导读：回归价值创造，共探产业机遇。12月2日，由母婴行业观察主办“慢胜时代的新增量·2025第十一届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”在上海圆满收官。母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智带来《2025母婴行业观察年终报告》，从市场情绪、品类趋势、渠道解析等多维度预见未来增长机会，以下为报告全文：

母婴市场情绪追踪

大家今年生意怎么样？从调研来看，生意增长或持平的与下滑的从业者约各占一半，大家对2026年生意预期相对更为乐观。

最难的时候过去了吗？调研显示，约73%的受访从业者认为还没有。要到什么时候会好转？不同人有不同看法——2026年、2027年、2030年甚至更长时间或者永远不会，这也是整个母婴行业心态见底的过程。

复盘2025有以下几大趋势：

一是政策密集落地，从31个省份和新疆生产建设兵团均已将辅助生殖纳入医保，到官宣发放育儿补贴，再到多地出台政策奖励结婚，生育、养育、教育有效“减负”。

二是十余家企业递表or挂牌，母婴产业迎来久违的“上市潮”。多个细分赛道龙头迎来资本化的窗口期，如婴童用品企业BeBeBus、玩具企业布鲁可、母婴营养企业纽曼思等，同时港股成为母婴企业资本化的热土。

三是母婴消费呈现养娃先悦己、父职不缺席、松弛感育儿、理性成主流四大特征。

总的来看，“消费者需求的变化给了品牌诞生的机会，消费者场景的变化给了品牌爆发的机会”这句话持续被印证。

货盘重构

存量博弈中的品类突围

母婴各细分品类过去一年有何趋势变化？

奶粉从“躺赚数钱”到“硬核内卷”。奶粉产业竞争驶入深水区，可以发现，对于新生儿减少，奶粉市场体感变化最为明显，相对更极致内卷。过去一年，儿童奶粉、低敏奶粉、液态奶等细分类目增长活力突显；值得注意的是，近两年敏宝数量的增多，不仅推动特殊配方奶粉体量增长，同时也拉动了低敏零辅食等相关细分赛道的增长。从整个奶粉大盘来看，产品高端化、功能化、场景化趋势拉满，驱动新入局的细分赛道品牌增长。

零辅食从“规模见顶”到“企稳回升”。头部品牌死磕品控、竞逐差异、严守安全。未来，用户需求进阶驱动产品聚焦健康品质、营养专业、趣味升级三大方向。

最新婴童零食权势榜显示，近2年很多新锐玩家进入，如七小七、不二宝贝等以零食为主的品牌，通过一些新的消费场景平台，实现了爆发式的增长。

婴童营养品从“营销驱动”到“研发驱动”。从去年下半年到今年，营养品品类无论是在线上还是在线下市场，都在重回理性增长。剂型创新、配方升级、场景深耕成新一阶段的竞争要点。人群拓展重新划定产业边界，不同年龄段人群对营养的细分需求不同，每一个营养素的爆发都来自消费者精准需求的推动。

对比去年，婴童营养品权势榜有很大变化，过去一年，营养品市场加速出清，逐渐回归本质，留下来的都是聚焦产品力、研发力、品牌价值不断精进的选手，同时，如果今天还想做营养品这盘货，靠忽悠、高毛利驱动已经完全行不通了。

看好大健康方向，虽然整个营养品市场回归理性增长，但是细分类目增速仍较快。除婴童营养外，母婴行业观察团队还单独规划了一个板块——营养品观察，围绕整个全家营养，包括女性营养、成人营养、中老年营养、甚至宠物营养，都会有专业的内容洞察、数据报告给到大家。

婴童纸尿裤从“一潭死水”到“百舸争流”。市场两极化非常明显，超高端或者超低端，即“高质价比”与“高性价比”品牌的增长韧性突显。同时，产业带商家、纸尿裤工厂品牌加速爆发，产品功能效果最受消费者关注。此外，近两年对纸尿裤整个大盘最深的感受是抖音成就了很多供应链纸尿裤品牌。

童装童鞋从“刚需驱动”到“场景驱动”、“颜值驱动”，专业户外、简约高级成“辣妈潮娃”新宠。聚焦专业户外场景需求，儿童软壳衣裤与运动套装继续维持高增长。值得注意的是，童装的增长趋势不止限于线上，从去年下半年起和线下门店老板交流发现，大家正慢慢重拾童装类目，这一变化背后的共同点，其一是中大童市场正在崛起，其二是可以配合线上平台做流量、动销。

聚焦玩具赛道，毛绒玩具、潮玩等“情绪消费”持续领跑，“大小孩”群体需求愈发受到重视，头部品牌积极外拓、潜心自研，优质IP仍是核心大杀器。另外，近两年很多精品母婴店玩具类目做的不错，通过礼赠方式或礼包方式给到小朋友，即围绕用户发挥相应的活跃价值。

婴童用品市场广阔，聚焦洗护、喂养、出行、睡眠四大赛道持续拓展细分品类，近一年护肤、洗浴在原有较大规模的基础上保持双位数增长，婴童纸品、儿童彩妆等增长潜力凸显。具体来看：

婴童洗护从“一瓶多用”到“分龄护肤”，育儿需求升级驱动品类与品牌创新，品牌围绕人群定制、成分精研、场景拓展构建护城河。过去一年，青少年洗护成企业共同发力方向。目前青少年护肤市场竞争格局则是婴童护肤品牌、大美妆、主打敏感肌纯净系品牌、海外青少年专研品牌多方争霸。

婴童睡眠从“省心安睡”到“精致舒睡”，品质育儿需求驱动睡眠产品高端化进阶，口湿巾、婴童枕头/枕芯、被子/被套增速领跑，“跨界选手”争先进位。

出行用品从“基础出行用具”到“高端出行体验”，市场规模有望持续扩容，“分阶分龄、设计美学、场景适配、智能易用”四重逻辑撑起赛道增长力。

喂养用品从“日常哺喂刚需”到“升级悦享喂养”，外出场景适配已跃升为新生代父母的核心诉求，这源于近两年“露营”热起，很多品牌玩家都在围绕户外场景进行品类满足。无论奶瓶、奶嘴还是水杯、餐具，都在围绕场景延伸拓场域、功能适配抓体验、品类拓展提增长。

总结来看，母婴用品行业大而卷，全品类玩家、跨界选手、细分冠军三方势力激烈对抗，专业化、精细化、特色化、创新化四大细分机会涌现。

最后孕产，新一代用户从“为母则刚”到“为母则爽”，不仅要把小朋友养好，也要保证自己美美的，孕妇彩妆、孕产妇瑜伽裤、孕产妇营养都保持非常快的增速。“备-孕-产-后”周期为轴锚定差异化需求，爆品增速起落间，营养品借势健康风潮跃升为增长领头羊。

大家如果对细分品类想了解更多，可以关注母婴研究院。其实这些年我们做了很多行业报告，很多研究、数据非常有价值。

渠道焕新

分化加剧下的转型决胜

双11大促一年长过一年，电商平台集体患上“流量焦虑症”，AI赋能、即时零售驱动消费体验升级。母婴品类借线上渠道发力实现增长，但线下渠道依旧是不可动摇的核心基石。近两年大家对线下的关注度越来越高。

在走市场的过程中，大家经常聊一个话题——现在还有多少家母婴店，我们的统计口径得出来的数据是还有9万多家，再跌也跌不到哪儿去了。具体来看：

线下头部连锁虽“形有波动”但“势仍向好”，扩张动作跑出新速度。头部集中化趋势愈发明显，某种程度上来说，品牌的集中化加速了零售商、代理商的集中化。

单店/小连锁超六成营利双降，从业者心态跌至冰点，预期淘汰率收窄，近半数受访者认为今年母婴店淘汰率在20%以下，门店应对以“维稳+优化”为主，扩张意愿几近空白。

传统门店困于客流下滑，调理型门店专业人员难培养，精品母婴店饱受产品同质化与窜货乱价困扰，不同业态，不同角色、不同生意“各有各的难处”。其中，调理型门店虽然快速增长，但能盈利的不足三成，可以发现专业人才才是调理型门店的第一生产力，追溯来看，调理型门店基本聚焦于营养品、药食同源等品类，背后关键是能否给顾客带来有效的价值，而这一点，除产品品牌外，还取决于门店是否足够专业。其实，现在的消费者都很专业，小红书、抖音等触媒场景给了很多新一代消费者了解信息的强有力抓手，可以说，无论是于调理型门店、精品门店还是连锁门店而言，专业人才是第一生产力。

近8成门店奶粉净利下滑，超6成门店营养品营利双降，新老支柱共同承压。整体来看，“全家营养”仍是最被看好的拓品方向。不过门店想要转型需要面临四重挑战：第一，用户消费场景错位；第二，专业知识储备不足；第三，部分从业者一味求快；第四，品牌专业赋能缺失。

代理商是像夹心饼干，处于品牌方和母婴店中间，并且生意越难，品牌和门店对代理商提出的要求越高。过去一年，代理商遭遇品牌直供与门店整合双向积压，超半数受访企业营收缩水。服务深化、效率革命、渠道精耕与产品创新或是可行的破局增长方向。今天的代理商都在做减法，优先做好擅长的品类，其他品类先砍掉，度过当前的这段不确定时期，后期再寻机会重新拿回其他细分品类。

夯实基本功，拥抱新趋势，多端拓增长。私域深度经营、即时零售布局、本地生活融合都是宝贵的增长机会。线上线下已经从割裂走向融合，无论线上还是线下，核心做的是运营人的生意。但过去的这些年其实我们把服务这个板块丢掉了，只停留在卖货。

这是明年母婴行业观察整体的活动规划，这两年我们有一个项目叫线下母婴图谱建设，明年将去到新疆、山西、香港、内蒙、上海、湖南、东北，如果大家有感兴趣的，欢迎一起去探索不同区域的方向和变化。

另外，给大家推荐下母婴行业观察旗下精细化运营的内容矩阵，每个板块都有专业的内容洞察、数据案例给到大家。

特别感谢合作伙伴给了我们这样的机会，能够一年一度和大家在这样的场景下聚聚，聊聊最新的方向。

最后，慢一点没关系，只要是在向前；用二次创业的心态打好手里的牌，留在牌桌上；为认可你的人全力以赴，再次感谢大家对我们团队的认可，期待在未来我们团队和大家一起全力以赴，一起推动整个母婴行业的发展。