母婴行业下半场：品牌如何凭借场景营销实现长期主义？- 母婴行业观察

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周四

2019年10月

快讯

伊利新西兰业务上半年收入增长16%

伊利旗下的Westland Milk（威士兰乳业）和Oceania Dairy（大洋洲乳业）两家新西兰公司上半年未经审计的数据显示，期内合计收入同比增长16%，税前利润也增长了12%。公司预计，到2026年两家公司的盈利能力将继续攀升。（Inside FMCG、小食代）

1天前
耐克×乐高推出联名新产品

耐克×乐高推出联名新产品，其中包括一款以乐高经典黄色为主色的7号比赛用篮球，以及活泼亮眼的黄色T恤。这些新品于2025年8月2日正式发售，覆盖了穿搭、运动与日常多重需求。（酷玩潮）

1天前
泡泡玛特与优衣库达成合作

8月13日，泡泡玛特通过官方微博宣布，其旗下热门IP角色LABUBU和ZIMOMO将于优衣库服装联名，双方合作推出的联名系列UT将于8月22日正式发售。（泡泡玛特）

1天前
爱婴室上海新开一店

8月12日，爱婴室宣布其上海巴黎春天浦建店将于2025年8月15日至8月17日盛大开业。该新店位于上海市浦东新区浦建路118号巴黎春天三层102号商铺。为迎接新店开业，爱婴室推出多项优惠活动，包括孕妈进店可获赠好礼，以及针对不同商品类别的满减促销。（爱婴室官方）

1天前
帮宝适发布全球首款护臀级纸尿裤一级帮

8月12日，全球知名婴儿护理品牌帮宝适，携手央视网、中轻纸品检验认证有限公司及全球权威皮肤专家，在京隆重发布帮宝适全球首款护臀级纸尿裤一级帮，同时宣布帮宝适“护臀研究中心”正式成立。

1天前

母婴行业观察

忽然一周

忽然一周 | 孩子王完成丝域实业收购；淘宝闪购母婴个护家电等品类增长超100%；飞鹤1个系列婴配粉获批；豪悦完成南通大王资产交割

忽然一周 | 孩子王上半年净利润预计增长50%~100%；母婴电商海拍客冲刺IPO；王子羊等山东四强接入“宝贝天下”

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母婴行业下半场：品牌如何凭借场景营销实现长期主义？

产业

察察

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2025-05-26 09:46

导读：在母婴消费市场迎来代际更迭的当下，90后、95后新生代父母正以全新的消费理念重塑行业格局。这一代年轻父母成长于互联网时代，他们获取信息的渠道更加多元，在科学育儿理念的助推下，他们不再满足于被动接收品牌信息，会因内容与自身育儿场景的契合度而做出购买决策。这一转变使得传统“成分科普”、“专家推荐”式的营销逐渐失效，品牌必须通过生活化、场景化的内容才能真正触达目标人群。

作者/梅莉

就在品牌营销从“产品功能导向”转向“场景价值传递”时，母婴行业观察注意到，由巨量星图强势推出的全年亲子IP「活力小友请就位」，首季「春天好哇出行季」活动，从内容、体验、转化三个维度构建了完整的场景营销闭环，帮助a2、袋鼠妈妈、好奇等合作品牌实现显著增长，更验证了场景营销在母婴行业的巨大价值。

场景化内容俘获用户心智

在中国人的文化基因里，春季踏青不仅是沿袭千年的传统习俗，更是现代家庭重要的亲子仪式。巨量算数数据显示，2025年1-4月，春日出游相关搜索呈现爆发式增长，“春游”搜索量环比激增639.79%，“亲子游”环比增长29.47%。这一季节性消费热潮直接带动母婴出行场景的需求升级，“踏青神器”、“亲子露营”、“出行好物”等细分场景关键词持续走热，折射出年轻父母对场景化母婴产品的旺盛需求。

面对这一市场机遇，巨量星图精准把握场景营销脉搏，发起#活力小友请就位话题，吸引众多达人输出优质种草内容，帮助合作母婴品牌将产品功能与用户的实际需求深度绑定。比如父母带着宝宝出游时使用干爽舒适的好奇纸尿裤才能放心畅玩、踏青路上用袋鼠妈妈面霜为孩子做好晒后皮肤修护、旅行中带上为宝宝提供顶配保护力的美赞臣蓝臻奶粉等，这些内容巧妙地将产品功能与真实育儿场景深度融合，配合#活力小友、#养小孩很有趣等衍生话题的矩阵传播，达人开屏强势引流，最终实现主话题5.6亿次曝光，优质UGC内容超1万条的传播效果。

除了话题的打造，巨量星图在线上也搭建了赛博游园会，通过沉浸式的内容设计将好奇小森林Pro深睡大师、袋鼠妈妈“小冰霜”、纳美塔木素色修冷光白牙膏等品牌信息自然融入春日场景，在用户浏览互动中完成“春日场景=品牌产品”的心智植入。数据显示，活动期间好奇纸尿裤“防漏”心智提升47%，a2奶粉“含乳黄金”认知增长90%，有力验证了场景化内容对用户认知的重构效应。

当行业还在陷于同质化的营销时，这种以用户真实生活为剧本的场景营销，通过共情式沟通激活用户对品牌的兴趣，让品牌不再是被动的信息传递者，而是成为用户育儿旅程中的贴心伙伴，由此实现从产品认知到品牌认同的价值跃迁。

场景化体验加速消费决策

就在消费者决策路径重构的当下，母婴品牌的营销策略也正在经历从单向传播到多维互动的转变。研究表明，现代消费者的购买决策呈现典型的“认知重构-情感绑定-决策加速”三阶跃迁特征，这一非线性过程对品牌营销提出了全新要求。

由巨量星图创新打造的“小风车游园会”，提供了加速用户消费决策的新思路。线上借助场景化内容完成用户认知重构，线下则依托沉浸式体验场景，实现情感绑定的关键跃升。现场，品牌好奇、袋鼠妈妈、美赞臣、纳美科学精心设计“过家家烘焙坊”、“放风撒野地”、“乘风俱乐部”等互动展区，用户打卡即可获得品牌惊喜礼品，让2000余组家庭在真实场景中深度体验产品价值。

此外，活动还邀请@邓莎、@一只静猪🐷、@晨晨晨可爱等十余位明星达人现场打卡拍摄vlog。视频中，@邓莎带着儿子在阳光下荡秋千、学插花，@一只静猪🐷 和女儿在园区草地上跳起欧尼手势舞、@晨晨晨可爱和同行小伙伴一起在亚特兰蒂斯撒欢奔跑，达人们在分享快乐的同时也为线上粉丝提供“云体验”的机会，实现“线下体验—线上种草—公域传播”的信任势能叠加效应，帮助品牌沉淀大批用户资产。

与传统的“隔着屏幕听吆喝”式营销相比，这种“所见即所得”的场景化营销方式，完成了从流量到留量的转变。数据显示，母婴品牌袋鼠妈妈和奶粉品牌a2的5A人群在IP周期内分别增长超过1.4亿和6000万，纸尿裤品牌好奇的A3人群增长超过1000万。

不难看出，场景是建立品牌信任的最佳载体，当用户在真实场景中验证产品价值时，决策阻力将大幅降低。

场景化交易击穿转化壁垒

在完成心智占领和信任建设后，母婴品牌面临的核心挑战已从“如何说服”转向“如何促成”。巨量星图「活力小友请就位」的创新之处在于，它构建了完整的场景化交易生态，将消费场景、用户需求和即时满足完美对接，实现了从认知到转化的全链路闭环。

线下，在“小风车游园会”现场，品牌巧妙地将直播间融入春游场景，通过“实景展示+即时互动”的模式打破传统直播的局限，让产品展示与场景体验无缝衔接，再配合福利机制——户外赠品、联名礼盒，成功将现场热情转化为即时订单。

线上，平台在达人视频、活动页面、搜索入口等关键触点嵌入商品链接，形成捕获网络。特别是抖音商城推出的“春日小友出游好物金榜”，基于用户真实购买数据和口碑评价推出的母婴产品购买清单，能够有效加速用户下单决策，缩短生意转化链路。

通过打通线上线下系列转化的通道，母婴消费者得以在沉浸式体验中完成“种草-决策-购买”的无缝衔接，品牌也随之收获了多维度的生意增长。活动期间，IP参与品牌的TTL生意环比增长16%、同比增加76%；自播自然流量占比环比增加19%；IP参与品牌线下户外直播客户的ROI增加10%。

这进一步印证了：当品牌将产品植入真实生活场景中，转化就会成为用户体验的有机组成部分，而非刻意推销的结果。

结语

在母婴行业竞争日益激烈的当下，场景营销是品牌精细化运营、打破同质化竞争的核心武器。通过巨量星图「活力小友请就位」的实践，我们清晰地看到：场景化营销正在重构母婴行业的增长逻辑。品牌以场景化内容加深心智、沉浸式体验构建信任、即时性种草实现转化，成功打开品效销协同增长路径。

作为巨量星图长线的亲子IP，「活力小友请就位」未来还将持续为母婴行业输出更多创新玩法，为品牌发展注入源源不断的活力。而对于母婴品牌来说，要么成为场景的定义者，要么被场景的洪流吞没，扎根在用户生活场景中的品牌，增长也便水到渠成。

文章来源：母婴行业观察

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巨量星图

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