导读：近年来，随着大众健康意识的提升、国家政策的推动和扶持，营养品市场持续蓬勃发展。各类玩家纷纷涌入其中，品牌间博弈不断升维，新竞争环境下，营养品品牌如何抓住机遇、应对挑战？近期，在#营养品情报#视频号直播中，我们有幸连线到澳特力CEO巴红波，就当前营养品行业的发展现状、品类趋势、潜在机会及未来竞争格局等话题进行了深度探讨，以下为直播分享的精彩观点：

1、今年澳特力会正式从母婴营养板块切入到大健康赛道，如果说母婴营养、儿童营养是百亿级市场，全家营养则是千亿级市场，机会更大。

2、营养品大健康赛道看得见的细分增长方向有与中大童相关的情绪、过敏、长高类；男性群体的护肝、关节类，女性群体的美、白、瘦一类。

3、母婴营养品购买者和使用者不是一群人，6岁以上的小朋友会自主决定去买什么样的产品和品牌，但5岁以下的小朋友还是由爸爸妈妈来做选择。所以说母婴家庭成员其实是做全家营养最大的一个切入点，重心先是妈妈，再延伸到爸爸。

4、选对细分赛道很重要，从澳特力角度来说，在短时间内打爆一两个单品，对澳特力全家营养布局、成人产品的心智抢占会起到决定性作用。

5、澳特力品牌从0到1的启示和思考：第一，要做第一时间触达用户的优质内容，积累大量口碑和忠实用户；第二，打爆品，品牌初创阶段一定不要做大而全，定位、赛道要足够细分，才能更有机会；第三，渠道端要找到一个精准切入点，我们从创立之初就坚持先在精品母婴店做突破，之后开始做全域；第四，要持续做爆款，要拿到第二品类、第三品类，找到足够有趋势和细分的赛道；第五，拓展人群机会，做中大童相关产品或者布局全家营养，用大单品切入，把消费者心智和记忆点拉长。

6、身处出生率下滑的人口背景中，一定要去找可以看得见、摸得着且可以快速去教育和转化的那一部分人群。

7、做品牌不能有收割思维，要不停地去做品牌建设和投入。

8、营养品赛道是强消费者心智，无论是零售、批发、品牌，共同目标是解决消费者的需求。跳出母婴行业，线下渠道做自有品牌是一件很常见的事，但目前母婴行业零售商依然需要赛道中的头部品牌、流量品或者深入消费者心智的品牌。

9、营养品行业现状和未来：第一，用户还没有被深度教育、市场还没有被点燃，行业需要共建来将赛道做大，单靠一个品牌是完成不了消费者教育和产业带动的；第二，现阶段营养品行业不集中，且线下规模更大，另外跨境电商一直在增长，每1-2年都会有细分类目出来；第三，走向规范化，这两年我们看到营养品已经越来越规范了，包括品宣、广告、生产经营备案，国家参与会加速行业的健全和发展，这个行业就一定有未来；第四，大家都在讲好卷，为什么这么多企业和平台都去卷营养品，是因为看到了巨大的市场红利，有竞争才会有发展，竞争本质上是一个市场教育的过程。

10、大量的细分赛道是被市场需求催生出来的，而市场需求则是基于国家经济和社会发展的不同阶段而出现的。应试教育下青少年、大学生们的情绪问题、过于精细化带来的宝宝过敏问题、年轻女性追求抗衰、年轻男性考虑肝肾肺养生等.消费者需求侧的变化，都是市场机会。疫情对经济造成冲击，但疫情也加速了消费者教育，大众健康意识的加强，对营养品赛道从业者来说是最大的一波红利。

11、营养品市场有几个积极的信号：第一，2023年保健食品的批文是历年最多的，陆续有一些特膳特医食品获批，这两年非常多的新原料被批做普通食品，我认为法规从原料角度来讲，已经在放开了；第二，从宣传端来看，虽然只有蓝帽子产品才能宣传功能，但现在专业人才方面，注册营养师虽然越来越多但仍有巨大缺口，包括未来家庭医生、家庭专业营养师的普及，都会助推行业正向发展，他们带来的一定是强有力的商品教育、行业教育，从上下游、协会到产业机构都会努力推进营养品相关法律法规的健全。

12、2010年之前，进口营养品非常少，国产营养品能卖到全国市场的也不多，产品品质是参差不齐的。2010年左右，互联网的发展给行业带来很多变化，海淘代购不仅带来了非常多物美价廉的进口营养品，同时深度教育了中国消费者。这几年营养品全线爆发，大部分应该都是2010年之后拿到了比较好的红利。2015年之后，很多乳企、药企进入营养品赛道，之后行业一直蓬勃发展，越来越多的国内企业参与其中，因为它更了解中国市场、渠道和消费者。2019年，疫情改变了人们的健康意识和生活方式，大家开始把营养品当成一种生活必需品、日常的膳食补充。自此，营养品不再是一个超高毛利的暴利产品，而是专业快速消费品。

13、对于母婴店或母婴线下零售渠道而言，消费者需求的满足一定不止是标准化的商品，辅助的营养指导和家庭营养管理是一定要做的，只靠卖产品没有未来。

14、2024年方向和建议：品牌一定要思考核心资源点和竞争力在哪儿，尤其是在细分赛道上一定要重仓，聚焦一个赛道做扎实。另外，已有头部大哥的赛道如果没有很好的新渠道出来，建议尽量不要去碰，还是关注趋势类目以及没有被挖掘的赛道。从澳特力角度讲，我们会笃定做两件事情，一是要再把年龄段放大，二是从功能和人群角度做好细分赛道的聚焦。

文章来源：母婴行业观察

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