原创/玩具前沿

导读：2025年7月，阿里旗下大麦娱乐关停其全资控股的潮玩品牌锦鲤拿趣。而不到三个月后，阿里转身便战略投资成立仅数月的扬杨得熠文化创意有限公司（Ayor Toys），持股比例达15%。一退一进之间，揭示了阿里在潮玩领域的战略野心。

锦鲤拿趣作为阿里旗下曾经的重点潮玩品牌，依托阿里大文娱生态系统，以影、剧、综、漫等内容IP为核心开发潮玩产品。从《山河令》到《甄嬛传》，从《乡村爱情》到《这！就是街舞》，锦鲤拿趣推出了大量影视综艺IP衍生品，并拥有淘宝、天猫等阿里生态的渠道支持。

然而这些顶级资源并未能铸就市场成功，其营收贡献一直不尽如人意。2024年营收不足5亿元，仅占大麦娱乐总营收的约7%。关停的根本原因在于其严重依赖影视综艺IP的发展策略，导致产品销售受影视作品口碑和热度影响过大。近年来国内影视综市场处于低谷，真正爆火出圈的作品稀少，导致衍生品的消费者仅限于部分演员粉丝和观众，受众面相对较窄。

相比之下，扬杨得熠展现出不同的发展路径。这家新兴潮玩品牌专注于原创IP孵化和运营，旗下“兔闪闪ShyShy”IP搪胶毛绒新品在2025年8月曾冲到天猫盲盒热销榜第一。该公司还创新性地采用明星联动策略，与田栩宁、沈月、卢杉等艺人进行互动，增强了IP的情感连接和传播力。除“兔闪闪ShyShy”外，Ayor Toys还拥有“坏小孩Kippo”和DODO SUGAR系列角色，展现出多样化的IP孵化能力。优秀的IP原创能力和创新型的IP衍生路径也成为吸引阿里战略投资的关键所在。

更深一步分析可见，潮玩行业的驱动逻辑正在由内容IP驱动模式逐渐向原创IP导向转变，这意味着企业需要从被动依赖内容热度转向主动培育具有独立价值的IP形象。原创IP不受特定内容生命周期的限制，能够更好地建立持久的情感联结和价值认同，这种符合潮玩行业的发展趋势，也早已得到泡泡玛特等企业的成功验证。

除此之外，这一战略投资也折射出互联网大厂在潮玩领域的深度思考。曾经的重资产自营模式正转向更加灵活轻便的轻资产投资模式。锦鲤拿趣作为阿里全资控股的品牌，需要母公司投入大量资源和资金运营维护，试错成本高且灵活性不足。正是基于这一点，当阿里选择摒弃大包大揽的操作模式，转而通过资本纽带链接专业团队和创新项目，不仅降低了试错成本，而且能够快速捕捉市场新兴机会，适应瞬息万变的消费趋势。除此之外，内部孵化往往受制于组织惯性和资源约束，而外部投资则能够借助专业团队的创造力和执行力，实现更高效的价值创造。

值得特别关注的是，生态协同的考量始终贯穿于战略调整的全布局。投资扬杨得熠不仅着眼于其原创能力，更看重其与阿里大文娱娱乐资源的协同潜力，以及通过淘宝、天猫等平台实现商业变现的可能性。这种布局既保持了战略灵活性，又最大化地利用了现有资源，充分体现出平台性企业独特的竞争优势和价值创造逻辑。

综上所述，此次战略投资是潮玩企业与投资企业的双向选择。但需要注意的是，潮玩企业在与大厂合作时，既要善用其生态资源，更要保持独特的创作活力，避免陷入同质化竞争。而对于阿里来说，此次投资可能只是一个开端，未来或将继续通过投资或其他合作方式，布局更多细分领域的优秀团队，扩大自身的商业版图。

文章来源：母婴行业观察

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