作者/可欣

婴配粉市场正经历着前所未有的变革与重塑。一方面，政策监管的日益严格，行业整体品质标准越来越高；另一方面，新生代父母对产品的安全品质、营养成分以及品牌背后的服务理念、价值传递提出了更高要求，促使行业向高品质、差异化方向加速迈进。

这一背景下，婴配粉市场的竞争已从单一的价格战、渠道战转变为综合实力比拼。唯有那些能够精准捕捉用户进阶需求、持续创新产品配方、构建完善渠道赋能体系，并在消费者心中树立高度信任与认可的品牌，方能脱颖而出。

凭借在乳制品行业的深厚积淀、强大的产品精研优势以及长久以来高筑起的品牌影响力，光明乳业在切入婴配粉市场后稳步前行。在近期落幕的专业创造价值·2024第十届全球母婴大会暨母婴行业观察十周年庆上，光明乳业婴配粉销售总监甘体成先生接受母婴行业观察的专访，深入分享了光明乳业在婴配粉领域的战略布局、产品逻辑以及渠道策略，进一步展现了光明乳业的坚实的品牌底蕴与前瞻视野。

百年乳企切入母婴渠道

全产业链优势助力婴配粉一路崛起

婴配粉行业早已是红海一片，“后来者”想要突围引领虽难上加难，但并非毫无机会，核心分两步走，一是夯基垒台，全面起势，二是积厚成势、加力提速。作为一个承载着百年历史的大型国有食品企业，光明乳业在乳制品领域传承深厚，为其在婴配粉市场的崭露头角奠定了坚实基础和先发优势。“依托国有企业背景，光明乳业在行业内一直起着标杆和表率的作用，在切入婴配粉赛道后，我们仍然会坚持以高标准、稳健的产业链来创造更优质的产品。”甘体成谈到。

诚如所言，光明乳业不仅见证了中国乳业的变迁，更在品质与安全上树立了行业标杆。基于其在液态与新鲜乳制品领域的长期积累与专业积淀，光明乳业顺理成章地将优势延伸至婴配粉领域，构建起一条从源头奶源到终端销售的全产业链。从北纬47°光明富裕生态牧场，到量身定制奶牛专属饲养计划，从牛只DNA检测、生牛乳检测、奶粉检测三重检测层层把关，到国际领先的Sanger基因检测法，每一个环节都以光明乳业在产业链上的优势赋能婴配粉的生产。

此外，光明乳业还积极整合国内外生产资源。甘体成分享道，光明乳业不仅在国内建立了自有婴配粉生产基地，还将目光投向了新西兰等优质奶源地，通过海外工厂进一步提升了产品的国际竞争力与品质标准。同时，光明乳业拥有中国乳制品行业唯一一家乳业生物技术国家重点实验室，汇聚行业顶尖的科研力量，以超过300项专利技术的储备为光明乳业在婴配粉领域的每一次突破提供了坚实的技术支撑。

“前些年光明乳业对母婴渠道的研究可能是不够的，我们一直在向优秀的企业去学习。”甘体成谦虚坦言，事实上，这家百年乳企在切入母婴渠道，发力婴配粉后，在短时间内大放异彩，跃升成为婴配粉赛道的一支强生力军。“2024上半年，光明婴配粉业务至少有一倍的成长，全年下来的话，较2023年预计会有超两倍的大幅增长。”在行业增速整体下行的当下，光明乳业交出了一份逆势增长的成绩单，其强劲实力尽显。

三大新品回应消费新诉求

以功能为导向塑造产品差异化竞争力

婴配粉日益激烈的市场竞争中，同质化是每个乳企都极力避免落入的窠臼。进入婴配粉的红海，光明乳业亦通过深度挖掘消费者未被满足的需求，不断在奶源与配方等方面进行创新与精进，着力探索全新的产品发展路径，于近日全新推出三款A2奶源系列新品。

“以往我们通常以高中低端来定位产品，但现在国内消费人群整体消费能力和认知水平都在提升，光明乳业率先破局，新推出的三款产品依托不同的配方，从功能需求出发，实现了产品差异化的全新定位。”甘体成介绍道。具体来说，光明婴配粉以科学配方为核心，立足“好奶源＋好营养”，精心打造出光明致优、光明牧场、光明优幼三款各具鲜明定位的A2奶源新品。

其中，光明牧场A2奶源版专注于益护配方，集A2型蛋白、新一代专利OPO[1]及“乳铁+双益”三重守护于一身，A2β-酪蛋白携手5倍乳铁蛋白[2]与36倍益生菌[3]、双益生元，共筑强大益护屏障。而光明优幼A2奶源版则着力于研发消化吸收与脑视发育，创新融合新一代专利OPO[1]、天然OPO[4]与CPP，助力高效吸收，还以DHA、ARA、叶黄素与牛磺酸的黄金配比为宝宝脑眼发育保驾护航。在光明致优A2奶源版中匠心打造了小分子营养体系，体系的核心即是双微小分子营养——α-乳白蛋白与酪蛋白磷酸肽（CPP）的双重亲和因子，为宝宝提供了更为贴近自然的营养供给。

“通过深入探索研究，光明乳业明确了产品功能改善的方向，在此指导下，除了双微小分子营养的优势，三大A2系列还将专利OPO、专利益生菌等融入产品，为宝宝健康成长提供了更加科学、全面的保障。”正如甘体成所说，“以精准的人群，以功能的区分，更好地满足不同体质宝宝在成长过程中的营养需求。”正是这样深度洞察与科学精研并重的理念，引领着光明乳业在婴幼儿配方奶粉领域不断前行。

深入重构价值链

以品牌力、运营力赋能渠道新增长

“婴配粉绝大多数的生意还是来自实体母婴渠道，而实体母婴渠道最主要的需求就是稳定的价值链。因此对于品牌而言，价值的塑造与价值链的维护至关重要。”甘体成分享道。

因而，在尝试涉足多元、复杂的线下母婴渠道之时，光明乳业始终围绕“价值链重构”这一本质目标展开。例如，光明婴配粉系列以技术加持，升级罐内码系统，强化数字化管理，稳固渠道价值链。同时，秉持零容忍原则，实施“四控”策略，即严格控货、分区管理、价格维稳、精准布点，构建了一个闭环的价值链体系，为渠道的持续拓展与升级提供了有力保障。

在谈到当下火热的渠道定制粉时，甘体成认为，“定制化的产品固然能在短期内起到一定的推动作用，但长远来看，商品的终极追求就是品牌化，品牌长期发展的核心就在于做好品牌建设。”毋庸置疑，品牌力正是光明乳业这一家喻户晓的乳企最宝贵的资产之一。因此，在品牌力塑造与市场认知度提升方面，光明乳业也依托母品牌，聚焦几大核心策略发力。其一，明确并强化品牌主张，继续坚持母品牌的“新鲜战略”，将打造婴配粉系列的“吸收王牌”作为产品研发和品牌传播的核心立意点；其二，销量与声量相互作用，立足渠道深耕，通过产品的广泛触达和用户的积极反馈，助推光明婴配粉的口碑在市场中口口相传，加速品牌效应凸显；其三，注重与用户的情感沟通和情绪共鸣，“母婴用户两三年一迭代，持续研究并提升与目标用户的沟通能力，抓住用户心智是品牌能力的重要表现。”甘体成补充道。

为了更有效地与消费者建立对话，光明乳业积极创新渠道模式，“我们在行业中去甄选或整合比较优质的营销公司，借助外部团队加速催化光明乳业自我成长与进化。”甘体成具体介绍，光明乳业打造了自有团队运营加专业营销公司团队运营双轨并行的渠道运营模式，一方面依托外部专业运营公司的强大市场能力与资源，快速拓展市场份额；另一方面则加强内部团队建设，提升服务能力与响应速度。

依托双轨运营模式，光明乳业不仅在三四线城市持续发力，通过加强与区域连锁的合作、整合优质实体店资源，不断拓展市场份额，还积极向二三线城市进军，通过提升品牌形象、优化产品结构等手段进一步巩固市场地位。“我们仍然将光明婴配粉定位为渠道型产品，未来光明乳业将在价值链管理、团队服务能力和品牌建设等方面持续投入，坚持和优质的渠道合作伙伴创造共赢多赢的局面。”甘体成强调。

以百年乳企的深厚底蕴为基，以创新差异化产品布局和价值链精益管理持续深入为要，光明乳业正逐步在婴配粉赛道实现强势占位，不仅赢得用户的广泛认可，更为母婴渠道的发展注入了新的活力与可能。展望未来，在品牌的坚定步伐与稳健战略驱动下，光明乳业还将继续秉承品质至上、创新引领、渠道为核的理念，不断探索婴配粉领域的未知边界。

参考文献：

[1] 中国发明专利 含有1.3-二不饱和脂肪酰 -2-饱和脂肪酰甘油酯的组合物及其制备方法与用途 专利证号:ZL2011 10164041.0

[2] 以光明牧场 3段产品为例，按乳铁蛋白的标签标示值含量 82.9mg/100g，冲调成奶液后的乳铁蛋白含量(0.112mg/mL)为牛常乳中乳铁蛋白含量最低值(0.02mol/mL )的 5.6 倍。牛乳数据来源:曹劲松，初乳功能性食品[M1.北京:中国轻工业出版社.2000:63-67

[3] 36倍益生菌·光明牧场3段产品中活性益生菌动物双歧杆菌乳亚种 Bb-12的活菌数添加量为≥3.6x10^7CFU/g为10^6CFU/g的36倍(婴幼儿奶粉国家标准规定产品中活性益生菌的活菌数>10^6CFU/g)

[4] 天然OPO：全脂牛奶中天然含有OPO类似结构脂。

文章来源：母婴行业观察

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