导读：2025年，母婴零售乃至整个零售行业正迈向创新与重构的新阶段。

从孩子王、爱婴室、小飞象等加速开店拓市场，到京东、美团、淘宝闪购（饿了么）混战即时零售，再到东方甄选、朴朴超市规划线下门店……可以发现，2025年零售行业效率与价值之争愈演愈烈。

线下仍是一门好生意，线上内卷仍未止，未来母婴零售会走向何方？年终岁末将至，让我们一起复盘2025，预见2026！

首先来看线下零售市场。

聚焦母婴赛道，《2025母婴行业观察年终报告》显示，近年来母婴线上渠道规模持续增长，但目前，线下渠道仍是不可或缺的核心基石。进一步梳理拆解2025年线下母婴市场动态发现，有两大趋势值得关注。

其一，母婴线下零售市场的头部集中化趋势正愈演愈烈，以联盟形式达成供应链抱团的情况继续增多，例如：

孩子王高线城市与下沉市场同步推进，大店小店加盟多业态“开花”，截至2025年上半年，其全国门店总数就已超1300家，尤其是在加盟精选店方面，孩子王2025年目标是达到500家；

爱婴室则从“多地多店齐开”转向“区域核心城市+重点商圈”双规扩展，截至2025年第三季度，其新增门店数量为72家，门店总数达516家；

孕婴世界连拓多省，今年先后进军西北和浙江市场，进入下半年以来，以月均30+的速度，深化11省覆盖，旗下门店数量更是超过2700家；

小飞象则通过多地多店同日齐开的方式加速原有区域市场渗透和新增区域市场拓展，一年开店超1000家，目前门店数量已突破2500家，覆盖全国20个省份；

中亿孕婴童今年再拓6省布局，门店数量增至近3000家；

宝贝天下联盟继续扩大，安徽皖婴汇、浙江台州仟贝以及五大连锁、济宁王子羊、宁夏宝贝百分百、河南宝贝在线先后加入，门店总数超4500家……

其二，母婴渠道和母婴品牌都在尝试线下零售新业态，如：

孩子王通过视觉设计、场景再造、货品升级、服务优化、体验革新等多维度的创新，打造新生代亲子生活方式概念店——Kidswant Ultra店；

爱婴室与万代南宫梦合作开设旗下首家万代拼装模型店，并且再开两家高达基地线下店，加大在玩具潮玩品类的布局；

母婴洗护品牌纽强开出线下首店——纽强优选母婴用品新华旗舰店，通过“品牌直营+专业服务”模式，升级消费者体验；

母婴品牌Babycare门店布局首落中国香港，采用Babycare门店3.0版本场景化设计陈列，打造可信任体验。

而放眼整个零售行业，相关趋势的转向也在直接或间接的影响着母婴线下生意，具体来看：

一是胖东来成标杆，传统商超大卖场调改加速。2025年，胖东来的经营之道含金量持续升高，同时永辉超市、大润发、华联超市、物美等加大力度焕新，从商品到供应链、从员工福利到顾客体验等多维度调整。值得注意的是，并非所有的调改都可以收获成效，仍有不少玩家继续承压。而背后的关键既简单又复杂，第一洞察用户需求，第二“扬长避短”。

二是随着线上流量见顶、线下经济回暖，电商玩家纷纷转押线下。其中，硬折扣成为被力捧的“香饽饽”之一，例如8月，京东折扣超市首店在河北涿州开业，随后京东又先后在北京门头沟、安徽合肥等地开出多家门店，据悉，年底前京东折扣超市数量将突破9家；而美团同是在8月，开出“快乐猴”自营社区折扣超市首店，今年目标是新开10家门店。此外，美团旗下小象超市全国首家线下店也将于12月开业。不止这些巨头，朴朴超市、东方甄选等线上起家的选手也开始规划线下生意，目前朴朴超市全国首家线下体验店已进入围挡装修阶段，试水仓店一体模式；东方甄选也开启线下旗舰店人才招聘工作，计划覆盖生鲜、零食、日百等便利店商品以及简餐咖啡饮品双业态场景。

再来看线上零售市场。

首先，大促泛化，一方面，从年初到年尾，淘宝等平台月月都有全量促销活动，另一方面，618、双11等年度大促的战线被拉长，例如今年京东和抖音10月9日就已开启双11活动。

其次，价格战隐匿化，平台对价格的管控依旧严格，例如京东双11期间推出“京东家电家居采销比价直播间”，悬赏全网更低价，在拉高自身热度的同时，强化低价心智。

其三，新的需求消费转化通路打开，AI大模型开始带货，例如抖音旗下豆包APP上线AI购物功能，在回复中植入商品链接。与此同时，越来越多品牌开始转向GEO优化（生成式引擎优化）。而AI也在加速渗透到电商平台运转的每一环。

最后，目前线上和线下已经走向深度融合，即时零售行业发展提速正是这一趋势的最显性体现。从年初京东开始重押外卖与即时零售业务；到后来京东外卖启动双百计划、淘宝闪购开启500亿元补贴计划、美团发放大量外卖红包券；再到抖音超市并入小时达，天猫上线“即时购”业务（支持品牌官方旗舰店商品小时级送达），美团闪购推出官旗闪电仓业务，虽然目前激战暂缓，但暗潮依然汹涌。而一些母婴品牌和商家也乘上即时零售的“东风”，实现了自我的与时俱进。

综上，零售市场趋势的变化拆解来看，实则为供需两端的变化。供给端，物质丰裕但同质化问题突出，使得赛道日益拥挤；需求端，消费者对未来预期的收紧、对美好生活的持续追求，使得他们既要精致生活、精准满足又要精打细算，包括基础刚需上面，追求好与省，以及非刚需进阶消费上，追求情绪满足，最好的例证是悦己经济、懒人经济、幼稚经济的持续爆发。

在这一大背景下，效率驱动型选手稳健向上，如蜜雪冰城；价值驱动选手差异突围，如胖东来。于企业而言，需要向外看，看市场看消费者，向内求，补不足扬长处，综合适配优化、动态持续调整才是活下去活得好的唯一出路。