母婴行业下半场：品牌如何凭借场景营销实现长期主义？- 母婴行业观察

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周四

2019年10月

快讯

伊利、君乐宝等企业16款婴配粉/特医食品获批

1月19日，国家市场监督管理总局食品审评中心发布新一批婴幼儿配方乳粉产品配方注册批件（决定书）邮寄详情单和特殊医学用途配方食品批件（决定书）待领取信息。婴配粉批件涉及百跃乳业（西安百跃羊乳集团有限公司）、欧恩贝（青岛欧恩贝营养食品有限公司）的2个系列，共6款产品。特医食品批件则涉及伊利（杜尔伯特伊利乳业有限责任公司）、君乐宝（石家庄君乐宝太行乳业有限公司）等企业的8款产品，其中4款为婴儿专用。

3小时前
飞鹤斩获2026功能食品健康峰会10项大奖

1月20日-21日，2026功能食品健康峰会（FFWS 2026）在泰国曼谷举行。飞鹤一举荣获10项大奖，涵盖婴幼儿营养、功能原料、特膳食品等多个领域，成为中国乃至亚太地区在本届峰会上获奖最多的企业之一。

3小时前
伊利斩获2026亚太功能食品健康峰会多项金奖

1月20日，亚太功能食品健康峰会（FFWS2026）在曼谷圆满举办年度行业颁奖典礼。伊利集团成人营养品一举斩获多项重磅奖项。此次获奖的5款产品，分别来自伊利欣活与伊利健康科学两大核心子品牌。

3小时前
认养一头牛官宣赵丽颖为代言人

1月22日，认养一头牛正式官宣演员赵丽颖成为品牌代言人。数据显示，认养一头牛2025年营收已突破70亿元，相较于2024年超50亿保持稳健增长态势。渠道方面，品牌在2025年多次登上主流电商平台常温乳制品、儿童奶等细分品类的榜单前列；线下网络覆盖全国近30个省级行政区，进驻永辉超市、大润发等全国型商超、盒马鲜生以及全家、罗森便利店等。（乳业资讯网）

3小时前
全面向中度以上失能老年人发放养老服务消费补贴

民政部、财政部近日联合印发《关于全面启动实施向中度以上失能老年人发放养老服务消费补贴项目的通知》，决定在前期试点工作基础上，于2026年1月1日起，在全国范围内组织实施向中度以上失能老年人发放养老服务消费补贴项目，实施周期为12个自然月。2026年1月1日起，经统一评估为中度、重度、完全失能等级的老年人，可以通过“民政通”（含小程序、APP）申请每月最高800元的养老服务消费补贴，其中居家养老服务消费券抵扣比例为50%，机构养老服务券抵扣比例为40%。补贴以电子消费券的形式按月发放，补贴项目包括居家、社区、机构养老服务，涵盖助餐、助浴、助洁、助行、助急、助医以及康复护理、日间托养等多项服务内容。（新华社）

3小时前

母婴行业观察

忽然一周

忽然一周 | 多地公布2025年结婚登记数据；两项婴童用品新国标发布；仙乐健康拟港股上市；千问推出AI购物功能

忽然一周 | 爷爷的农场赴港IPO；a2、伊利等多家乳企就ARA原料回应；孩子王《你好，准妈妈》全国首场活动落地重庆

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2025-12-16 11:14

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卫品行业 “安全升级潮” 来袭！新旧国标对比，从原料管控到检测方式都变了

2025-12-23 11:45

母婴行业下半场：品牌如何凭借场景营销实现长期主义？

产业

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2025-05-26 09:46

导读：在母婴消费市场迎来代际更迭的当下，90后、95后新生代父母正以全新的消费理念重塑行业格局。这一代年轻父母成长于互联网时代，他们获取信息的渠道更加多元，在科学育儿理念的助推下，他们不再满足于被动接收品牌信息，会因内容与自身育儿场景的契合度而做出购买决策。这一转变使得传统“成分科普”、“专家推荐”式的营销逐渐失效，品牌必须通过生活化、场景化的内容才能真正触达目标人群。

作者/梅莉

就在品牌营销从“产品功能导向”转向“场景价值传递”时，母婴行业观察注意到，由巨量星图强势推出的全年亲子IP「活力小友请就位」，首季「春天好哇出行季」活动，从内容、体验、转化三个维度构建了完整的场景营销闭环，帮助a2、袋鼠妈妈、好奇等合作品牌实现显著增长，更验证了场景营销在母婴行业的巨大价值。

场景化内容俘获用户心智

在中国人的文化基因里，春季踏青不仅是沿袭千年的传统习俗，更是现代家庭重要的亲子仪式。巨量算数数据显示，2025年1-4月，春日出游相关搜索呈现爆发式增长，“春游”搜索量环比激增639.79%，“亲子游”环比增长29.47%。这一季节性消费热潮直接带动母婴出行场景的需求升级，“踏青神器”、“亲子露营”、“出行好物”等细分场景关键词持续走热，折射出年轻父母对场景化母婴产品的旺盛需求。

面对这一市场机遇，巨量星图精准把握场景营销脉搏，发起#活力小友请就位话题，吸引众多达人输出优质种草内容，帮助合作母婴品牌将产品功能与用户的实际需求深度绑定。比如父母带着宝宝出游时使用干爽舒适的好奇纸尿裤才能放心畅玩、踏青路上用袋鼠妈妈面霜为孩子做好晒后皮肤修护、旅行中带上为宝宝提供顶配保护力的美赞臣蓝臻奶粉等，这些内容巧妙地将产品功能与真实育儿场景深度融合，配合#活力小友、#养小孩很有趣等衍生话题的矩阵传播，达人开屏强势引流，最终实现主话题5.6亿次曝光，优质UGC内容超1万条的传播效果。

除了话题的打造，巨量星图在线上也搭建了赛博游园会，通过沉浸式的内容设计将好奇小森林Pro深睡大师、袋鼠妈妈“小冰霜”、纳美塔木素色修冷光白牙膏等品牌信息自然融入春日场景，在用户浏览互动中完成“春日场景=品牌产品”的心智植入。数据显示，活动期间好奇纸尿裤“防漏”心智提升47%，a2奶粉“含乳黄金”认知增长90%，有力验证了场景化内容对用户认知的重构效应。

当行业还在陷于同质化的营销时，这种以用户真实生活为剧本的场景营销，通过共情式沟通激活用户对品牌的兴趣，让品牌不再是被动的信息传递者，而是成为用户育儿旅程中的贴心伙伴，由此实现从产品认知到品牌认同的价值跃迁。

场景化体验加速消费决策

就在消费者决策路径重构的当下，母婴品牌的营销策略也正在经历从单向传播到多维互动的转变。研究表明，现代消费者的购买决策呈现典型的“认知重构-情感绑定-决策加速”三阶跃迁特征，这一非线性过程对品牌营销提出了全新要求。

由巨量星图创新打造的“小风车游园会”，提供了加速用户消费决策的新思路。线上借助场景化内容完成用户认知重构，线下则依托沉浸式体验场景，实现情感绑定的关键跃升。现场，品牌好奇、袋鼠妈妈、美赞臣、纳美科学精心设计“过家家烘焙坊”、“放风撒野地”、“乘风俱乐部”等互动展区，用户打卡即可获得品牌惊喜礼品，让2000余组家庭在真实场景中深度体验产品价值。

此外，活动还邀请@邓莎、@一只静猪🐷、@晨晨晨可爱等十余位明星达人现场打卡拍摄vlog。视频中，@邓莎带着儿子在阳光下荡秋千、学插花，@一只静猪🐷 和女儿在园区草地上跳起欧尼手势舞、@晨晨晨可爱和同行小伙伴一起在亚特兰蒂斯撒欢奔跑，达人们在分享快乐的同时也为线上粉丝提供“云体验”的机会，实现“线下体验—线上种草—公域传播”的信任势能叠加效应，帮助品牌沉淀大批用户资产。

与传统的“隔着屏幕听吆喝”式营销相比，这种“所见即所得”的场景化营销方式，完成了从流量到留量的转变。数据显示，母婴品牌袋鼠妈妈和奶粉品牌a2的5A人群在IP周期内分别增长超过1.4亿和6000万，纸尿裤品牌好奇的A3人群增长超过1000万。

不难看出，场景是建立品牌信任的最佳载体，当用户在真实场景中验证产品价值时，决策阻力将大幅降低。

场景化交易击穿转化壁垒

在完成心智占领和信任建设后，母婴品牌面临的核心挑战已从“如何说服”转向“如何促成”。巨量星图「活力小友请就位」的创新之处在于，它构建了完整的场景化交易生态，将消费场景、用户需求和即时满足完美对接，实现了从认知到转化的全链路闭环。

线下，在“小风车游园会”现场，品牌巧妙地将直播间融入春游场景，通过“实景展示+即时互动”的模式打破传统直播的局限，让产品展示与场景体验无缝衔接，再配合福利机制——户外赠品、联名礼盒，成功将现场热情转化为即时订单。

线上，平台在达人视频、活动页面、搜索入口等关键触点嵌入商品链接，形成捕获网络。特别是抖音商城推出的“春日小友出游好物金榜”，基于用户真实购买数据和口碑评价推出的母婴产品购买清单，能够有效加速用户下单决策，缩短生意转化链路。

通过打通线上线下系列转化的通道，母婴消费者得以在沉浸式体验中完成“种草-决策-购买”的无缝衔接，品牌也随之收获了多维度的生意增长。活动期间，IP参与品牌的TTL生意环比增长16%、同比增加76%；自播自然流量占比环比增加19%；IP参与品牌线下户外直播客户的ROI增加10%。

这进一步印证了：当品牌将产品植入真实生活场景中，转化就会成为用户体验的有机组成部分，而非刻意推销的结果。

结语

在母婴行业竞争日益激烈的当下，场景营销是品牌精细化运营、打破同质化竞争的核心武器。通过巨量星图「活力小友请就位」的实践，我们清晰地看到：场景化营销正在重构母婴行业的增长逻辑。品牌以场景化内容加深心智、沉浸式体验构建信任、即时性种草实现转化，成功打开品效销协同增长路径。

作为巨量星图长线的亲子IP，「活力小友请就位」未来还将持续为母婴行业输出更多创新玩法，为品牌发展注入源源不断的活力。而对于母婴品牌来说，要么成为场景的定义者，要么被场景的洪流吞没，扎根在用户生活场景中的品牌，增长也便水到渠成。

文章来源：母婴行业观察

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