关键;用户在哪里出现,我们就应该去哪里,才是关键。
在这一过程中我们也看到了一些确定性机会:
一、近两年我们总在讲“全域”,但最终来看,全域的“全”并不是重点,而是你能否做到域域联动,从引流、转化到成交,每一步有效承接、每一份增长都有迹可循。很多门店也在做自己的私域、经营朋友圈、群、小红书等等,在做的过程中这些都是要考虑的。同时,团长新势力经过这一年的发展,内卷也在加剧,长远来看更考验供应链、服务能力与运营能力。
二、O2O即时零售整体来看增长很快,无论品牌还是渠道都在加大布局,但聚焦到母婴市场,它的渗透率还是非常低,在应急刚需、省心省力、乐行户外、欢聚礼赠、尝鲜猎奇、一站买齐等典型的母婴消费场景中还有很大的挖掘空间。但到最后你会发现,即时零售也越来越重视兼顾配送效率和价格优势。
因此总结下来,对于渠道而言现阶段就是要调整预期,业务聚焦,抓“核心人群”和“机会品类”。
03、从4个纬度来看“人”的变化
消费意愿上,刚需高频消费更重视性价比,大件消费更重视品质也更理性,非必要的消费会减少支出;
价格态度上,价格敏感型的用户越来越多,消费者是人间清醒式购物,品牌渠道种草、转化都越来越难了;
产品态度上,成分党、颜值党、功效党居多,小众限定的产品也能找到适合自己的圈层;
品牌态度上,消费者越来越追求专业度,无论是产品专业度、品牌专业度;同时希望从品牌身上获得情绪价值的满足。
在此基础上,我们梳理了十大母婴消费价值观趋势:
第一,持续理性务实,注重质价比。
第二,追逐自然主义,践行天然绿色可持续。
第三,重视全生命周期健康,全家化营养升温。
第四,向往自然田园,享受生活,松弛有度。
第五,新式亲子关系,平等相处、趣味陪伴。
第六,打破传统当妈人设,重视自我感受、情感共鸣。
第七,始于尝鲜,忠于实效,产品专属、专效升级。
第八,GenZ文化自信,美学升级、技术领先重塑国货价值。
第九,所见即所得,高效便利要求升级。
第十,体验型消费焕活,追求惊喜感、价值感、沉浸式体验。
消费者变化始终是最根本的变量,也是产品、品牌、渠道变化的底层原因。不能简单说消费升级还是降级了,而是消费者对专业价值、服务体验的要求更高了。
04、货品的机会和增长点
首先婴童食品领域有七条趋势值得关注。奶粉新国标在母婴行业的热搜高位上挂了一年,有从业者总结得很好,“先过的占优势、后过的吃不消”,这里面的快慢涉及到的不只是新品上市,还有旧产品的过渡处理,库存调整,新一轮渠道合作伙伴的选择,市场管控治理,以及企业自身供应链的优化。值得关注的是专项粉、定制粉成为2024年的重点,而且专项粉、定制粉、通路粉各有各的玩法。
同时,新国标对各种奶粉成分的高标准,也引发了新一轮配方升级潮,HMO、乳铁蛋白、益生菌等今年在奶粉配方中尤其火,精准营养的概念也越来越凸显。
从整个市场来看,奶粉大盘是在下滑的,基本上2023年很多奶粉企业的常态就是业绩下滑,但无论是第三方的数据,还是很多从业者的反馈,飞鹤的市场份额还在增长。或者说整个市场下跌的情况下,飞鹤不涨也不跌,相当于是涨了。更多的份额被头部品牌吃进去了。
从品类增长潜力上来看,高端、超高端还在增长,今年很多头部品牌都在推出超高端的新品。
同时,儿童粉、特配粉、营养品都有双位数的增长,相对而言增长空间更大。
辅零食这几年也从高速爆发回归到一个比较理性的状态了,但就像奶粉一样,像英氏这样的头部品牌各个渠道还在增长,很少有新品牌能跑出来了,更多的是原有品牌之间互相抢份额,此消彼长。新一阶段更多的是拼供应链、拼效率、拼品牌价值。从辅零食的产品端来看,奶酪这个细分赛道不容忽视,越来越多品牌在加大布局,从儿童奶酪还能切入到家庭消费场景中去。
重点讲一讲营养品。这两年在品牌、渠道的大力推动下营养品市场进入大爆发,厮杀得也很激烈,市场规模还在增长。同时,在品类教育和用户认知上,越来越多用户功能需求与细分品类产生了强关联,比如增强免疫力就会想到乳铁蛋白、肠道健康舒适就会想到益生菌、促进大脑发育就会想到DHA等。
同时,营养品的需求、机会可以总结为安全需求持续升级、原料配方创新期待、形态突破快乐补充、人群拓展市场扩容。消费者对于原料、配方、产品形态、以及适用人群的需求,给了专业化品牌更多的机会,还有很多空间可以深挖。
具体到细分类目上,乳铁蛋白、DHA、叶黄素、益生菌、营养包涨势很明显。
而且现在来看,营养品品牌的竞争已经不是单一作战,而是营养研究与技术研发、供应链管理、品牌力建设、渠道布局管控、专业服务和品类教育、人才组织建设等多维实力的比拼,能够稳步增长的品牌都需练成“六边形战士”。
这里给大家介绍一下母婴研究院,其实大家日常在很多地方看到的母婴行业的数据、统计、调研,有的标注了有的没标注,很多都是出自母婴研究院。
关于品类的数据洞察,因为时间有限,我们每次能讲的不多,但其实这些年我们做了很多行业报告,包括跟美团闪购做了即时零售白皮书、跟巨量引擎做了母婴新人群研究报告、还有跟京东健康做的营养品白皮书,大家如果感兴趣可以加我们同事微信,里面很多研究、案例非常有价值。
不止母婴营养,大健康方向我们非常看好,无论是品牌、渠道都应该把目光放长远一点,我们走线下的时候一些调理型门店已经不叫母婴店了,叫全家健康管理中心。大健康是一个更广阔的市场,给大家推荐下营养品情报,很多干货,值得关注一下。最近我们还在营养品情报上做了#儿童营养1000天的系列直播,每周二三四晚7点跟营养品行业的从业者连麦聊天,大家感兴趣关注。
纸尿裤市场,跨类目品牌、产业带厂商、国产新锐品牌正在加速抢占市场,以前是做洗护的来做纸尿裤,现在做婴童大件的、喂养的、孕产的,都来做纸尿裤,而且一做就冲到中腰部;产业带商家,纸尿裤工厂的品牌抓住抖音这样的新渠道,也一下子做起来了。这个市场跟其他品类的量级是不一样的,即使中腰部品牌体量也非常大。
在这种品牌混战的情况下,除了卷价格,其实更考验产品的差异化卖点,能不能让用户对你有独特的认知。
童装童鞋市场重点关注六大趋势机会:
一是户外运动,多元的户外场景延伸出不同的细分类目,其中运动童装成为最核心的市场,相应板块的品牌业绩也是一路高涨;
二是科技面料,诸如抗菌抑菌、“抗病毒”、防护/速干/去污/保暖等功能相关的面料受到越来越多关注。
三是童装出海,童装产业带开拓国际市场,巴拉巴拉海外业务遍地开花,都在释放积极信号。
四是时尚创新,迎合新生代父母的审美意识、生活品味,童装也更讲究设计理念。
五是高端童装仍在增长,在面料、设计加持下成为许多品牌的第二增长曲线。
六是功能童鞋,学步鞋成为大热点,诸如耐克等品牌也在加大布局。
同时,一些高增长的类目也主要集中在户外运动板块,比如儿童防晒衣、儿童冲锋衣、儿童速干T恤等。
儿童玩具市场整体下滑是比较严重的,那增长的方向在哪?除了很多人在提的玩具出海,重启线下是不是也是个机会?
去年我们把很多玩具厂商和母婴店拉到一块儿讨论过这个问题,很多母婴店反馈,陈列面积有限、选品太难、跟消费者沟通难是他们做玩具品类遇到的三大难题。对应的,如果想在线下把玩具做好,第一,要提升产品价值特色,玩具必须要满足好玩、有趣、健康等这些元素;第二,要转变渠道的经营思路,可能需要一个中间商来服务,也可能需要根据不同客群去做精细化运营;第三,品牌一定要做专业的门店培训,很多门店都不知道怎么精炼又准确地把玩具卖点传递给消费者,经过专业培训后销量会有显著增长。
婴童用品市场主要聚焦洗护、喂养、出行、睡眠四大赛道持续拓展细分品类,在产品端安全性、专业化、体验感仍然是用户核心的关注点。
围绕“人群、功能、场景”,整个婴童用品市场不断细分,扩大了整体市场规模,也为品牌带来了新增长。
一是人群+,例如在洗护、出行、睡眠、喂养各个领域分龄分段成为趋势,人群向前延伸到早产儿,向后延伸到中大童专属、全家化消费。
二是功能+,功效护肤、科学防敏成为消费热点,智能升级、科技育儿也在越来越多产品设计中有所体现。
三是场景+,亲子出行、户外运动、精致厨房、舒适睡眠等多元化场景需求,带用了驱蚊防晒、安全座椅、推车、外带辅食盒、喂养小家电、睡眠监测仪等细分产品的发展。
此外,比较明显的趋势是全品类布局加速,从单一品类到多品类,从打爆单品到解决方案,很多婴童用品的品牌都在加速扩品类。这里面我们看到一些细分类目增长得很快,单杆轻便推车增长89.2%,儿童防走失设备增长93.9%,儿童护牙素增长211%,等等不再一一列举。
最后来看孕产消费市场,重点还是要关注一些精细化的需求和悦己消费需求,从实用功能到情绪价值,尽管孕产大盘在下滑,但一些细分类目仍在增长,孕产妇洗护祛纹增长71.5%、孕产妇口腔护理增长142%、孕产妇营养品增长12.2%。
精细化运营时代到来,给大家推荐下母婴行业观察旗下精细化运营的内容矩阵,关于奶粉、卫品、童装、玩具、母婴零售,每个板块都专业的内容洞察、数据案例给到大家。
总结货品背后的趋势,其实核心就是回归用户、回归产品、回归渠道、回归市场,行业发展到今天,需要企业更专注、更聚焦,把最核心的精力和资源投入到最有竞争力的地方。
即使在整体很难的大环境下,看看这些品牌,还在增长。这里不止新锐的体量小的在增长,一些头部的大品牌也还在增长。这就是K型分化的一个体现,强者愈强。同时值得关注的是,一些跨类目的商家在新的领域增长也很快,比如做孕产的去做婴童睡眠,做大件用品的去做纸尿裤,从非标到标品,从耐用品到快消品。
越是在难做的时候,可能我们会更认同这句话,企业的本质就是效率和创新。如何提升效率和创新?这里给大家推荐下樱桃会。
樱桃会是母婴行业观察旗下的会员服务平台,今年樱桃会已经成立8周年了,会员超过3000位。从高质量人脉资源,到一站式高效对接,再到持续提升成长,参与我们全年的活动大会,感兴趣可以扫码了解。
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文章来源:母婴行业观察
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