导读：近两年，随着奶粉、纸尿裤等品类陷入增长瓶颈，越来越多母婴商家将目光转向婴童用品、玩具等细分品类，打造新一轮增长曲线。行业激烈竞争之下，母婴从业者亟需新的增长良方。5月28日，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”在南京圆满收官，其中，中国玩具和婴童用品协会婴童行业项目负责人叶锋带来主题分享《中国婴童用品行业发展观察》，以下为精彩内容。

洞悉中国婴童用品行业发展趋势

中国玩具和婴童用品协会简称“中国玩协”，1986年成立，归口中央社会工作部和民政部管理，中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业非营利性社会组织。我们38年深耕婴童用品、玩具（潮玩）、品牌授权、学前教育四大领域，在政府相关部门指导下承担全行业协调管理的重任，目前中国玩协下设四个分支机构分别为中国玩协授权行业分会、中国玩协潮流和收藏玩具专业委员会、中国玩协STEAM和学前教育专业委员会、中国玩协桌游和卡牌专业委员会。

1）天猫婴童用品销售情况：奶瓶TOP5品牌集中度最高，婴幼儿腰凳均价增幅最大为13.7%

我们透过数据来看2023年中国婴童用品市场的零售情况。2023年，奶瓶零售总额68.1亿元，比上年上涨2.4%；推车零售总额144.5亿元，比上年下滑2.2%；儿童安全座椅产品零售总额48.4亿元，比上年下滑9.4%。从各个婴童用品增长来看，在天猫平台婴幼儿腰凳销售均价比上年增幅最大，为13.7%。

在天猫平台，奶瓶TOP5品牌集中度为71.9%，为婴童用品中最高，比上年提升4.1%；同时，奶瓶在天猫平台100元以上的销售额占比，同比提升4.0%，100元以上奶瓶产品在2023年整个市场销售额占比超75%。

儿童四轮手推车TOP5品牌集中度为37.7%，比上年提高4.8%；在天猫平台，消费者选择3000元均价以上销售额占比，同比上年提升2.7%。

儿童安全座椅方面，前TOP5品牌集中度在天猫上达到37.1%，比上年提升3.4%。同时，消费者选择均价3600元以上的销售额占比，同比上年提升4.6%。可见，在天猫平台消费者选择高价值儿童安全座椅呈现上升趋势。

2）抖音电商平台婴童用品销售情况：高性价比儿童安全座椅呈上升趋势，儿童餐椅销售额增幅最大195.6%

在抖音电商平台，2023年儿童安全座椅TOP5品牌集中度为57.1%，比上年下降16.9%。抖音电商平台消费者选择儿童安全座椅产品，600元以下销售额比上一年提升7.9%，通过平台数据对比可以看到，在抖音电商平台消费者选择高性价比、低均价的产品占比呈现上升趋势。

2023年抖音电商平台各个婴童用品，儿童餐椅销售额比上年增幅最大为195.6%；相较其他婴童用品销售均价来看，爬行垫销售均价比上年增长最大，为20.5%。

3）婴童用品消费趋势洞察

通过消费者调研数据显示，安全性和价格之外，功能性、舒适性是消费者在选择母婴产品时最重要的考虑因素。比如，功能性依然是受访消费者购买奶瓶首要考虑因素，占比比上年提升6.3%；在儿童推车和儿童安全座椅两个产品上，舒适性则是消费者最首要的考虑因素，其中安全座椅占比比上年提升15%。

此外，根据受访消费者获取婴童用品信息TOP5渠道调研显示，小红书依然是消费者获取婴童用品信息增长最高的渠道，占比提升5.3%。

品质育儿365工程引导安全消费

为了将好的品牌、产品链接给消费者，中国玩协打造了一个B2C项目——品质育儿365工程，该项目是为了加强安全消费引导，预防和减少产品引发的儿童伤害，同时也是为品牌营造良币驱逐劣币的市场环境。品质育儿365工程主要分为质量专项调查、真实测评和安全消费课堂三方面内容。

一是开展产品质量专项调查工作。每年中国政府都会通报一批不合格的玩具和婴童用品，2023年中国政府共通报712批次不合格玩具和婴童用品，比上年增长46.2%。中国玩协会通过国内市场中的玩具及婴童产品进行质量摸底调查，以遛娃车和儿童安全坐垫这两大品类为例，中国玩协摸底调查42款遛娃车，35.7%无3C证书，80%动态耐久性不符合要求；同时，中国玩协摸底调查20款儿童安全座垫，所有的样品均为三无产品且无有效3C证书，在动态试验、结构检测、标识和说明书方向也都是不符合国标标准的，涉及单品最高销量达到30,100件，销售额为166.5万元。

二是真实测评，打造品质育儿选品指南。中国玩协买样品，进行实验室实测后，我们基于行业和国家标准，以选和用为原则，为终端用户打造通俗易懂的选品“红宝书”。并以安全性为根本，综合操作性、舒适性、功能性为指标来进行评价规范，打造《品质育儿选用指南》，目前已制作了推车、安全座椅、童床、奶瓶、婴童纺织品等多个产品的选用指南。

三是开展品质育儿消费活动。从2023年开始，中国玩协已经在长沙、上海、北京等多个城市举办了十多场品质育儿实验室相关的线上线下活动。其中，品质育儿实验室活动联动妇幼医院、月子会所、4S店跨界机构和媒体达人等资源打造，以多场景，用户体验产品，中国玩协宣讲《品质育儿选品指南》为活动主线，从而实现让精准孕产家庭了解选择和使用安全舒适的婴童产品的消费引导目的。

在线下部分，中国玩协每年10月份在上海新国际博览中心都会举办中国婴童用品展览会，展会同期举办中国玩博会，我们基于中国婴童用品展览会和玩博会的内容，邀约精准的孕婴家庭到场参与，以高端的品牌场景展示为主，让用户沉浸式体验，试用产品，了解产品特点和如何正确选用。

另外，《品质育儿365选用指南》线上宣讲部分，中国玩协联合孕妇学校制作线上课程，通过小红书、微博、公众号等协会媒体矩阵，以及知乎、微博、小红书、抖音电商平台等多平台超300+达人专属合作宣发种草。其中，中国玩协品质育儿实验室在小红书发起#品质育儿365、#365宝妈实验室等话题浏览量分别为15.1万、14.9万，受到行业从业者及孕婴家庭的广泛关注。

以上是给大家带来行业数据分享及活动内容，谢谢大家。

文章来源：母婴行业观察

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