作者/冉然

导读：“高端和贴地飞行的还能增长，中间没有特色的最容易被替代”，一句话揭示了当前纸尿裤市场的生存法则。尤其是在细分高端赛道，高阶竞争愈演愈烈，品质提升、技术创新、价值创造随处可见，想要实现从流量爆品到超级品牌的跃迁增长并非易事。

母婴行业观察在进一步梳理玩家名单时发现，这两年有一个品牌攻势如潮，一方面，高筑品质壁垒，回归用户需求，以优质产品供给深度链接年轻爸妈；另一方面，精耕细作渠道，立足生意经营，以多维服务赋能助力合作伙伴共赢。深入拆解Alvin艾薇儿的思路和打法，或许能为更多纸尿裤品牌突围行业混战提供有益的参照。

无惧内卷

以高品质赢人心，制胜高端市场

大巨头稳固盘踞、新品牌接连涌现、跨界玩家争先抢位，近几年的纸尿裤市场虽看似红海一片，但在相对细分的领域中仍有攀登高峰窄顶的机会。成立于2019年，Alvin艾薇儿在短时间内快速跑赢赛道、扛起新旗，以品牌自身的破茧持续拉升行业高端化、品质化天花板。深挖细探下，有两大至关重要的破局思路：

其一，以产品力打价值战，重塑品牌高端化。微笑曲线的两端，是极致性价比和高端化的正面交锋，在消费升级、代际更迭、精致养育等因素的叠加下，新生代母婴用户对纸尿裤产品的要求细致到多个维度，信赖专业品质、倾向科技制造、追求功能或价值创新，对此，Alvin艾薇儿早有布局，自品牌创立之初，就在高端化这条确定性路径上不断推演着更多的可能性。

秉承“为爱卓越”的品牌理念，Alvin艾薇儿并未只停留于浅层次的品类细化和拓展，而是围绕宝宝的个性需求与多元场景以专业力构建起丰富的产品供给，截至目前，旗下产品涵盖桑蚕丝（触感升级）、全能裤（敏感特护）、超值裤（性价比）、空调裤（夏日透气）、颜值裤（审美品味），可全方位精细化地服务于高品质母婴家庭。

而这背后，全产业链的攻坚无疑是产品高端化的重要支撑。为严控产品安全和品质，Alvin艾薇儿甄选全球顶尖原料，如新加坡/韩国的高分子、德国的粘合剂、美国的橡皮筋/腰贴等。同时，更斥巨资打造百万级实验研发中心，拥有专业研发团队、一流生产设备以及完善的质量管理体系，积极推进精益生产和品质提升。

其二，从卷品质到抢心智，夯实差异化壁垒。快速爆火又迅速沉寂，大家对于网红品牌能否可持续始终存疑，Alvin艾薇儿则是以亲身实践生动诠释了网红属性并非枷锁也可能是加成。

众所周知，纸尿裤忠诚度远低于奶粉，相关调研数据显示，超过80%的消费者尝试或购买过3种以上的纸尿裤品牌，这也就意味着，价格波动、口碑推荐、营销策略等将直接影响年轻爸妈对于纸尿裤产品的选择，尤其是对于Alvin艾薇儿这样的后来者而言，不仅要强化产品卖点，还要积极塑造品牌记忆点，“网红属性”也因此成为其差异化品牌名片，快速在用户心智中种下种子、生根发芽。

实力破卷

以硬实力抢流量，赋能线下渠道

客流减少、占比走低、利润稀薄、正品当赠品......这几年，纸尿裤在线下渠道似乎走进了一个死胡同，经营困境持续加剧。从长期主义视角来看，单一的产品驱动早已不适用于当下竞争环境，想要在线下市场重做一遍纸尿裤生意，势必要求优秀品牌直面渠道痛点难点，实力护航其生意增长。

Alvin艾薇儿品牌创始人姚鑫

在近日由母婴行业观察主办的“出路·2024新渠道大会”上，Alvin艾薇儿品牌创始人姚鑫一语中的，“实体店缺少的不是某个产品，而是真正能够协助他们解决新客、流量问题的纸尿裤品牌。”四川母婴至爱商贸有限公司联合创始人李虎在分享其选品逻辑时也一再强调，除了关注品牌成长空间和团队凝聚力、向心力之外，品牌本身是不是能给渠道带来产品赋能和流量赋能至关重要。

四川母婴至爱商贸有限公司联合创始人李虎（右一）

纵览Alvin艾薇儿的渠道精耕布局，章法有度、环环相扣，将渠道痛点一度转化为生意增长的突破点。具体来看，其始终在深入践行“赋能实体双向引流策略”：

一是蓄流成河，以流量溢出加大品牌曝光。在采访中，谈及首选Alvin艾薇儿的初衷，李虎表示，“Alvin艾薇儿通过在各大社交平台的集中露出，迅速聚集起大量用户流量的同时也帮助母婴店提前做好了消费者教育。”立足线上，Alvin艾薇儿着力于深耕小红书、抖音等信息共享平台，通过产品测评、好物试用、知识分享、达人带货、消费者口碑推荐等方式加深Z世代消费者对于品牌的认知，借势线上巨大流量为线下渠道带去更多尝新和复购。

二是流量长流，将线上流量转为线下客流。李虎提到，“当前母婴店最大的痛点就是开新难，Alvin艾薇儿作为品牌主动承担起前端月子中心的开发，直接将精准用户对接给线下门店。”定位高端，Alvin艾薇儿从一开始便将目光聚焦于私立医院、月子中心等高端母婴消费渠道，并积极开展深度异业服务营销合作，打造DIY手摇铃/太阳帽、孕产公开课等一系列线下活动，给予潜在消费者情绪价值的满足，为母婴店积累忠实的种子用户。

值得一提的是，Alvin艾薇儿于今年8月为母婴实体量身打造了“探店计划”，联合抖音、视频号、小红书等平台达人深入探访打卡Alvin艾薇儿合作门店，用年轻爸妈喜闻乐见的形式再为母婴店圈上一波粉。此外，Alvin艾薇儿更是将专业赋能渗透至方方面面，如严格管控线上线下产品价格，保障渠道合作伙伴利益；加大地铁、高铁、梯媒等的广告投入，以全维度布局充分触达渠道及消费者；举办渠道交流会议，通过一系列知识分享和实操拆解，为实体门店的纸尿裤增长提供最大助力。

远见者稳进，稳健者远行！行业进入下半程，纸尿裤赛道早已挤满了专业选手和实力派，在一些聚光灯还没打到的地方，一定也不乏精专一技的“隐形冠军”，正如Alvin艾薇儿，品牌策略上不失远见，实际战术上高效落地，同时在产品精研与渠道精耕方面都执牛耳，相信接下来Alvin艾薇儿还将持续狂飙，实力担当纸尿裤行业高增长的典范。

文章来源：母婴行业观察

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