导读：历时约一个月的双11终于正式收官，天猫等平台陆续发布终极战报。据悉，天猫今年双11全周期共有589个品牌成交额破亿，同比增长46.5%。聚焦母婴赛道，天猫双11品牌成交总榜TOP20和天猫国际双11母婴品牌销售榜TOP10均已出炉，按支付GMV排序，天猫双11品牌成交总榜前三分别是巴拉巴拉、Babycare、NIKEKIDS，天猫国际双11母婴品牌销售榜前三分别是爱他美、inne、bio island。

天猫双11：婴童服饰品类持续热销

奶粉玩家后发突围

通过梳理对比今年天猫预售首日（10月14日）、抢先购阶段（10月21日-10月24日）和现货全周期（10月21日-11月11日）以及此前天猫双11母婴相关榜单和其他平台母婴相关品类榜单，我们有以下发现，其中的重点信息或许能给从业者带来一些启示：

从品类来看，今年天猫双11，婴童服饰持续热销，预售首日，FILAKIDS、NIKEKIDS、安踏儿童这三家运动童装品牌就冲入销售榜前20，现货阶段，除上述三家品牌外，巴拉巴拉、戴维贝拉也挤进了前20，其中童装龙头巴拉巴拉表现最佳，最终拿下母婴品类销售榜TOP1的宝座；其实，婴童服饰品类一直在天猫表现不错，虽然2022年和2023年天猫没有母婴亲子品牌销售榜单可直接对比，但参考这两年天猫双11母婴亲子店铺销售榜单来看，童装童鞋品类上榜店铺占比一直最高，其中巴拉巴拉持续领跑第一。

出行大件类在预售期表现更为突出，预售首日上榜品牌有10家之多，包括Babycare、两只兔子、BeBeBus、elittile、DearMom、虎贝尔、宝得适、qborn、Hagaday、stokke等，现货阶段仅有2家品牌继续排在前20。而奶粉品类是在现货期表现更优，预售首日未有奶粉品牌上榜，最终现货全周期有4家奶粉品牌上榜，包括爱他美、皇家美素佳儿、飞鹤、a2。纸尿裤、营养品、教育用品、睡眠用品、喂养用品、孕产妇用品、孕产妇服饰等细分类目也均有品牌上榜；而婴童洗护、零辅食、玩具等品类没有品牌挤进天猫双11母婴销售榜前20。另外，对比抖音双11第一波数据来看，两家平台的母婴生态存在一定差异，抖音母婴赛道优势品类是婴童洗护、孕产妇服饰，而天猫母婴行业优势品类是婴童服饰、出行、奶粉。

从品牌角度来看，在今年天猫双11期间，部分品牌属于后期爆发跃升，比如奶粉品牌爱他美，预售首日未上榜前20，但现货开卖后，抢先购阶段冲到第10名，最终双11全周期GMV排名母婴大类第4；也有品牌一直表现较稳，例如纸尿裤品牌好奇，一直没有掉出过前五，再如营养品品牌inne，预售首日和全周期排名均处于第12位。双11仍是品牌爆发的高效契机，今年双11时间延长，更考验品牌对大促节奏的把控能力以及多点爆发和长线运营的能力。

天猫国际双11：跨境奶粉、跨境营养品热销

今年双11，进口消费也在持续升温，2300多个进口品牌在天猫国际上实现成交额翻倍增长。进口母婴品牌中奶粉品牌和营养品品牌的销量跑到了垂类赛道前列，除乐高（玩具）和安唯伊（母婴洗护），其余均为奶粉或营养品；而去年双11，同样是除了安唯伊、保宁（婴童用品）、Mama&Kids（母婴洗护），均为奶粉或营养品，可见虽然国产品牌在崛起，但进口奶粉、进口营养品仍然备受母婴消费者青睐。

此外，在进口品牌中，品牌心智十分关键，据天猫国际消息，今年双11爱他美、inne、a2等强进口心智品牌均实现销量破亿。

今年双11，不同人有不同感受，“安静”、“热闹”、“复杂”、“不追最低价了”、“退货率高”、“创了新纪录”……，但可以看到领跑的还是那些实力玩家，从长期来看，贴近用户精耕产品才有望品牌长红。

文章来源：母婴行业观察

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