随着新一轮营销变革来临，具有广覆盖、高曝光、强心智的电梯广告营销正成为越来越多企业的新选择，新潮传媒如何持续挖掘媒介营销价值、打造更多创新玩法？7月16日，由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2024第十届全球母婴大会暨母婴行业观察十周年庆”圆满收官，新潮传媒集团联合创始人、高级副总裁梁春华以《营销新内卷时代，梯媒助力品牌突围与增长》为主题展开分享，他认为母婴市场的复杂和不确定性，为品牌增长带来了新的挑战。存量有限、增量难寻，获客成本高、转化效率低、品牌资产积累弱、品牌溢价难等增长难题，倒逼着品牌自我重构——从卖产品到做品牌。以下为精彩干货内容：

随着出生率下降，母婴行业逐渐步入存量乃至缩量市场，与此同时，零售渠道的格局也在持续演变，从早期的万达线下传统商铺逐渐过渡到AI电商等新兴模式。

新内卷时代下的品牌营销思考

从当前营销环境来看，渠道与品牌营销的变革趋势是什么？总结来看，基本上就是两个“铁三角”，其一是“流量+品牌+IP”的品牌铁三角，充分利用IP的影响力、关注度与自带流量的天然属性，为流量和品牌赋能；其二是“线上+线下+私域”的渠道铁三角，因为在私域里卖货的成本才是最低的，而消费者的忠诚度又是最高的，因此，越来越多的主流品牌开始将重心转向私域，营销策略也随之从线下迁移到线上，但企业如果要想获得长久发展，就必须追求线上线下的双轮驱动模式。

交易的本质是流量变现，而营销的目的就是寻找低成本流量。客观来说，品牌和渠道都是企业的流量来源，但不同的是，品牌流量是企业自己的，而渠道流量则是企业租赁来的，所以，品牌才是企业最大的免费流量池，品牌渗透率高的企业，流量转换率高，品牌溢价也高。

线上和线下，品牌和流量的关键究竟是什么？细究之下，流量和品牌是企业的同心圆，流量是企业生存的基础，品牌是企业发展的基石，客观来说，品牌是一个奢侈品，不是说有一定声量，在线上有一定销量的产品就能被称为品牌。

想要成为品牌，品牌背后的企业势必会在线上和线上不停地投放广告，那广告到底投对了还是投错了？这里面有两个衡量标准：一是持续低成本的获客，随着企业发展，品牌影响力越来越强，复购率越来越高，获客成本应该越来越低；二是可以通过流量卖货。

在过往十年中，有品牌的产品相较于没有品牌的产品，在市值和指名购买效率上都表现出更高的水平，同时品牌公司的价值成长性也更强。前段时间，网上有一段华与华创始人华杉和刘润关于“品牌税”的一段对话，华杉说：“不打广告的广告公司，不是优秀的广告公司；不请咨询的咨询公司，不是好的咨询公司。”并且他自己还现身说法，通过投放2亿的广告，把虹桥机场变成了华与华机场。

值得注意的是，在企业制定广告费预算后，不同的角色和岗位对此的思考方式存在显著差异。如果交由职业经理人来处理，由于他们承担着老板设定的KPI，并将其纳入年度考核，因此他们往往会将资金投入到当期反馈效率最高的地方，比如购买流量，因为这样做能迅速带来销售和GMV的提升。然而，作为创始人，他们思考问题的角度更加全面，他们既要考虑企业的短期经营，也要着眼于品牌的长期发展，因此在分配广告费预算时，会综合权衡各种因素，以确保既满足短期业绩目标，又支持品牌的长期建设。

母婴行业进入下半场

梯媒成营销新阵地

十年前，报纸、电视和杂志是主流媒体，但随着城市化进程的发展，推动电梯数量规模化的激增，电梯广告的重要性日益凸显。通过数据来看，2016年，中国电视开机率普遍维持在70%左右，也是当时母婴家庭达成主流消费共识的核心场景，而时至今日，电视的开机率已从2016年的70%锐减至2023年的17%以内，对于绝大多数家庭而言，获取信息的途径已经由电视转移至手机或其他终端。

在渠道越来越分散、流量越来越分散的营销环境下，更需要中心化媒体来打造品牌。中心化媒体有两大明显特性，一是覆盖的基数要广、二是消费者接触频次高，每天可接触4—5次，其中，市场覆盖从不到1亿迅速扩张到4亿多受众的电梯媒体成为引爆品牌的第一媒体。

今年是新潮传媒创业第10年，迄今为止，新潮传媒已累计覆盖1.8亿中产人群，拥有70多万个终端，遍布100多个城市，新潮传媒的目标是通过数字化手段，利用网络协同和数据智能来重新定义电梯媒体，使其不仅具有电视的功能，帮助品牌建立认知，同时借助百度、京东等外部平台进行数据赋能，提升广告投放效率。

聚焦母婴领域，新潮传媒也发挥了重要的助推作用。例如，与伊利金领冠的合作，不仅进一步提升了品牌用户认知，还促使金领冠的流转率超越行业均值。另一个典型案例是，在英氏分阶辅食的营销过程中，新潮传媒同样发挥关键作用，并因此得到客户的高度赞誉。

未来，新潮传媒将以更加开放、包容的态度，希望能够跟更多优秀的母婴品牌达成合作，帮助品牌实现从0到1的引爆，以及从1到N的成长壮大。值得一提的是，新潮传媒还推出了“国潮100计划”，即在未来10年，帮助100个国潮品牌市值或营收过百亿。

文章来源：母婴行业观察

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