导读：上周，抖音公布双11抖音电商好物节最新战绩和首批榜单，在10月8日~20日期间，抖音商城整体GMV同比增长91%，其中搜索GMV增长77%，超1万个品牌成交额同比翻倍；聚焦母婴亲子教育赛道，按销售额排序，袋鼠妈妈、贝德美、泡泡玛特冲入品牌销售榜前3，卡游、飞虎牌、曼娜莎抢占店铺销售榜前3。

品牌榜单：母婴图书品类杀入TOP圈

拆解抖音双11亲子教育品牌销售额榜单来看，首先，从品牌品类分布来看，前十品牌主要集中在母婴洗护、母婴用品、奶粉、纸尿裤、玩具潮玩、母婴图书这几个品类，与今年天猫双11第一阶段母婴品类榜单（主要集中在婴童出行、婴童服饰、智能教育硬件、纸尿裤、奶粉、婴童用品等品类）对比可以看出，无论哪个平台，纸尿裤和奶粉都是主力品类，婴童服饰、出行大件在抖音母婴各细分品类中存在感稍弱；但母婴图书的发展势能却得以显露。

例如本次上榜品牌时光学（除了热销的母婴图书类产品，该品牌也涉及益智教育玩具等其他热门类目的产品），其实，在抖音上，包括少儿读物、轻教辅在内的图书类目正呈现出别样的生机，据北京开卷调研数据显示，2024年上半年图书零售市场呈现负增长，其中仅短视频电商平台呈现正增长，并且随着科学育儿观念愈发深入人心，达人带货母婴图书也经常有惊人的战绩，比如母婴达人“主持人周洲”就曾一年直播卖出上千万册图书。

从品牌本身来看，上榜品牌中既有延续在其他平台热度的全平台头部玩家，如奶粉品牌飞鹤、爱他美，纸尿裤品牌好奇、帮宝适，母婴用品品牌Babycare，玩具潮玩品牌泡泡玛特、乐高等；也有从抖音起家，慢慢辐射更多平台的抖品牌，如婴童洗护品牌贝德美；并且，参考过去两年抖音双11战报来看，今年暂时还没有新锐选手跑出，比如上榜的第一名袋鼠妈妈，根据蝉妈妈数据，从2021年9月开始就稳居孕产妇护肤这一细分子赛道第一，2024年5月起，更是连续6个月排在母婴用品类目首位；再比如第二名贝德美，2022年双11其儿童洗发水单品就冲上亲子生活行业商品榜TOP2，2023年双11更是登上热销品牌第一名。

店铺榜单：玩具教育类火热

卡牌头部玩家居榜首

而透过抖音双11亲子教育店铺销售额榜单，我们不难发现，从品类维度看，玩具类和教育类火热。卡牌头部玩家卡游、潮玩品牌店铺TNTSPACE等泛娱乐玩具店铺大卖。在00后、10后群体中，卡牌热度非常高，有业内人士透露，2020年抖音抽卡的流水在2亿元，到2023年上半年，已飙升至近30亿元；而潮玩在母婴领域的热度也不断凸显。

同时，学而思网校、青葫芦、利云文化等智能教育、教辅、少儿读物类店铺也在热销，少子精养趋势下，父母对孩子的教育尤为重视，相关的轻教辅、读物、益智玩具受到欢迎，加之教育企业、智能硬件企业都看好智能教育赛道，不断通过抖音来实现品宣和带货，有数据显示，2023年教育硬件相关短视频数量同步增长近2倍，相关店铺也收获丰厚战果。

此外，孕产妇服饰在抖音声势也不错，有两家店铺冲进双11销量前十，分别是曼娜莎和孕之彩，其实孕产妇服饰在抖音平台的占位一直属第一梯队，根据蝉妈妈数据，抖音2023年孕产妇市场同比增速达86%，高于婴童市场，而衣着服饰是母婴消费者的核心需求，加之双11正逢秋冬换季，服饰类需求大增。

相比于品牌榜，店铺榜有一些新锐玩家涌现，比如纸尿裤上榜店铺酷安奇，是爱拉森旗下高端母婴护理品牌（2021年成立），通过自建直播基地、成立MCN机构、自行孵化达人等一系列方式，成功在抖音实现了1:17的ROI。此外，综合品牌榜来看，在抖音，高端纸尿裤品牌表现更佳。

另外两个上榜店铺，飞虎牌（婴童洗护）和哇爱（母婴用品），除了在抖音销量不错外，在其他平台战绩也甚佳，比如飞虎牌挤进过今年天猫618新商TOP10，还在小红书上还做到了600粉丝GMV200万+，哇爱的产褥垫、尿垫等在天猫双11期间也在热卖，甚至排到了细分品类的前列。延伸来看，无论从哪个平台起势，大部分店铺以及背后的品牌最终都会选择全平台布局，只不过，不同电商平台的发展历程和规则玩法存在差异，品牌在平台投入上有所侧重，进而在不同平台上的表现也有差异。

双11已到终局，最终战果即将出炉，母婴行业观察将持续关注。

文章来源：母婴行业观察

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