导读：任一行业，各个细分赛道的发展都是动态变化的，延展至不同平台，差异化程度更是与日俱增。复盘2024年的抖音江湖，母婴品类何以狂飙，赛道趋势又是如何？

强供给的优势品类：

销售占比过半，童装品类持续攀高

一直以来，衣着服饰都是抖音电商平台的强势品类，有数据显示，2024年抖音服饰销售额预估首次突破万亿。童装作为其中极为重要的一大细分品类，也在抖音平台迎来发展新机遇。根据飞瓜数据显示，2024年，童装/婴儿装/亲子装在抖音电商平台的销售占比达53.25%，销售增幅高达62.41%，直观数据背后无疑彰显了童装品类在平台销售版图中的重要地位。

来源：飞瓜数据

进一步探究抖音平台童装品类的趋势走向，其一，高客单价的秋冬服饰驱动10-12月成为品类销售旺季，在这一阶段，保暖、防风等功能成为高频宣传卖点，品牌之间更多是比拼专业性能；其二，婴童日常服饰增速放缓，消费者愿意为个性需求和特定场景买单，诸如冲锋衣、户外服、儿童国风服饰等具备较大增长潜力。

趋势下的机会品类：

增速跑赢大盘，婴童食品走出新增长曲线

婴童食品作为母婴第一大品类，既是一众品牌争相涌入的热门赛道，又是线上线下全渠道布局的重点。梳理来看，之前从业者的更多精力集中于京东和淘天平台，伴随着抖音势起，婴童食品品类开启新一轮增长。

据蝉魔方数据显示，2024年1-11月，抖音母婴行业中奶粉/辅食/零食/营养品同比增速达41.75%，市场规模增长态势明显。另外，从市场份额占比来看，对比2023年1-11月同期，奶粉/辅食/零食/营养品份额增至21.25%。

来源：蝉魔方

分品类来看，婴童营养品、婴幼儿牛奶粉（3段）及宝宝辅食的市场规模位列前三，婴幼儿牛奶粉（1段）的增速遥遥领先。

来源：蝉魔方

究其根本，过去一年，婴童营养品在全渠道的增长势能显而易见，从非刚需到渐成刚需，从一盘凉菜到成为主菜，从小众品类到趋于主流，既是消费热点，也是增长最亮眼的趋势品类。

从需求角度，新生代母婴用户精致喂养意识全面觉醒，对于宝宝口粮的选购需求不再局限于奶粉这个单一品类，而是对兼具高端品质、科学配方、营养含量、功效成分的婴童食品均表达出旺盛的需求和明显的兴趣。

与此同时，基于抖音平台上母垂达人的专业讲解和科学指导，使得婴童营养品的品类教育、用户认知和消费心智愈发成熟，直接促成了销售的转化和长期的复购。

新场景新需求下的潜力品类：

孕期女性消费觉醒，童鞋市场快速发展

过去很长一段时间里，母婴行业着重做“婴童”的生意，也因此，孕产消费力一度被低估。她经济的火热和悦己消费的盛行虽然在一定程度上助推了孕产相关品类的发展，但持续性并不强，“情绪价值满足”成为孕产行业探索增量的新思路和方向。

在此背景下，一些回应孕产女性群体消费期待，并基于孕产女性群体优质体验的品类收获大波流量和关注，譬如，哺乳文胸、孕产妇奶粉、月子营养品、乳房护理产品等。以哺乳文胸为例，防下垂、收副乳、提拉等功能效果最受消费者关注，基于特定的使用场景，消费者会更多选购大码、宽松、裸感和高弹性等特性的产品；再如孕产妇奶粉，一些担心孕期体重增长过快的孕产妇大多会倾向于选择低脂肪或脱脂的奶粉，对于乳糖不耐受的孕产妇，无乳糖奶粉或许是相对更好的选择。

孕产品类之外，童鞋/婴儿鞋/亲子鞋也尤为值得关注。从用户视角出发，新生代父母愈发关注宝宝在不同成长阶段、不同穿着季节、不同穿着场景下的精细化穿搭需求，在这一过程中，不仅需要童装做匹配，童鞋也要保持一致性。对应童装来看，随着儿童与青少年对户外运动需求升温，也带动了登山鞋、复古跑鞋、羽毛球鞋、科技跑鞋等童鞋细分品类的快速爆发。

总结来看，童装销售超半、食品类增幅居首、孕产相关品类潜力巨大……是2024年抖音电商平台母婴品类极为显性的趋势方向，展望新一年，哪些品类机会无限？哪些品类又将乘势而起？我们还将持续关注。

文章来源：母婴行业观察

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