作者/营养品观察

史上最长双11开启，今年，快手最先开跑，抖音、天猫、拼多多、小红书、京东虽节奏各异，但活动时间基本都维持在一个月左右。

如今一场“龟兔赛跑”已然拉开帷幕，而在“赛程”第一阶段，又有哪些营养品选手率先拉开身位？一起来看~

抖音第一阶段榜单揭晓

诺特兰德率先步入“亿元俱乐部”

10月21日，抖音电商发布双11第一阶段数据，10月9日-10月19日期间，抖音商城销售额破亿商品数量同比增长240%，店播销售额破亿的商家数同比增长900%。同时，抖音电商数据显示，在双11第一阶段，营养品品牌诺特兰德位列食饮健康品牌高光榜TOP1，也是榜单中首个也是唯一一个销售破亿品牌。

营养品观察发现，在抖音商城双11页面，诺特兰德销量最高产品为定价9.9元的复合维生素咀嚼片，商品显示已售1285.2万，其次则是定价34.9元的维生素烟酰胺咀嚼片和9.9元的维生素C咀嚼片。

作为抖音直播间跑出的“新王”，诺特兰德过去以运动营养品切入，凭借成熟的达人分销能力和平价大众的价格定位，连续三年稳居抖音滋补保健类目TOP1，2025年，诺特兰德品牌在抖音平台的月销售额始终稳定在1亿+，产品销量保持在百万+量级。近两年，诺特兰德还发力淘天及线下更多渠道寻找增量。今年双11第一阶段诺特兰德稳居榜首，既是意料之中的事，也侧面显示出其愈发稳健的发展节奏。

同时，益生菌领军品牌万益蓝、美容抗衰头部品牌五个女博士、滋补燕窝头部品牌小仙炖、运动营养新星FoYes也紧随诺特兰德之后，分别位列榜单第二、第七、第八、第九。

这些品牌和诺特兰德一样在此前多个大促榜单中稳居前列，反映出抖音电商乃至线上营养健康品的品牌格局逐渐稳定，马太效应显现，行业开始走向成熟。而当头部品牌在供应链、渠道分销、品牌认知、产品研发上逐渐占据壁垒，更多中小品牌的突围机会则存在于细分场景中。

此外，认养一头牛和蒙牛凭借儿童奶制品分别位列第三、第四，随着人口结构变化，儿童成长营养热度快速走高。榜单中位列第十的健康潮饮品牌轻上同样值得关注，这个2022年成立的品牌立足抖音平台推出多款爆款健康饮品，包括功能性植物饮料、速溶咖啡、运动健康饮品等。健康食饮正在打破“胶囊、片剂”等传统营养健康产品的形态边界，向日常、高频的饮品赛道深度渗透，而轻上就是这一“泛健康”趋势的受益者。

万赫希、金凯撒、益节

稳居天猫国际预售爆品榜

京东健康消费滋补品类涨势强劲

除了抖音电商，近期天猫国际、京东也发布了双十一阶段性表现。

根据天猫国际数据，在10月15日20点-10月20日20点预售期间，营养健康赛道成交金额排名前九商品分别为WHC/万赫希小金蛋深海鱼油、OMEGOR/金凯撒深海鱼油、Move Free/益节绿瓶氨糖软骨素、Kzufy小粉钻鱼油、德国双心辅酶Q10胶囊、FANCL营养包维生素、BLACKMORES/澳佳宝无腥味小粒鱼油、OLLY女性复合维生素软糖、NY-O3南极阿蒙森磷虾油。深海鱼油产品依旧占据了天猫跨境营养品的半壁江山。

京东平台虽未公布具体的营养品品牌数据，但也透露了一些好消息。根据京东10月21日发布的阶段性战报，自10月9日晚8点至10月20日18时，京东平台超5.2万个品牌成交额同比增长超300%，从健康消费看，延续去年的热度，今年京东滋补品类成交额同比增长超170%，近1800个营养保健店铺增长翻倍，超过1000个营养保健品牌同比增长超3倍。

综合各平台第一阶段数据可见，营养健康消费热度持续攀升，头部品牌地位渐趋稳固，产品形态也向日常化、饮品化加速创新。双十一渐入佳境，接下来的赛程中，是否还会有黑马打破现有格局？新兴细分领域又将带来哪些惊喜？营养品观察将持续为您追踪解读。

文章来源：母婴行业观察

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