无印良品VS网易严选 一场新中产的争夺战

天琪 2017-08-11 09:43 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:“由于大家的热情,好担心今天的现场会被挤爆”,8月8日,网易严选&亚朵新业态酒店在杭州滨江开业,网易严选公关总监当天上午在朋友圈甜蜜地担忧。在“新零售”和“消费升级”概念火热的当下,网易严选开酒店吸引了不少目光。与网易严选以往的格调一致,亚朵·网易严选酒店标配电动牙刷、美容仪,免费24h书店、满房间的零食等图片火爆网络。

网易严选和亚朵的这次合作,是线上电商与线下场景消费相结合,打通了产品展示、产品体验、产品消费流程。据了解,酒店日常运营由亚朵负责。

无独有偶,今年下半年,无印良品(MUJI)要在深圳开全球第一家酒店 “MUJI HOTEL”。同样也想将顾客住店的行为转化为一种体验及购买MUJI产品的行为。

这是第一次,无印良品将管理权交于他人。在这次合作中,后期真正经营和管理的也是合作方——深圳深业集团旗下的商业综合体深业上城。目前透露的消息是,不同房型价格在2000元至4000元之间。

在推出初期,网易严选就被打上了“中国版无印良品”的标签,甚至引发了不小的争议。无印良品的现任社长金井政明应该没想到,在无印良品看中的中国市场,这么快就涌现出一家从互联网行业杀出的竞争对手。无论是目标用户、场景消费布局还是品牌理念等,网易严选和无印良品都比较神似,这两家企业在通过不同的方式、场景、业态,争夺着中国的新中产阶层。

无印良品开出200家店, 新挑战需要新思路

2016年年底,伴随无印良品杭州滨江宝龙城店开业,无印良品中国门店数达到200间。无印良品在中国快速开店扩张是近几年的事,200店被无印良品方面看做是品牌在中国的又一里程碑。

进入中国市场初期,无印良品就被打上了“日式美学”标签,“小众精品”感让无印良品拥有一大批粉丝,但发展并不快。无印良品MUJI 2005年进入中国上海开出第一家店后,直到2010年中国门店才24家。从2012年开始,也就是新中产阶层慢慢出现的时间段,无印良品真正发力,每年保持新开门店30以上,MUJI还计划加快中国开店速度,由目前的30-35家,从2017年增加至每年50家。

MUJI在加速度开店的背后,面临着业绩下滑的压力。从品牌母公司2017年1月5日的财报业绩披露来看,无印良品三季度几乎停滞的增长。2016年一季度、二季度、三季度中国销售增幅分别为4.7%、5.4%、0.8%,三季度销售差不多接近无增长。同比2015年前三季度的销售增幅38.6%、22.6%、15.9%出现明显下跌。

与此同时,在网易严选、名创优品等更低价格的影响下,原本属于无印良品的消费者被部分分流,无印良品在中国引来了全新挑战。面对业绩上的增长乏力以及新挑战,MUJI为了争夺用户,直接采取了最简单的措施——降价。

“无印良品”主打的是高性价比,在保持高质量的同时控制价格。在日本,MUJI东西实惠。进入中国后,无印良品整体定价偏高,日本价格基本是中国价格的5-6折。在中国第200家门店的开业剪彩仪式上,无印良品(上海)商业有限公司董事总经理山本直幸先生表示,调价先从服饰商品开始,定价同日本基本持平。在澎湃新闻的采访中,山本直幸透露,计划在2018年实现中国与日本基本同价。无印良品在2016年进行了两次调价,先后两次对部分商品价格下调20%-21%。2017年1月份,再次对泛家居类产品价格进行5%~20%的调整。

其实除了降价、扩店、提升经营效率外,无印良品应该思考得更多,如何做出差异化来应对竞争,仍然是新形势下无印良品要解决的重要命题。山本直幸称,早年商品放在货架上就能卖出去的时代在中国已经一去不复返了,现在要吸引顾客,零售场所必须更加注重体验。

因此,为了吸引客流,无印良品的门店也在改变。Cafe&Meal MUJI、MUJIBOOKS及MUJI HOTEL就是一种尝试。也许从各种维度抓住新中产的心,进行战略性调整是无印良品未来几年最重要的事。

网易严选迅速崛起,品牌之路刚刚开始

翻看网易严选的发展,非常有趣。严选的崛起历史好像是跟无印良品在日本的成长类似。

据国信证券的研报分析,从欧美及日本的发展经验看,“无品牌”(NO LOGO)趋势往往出现在人均GDP达到2.5万美元的阶段,无印良品就诞生于日本东京首都圈逐步进入人均2.5万美元门槛的时期。对应到中国,目前北上广深等一线城市的人均GDP正逐步接近该阶段。这些人群的整体收入水平让人们有了追逐更高品质生活的基础,而房价等高昂的生活成本又有着压力,这让新中产在寻求“合理”、“高品质”、“设计感”及“便宜”。

以“MUJI制造商直供”等进入公众眼帘的网易严选,在产品选择上,它使用无印良品、双立人等知名品牌同样制造商和材质,价格是这些品牌的1/2 甚至接近1/10。作为网易自营电商品牌,网易严选通过ODM模式与大牌制造商直连,揭开了大牌部分产品的贴牌现象,以同样的精品感更低的价格切开市场,这也让“无印良品”等品牌如鲠在喉。

今年年初,网易CEO丁磊给网易严选定下了70亿元GMV的小目标,一旦实现,就赶超了无印良品在中国的销售额,而明年更是要拿下200亿元的蛋糕。在传统的链条里面最需要注重的,除了制造,还有设计。前不久,网易严选联合江苏卫视推出“黑凤梨”原创系列商品,发力原创设计,风格又与“无印良品”明显不同。

“其实对我们来说,无印良品不是目标。”网易副总裁、网易严选负责人柳晓刚曾说。网易严选的这些动作都表露出,网易严选绝不止是要做中国版的MUJI,而是要围绕新中产,引领品质电商的新升级。

网易严选也并非没有困难,网易严选作为一个全品类电商品牌,从原料采购到产品售后等各个环节全程参与把控,这属于比较重的运营方式。在品类扩张的时候,如何维持高效的供应链管理能力、如何提高产品研发能力、如何保持商品的高品质高性价比需要寻求到解决方法。

显而易见的是,网易严选的品牌号召力还不如无印良品强大,而品牌建设是一个长期的过程,包括产品设计、品质、理念,消费者情感连接等等。网易严选才出现一年多,有很长的路要走。

无印良品和网易严选,你看好谁?

一直以来中国的互联网项目都有着美国的影子。新的领域、新的模式总会有美国的公司相对应,比如阿里巴巴和eBay,Uber和滴滴等等。而在零售行业,出现了一种新的现象,对标日本,网易严选与无印良品成为了一对“冤家”。网易严选开酒店之后,很多人评价,网易严选在中国把MUJI做到了极致。

1980年,无印良品首次在日本亮相,创立次年,店铺内的商品种类加上服饰共计101种,达到了三位数,现在这家公司覆盖的商品种类已达8000余种。2016年4月,网易严选正式上线,经过一年的发展,网易严选已经拥有九大品类商品,涵盖居家、餐厨、洗护、婴童、饮食、服装等产品,SKU超过7000个。

无印良品延伸出了MUJI Books、MUJI Meal&Café、MUJI HOTEL,此外还有房屋建筑、花店、生鲜等产业类别。网易严选开设酒店和书店,以后肯定还有更多的场景出现。

两者成立时间间隔36年,一个发展线下,一个主攻线上,赛道不同,品牌影响力也有差距,不过抓住核心就容易懂了。美团CEO王兴说,“太多人关注边界而不关注核心。”从这句话看,无印良品和网易严选的核心其实是一致的,围绕新中产阶层生活方式,提供高品质高性价比的商品。

山本直幸说过,“我们始终会问一个问题:这样做的话,真正能给人们更好的生活吗?”这永远是MUJI产品设计的出发点。而网易严选以“好的生活,没那么贵”为品牌理念。柳晓刚表达,“对于严选品牌来说最重要的是什么。最重要的一定不是去完成KPI,用户始终是第一条。”

对于两个诞生于相似社会消费时代,有着相同核心理念的品牌来说,虽然有不同的业务模式及侧重点,但并不妨碍他们达到共同的目的。在中国新零售的形势下,他们最后终将殊途同归,会有交锋的一天。而这一天很快或者已经到来,毕竟网易严选不断增长的销售额已经触动了无印良品的利益。

“想成为无印良品般的企业并不难,难的是企业是否很清晰自己的价值主张、顾客的价值需求?是否明确自己的价值追求可以转化为产品和商业模式?”北京大学国家发展研究院管理学教授、中国著名企业文化与战略专家陈春花说,“不过如果做到了,这家企业也就不是无印良品化,而是有了属于自己的定位。”

近期,国泰君安在《网易严选和无印良品差别在哪里?——从对比分析看中国零售业态变革之路》中,从模式及运营效率等方面详解了“无印良品”和“网易严选”的异同。文中提到,发达国家零售行业高速增长红利消退以后,无印良品、ALDI、宜家等优质零售企业纷纷通过向上游供应链延伸重新建立竞争壁垒,实现长期增长。而以网易严选为代表的新型零售企业有望迎来发展机遇。

“通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。” 网易创始人、董事局主席兼CEO丁磊在商业周刊的采访中这样描述网易的未来。

面对中国增长放缓的压力,无印良品(上海)商业有限公司董事总经理山本直幸直言,“所有的事情都不是一帆风顺的,我们需要一起去跨越它,人生总是一步步走,超越一个还有另外一个。”

丁磊想“再造网易”,无印良品想在中国“越过山丘”,这一场商战不可避免。至于结果,是如互联网行业一般,滴滴吞并Uber,国外企业遭遇水土不服?还是像目前零售业一样,Zara、Coah等国外快时尚或轻奢品牌继续占据优势?这没有先例,同时也非常值得期待。

文章来源:新浪科技

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