作者/营养品行业观察

导读：1月22日，抖音发布《关于跨境膳食补充剂行业专项治理公告》，公告称，抖音电商全球购近期开展了针对跨境膳食补充剂类目的专项治理行动，通过专业机构的检测，发现部分商品存在合规性问题，主要涉及核心成分含量不足、成分与宣传不符、含有未经准入的风险成分三类典型问题。专项行动治理涉及20多个商家或商品，均已在监管部门的指导下依法依规处理。

与此同时，公告提示，抖音电商全球购将继续提升对不合规商品和行为的识别与处置效率，并郑重提醒所有跨境膳食补充剂类目的商家，积极开展全面的自查自纠，确保店铺内所售商品的合规性。

过去一年，跨境保健品屡次被“点名”。从315期间超20家跨境营养品品牌及平台被主流媒体多番报道，到央视《财经调查》曝光“假洋牌”案件引发热议，再到市场监管总局和中国消费者协会联合发布直播带货消费提示，特别强调要对跨境商品和保健食品审慎选购……

为什么跨境营养品总是“被锤”？

一方面，跨境营养保健品近几年增长表现亮眼，用户规模迅速扩大。数据显示，跨境保健品在2008-2024间进口额从4.1亿美元增至77.5亿美元，16年复合增长率达20.2%，其中，2024年，抖音平台跨境膳食营养产品GMV同比增速为72%，显著高于整体市场增速。而跨境保健品增长的背后是国内跨境电商渠道的发展、健康消费意识的觉醒，以及国内成分党消费群体的崛起。

另一方面，跨境进口保健品的政策特殊性使得赛道内部鱼龙混杂，虚假宣传、伪进口标签、监管套利等不合规问题频发。

据了解，跨境电商进口的保健品按“个人自用”管理，即允许消费者购买与我国食品安全标准存在差异的食品并由自己承担相关风险。因此跨境保健品仅需符合原产国标准，而欧美国家对膳食补充剂多采取备案制，功效宣称缺乏审核，这就导致大量“擦边球”产品（比如添加国内未被批准的新食品成分）涌入国内。

与此同时，有的商家利用跨境电商政策漏洞，在原产国不见销售，实则为国内代工生产，通过虚构境外公司及法人的方式伪造进口身份，也就是大家俗称的“假洋牌”。跨境商品的特殊性也导致维权面临举证困难、责任主体模糊等难题，消费者遭遇质量问题时常因商家使用虚拟地址或跨境协调障碍难以追责。

而在此次抖音发布专项治理公告之前，跨境营养品监管已然在逐步收紧。

海关方面，对跨境保健品审核从“被动抽查”转为“主动核查”，重点核验原产地证明、海外经营资质等凭证。平台方面，抖音全球购、天猫国际等主流跨境电商平台也开始加强资质审核力度，确保产品进口属性真实性和合规性。

值得一提的是，由于跨境保健品的重要宣传途径是电商直播，市监总局最新披露《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》也将进一步整治跨境保健品的虚假宣传行为。新规对平台明确了刚性要求，明确“营养成分不符合食品安全标准的专供婴幼儿和其他特定人群的主辅食品”等13类直播间禁售食品，并要求直播电商经营者开展食品直播电商活动时，不得明示或者暗示食品具有疾病预防、治疗功能，且不得使用医疗用语；不得对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能；不得将普通食品、特殊食品、药品相互混淆；不得对食品产地、成分、功能、适用人群、检验、认证、质量、执行标准等作虚假或者引人误解的商业宣传等。

此外，未来也将有更多新的监管政策对行业进行全面规范。比如去年10月，全国人大常委会副委员长蔡达峰在作全国人大常委会执法检查组关于检查《中华人民共和国食品安全法》实施情况的报告时就建议，针对目前跨境电商领域出现的食品安全风险，制定进口食品负面清单，明确食品召回责任，填补风险防控漏洞，严防高风险食品流入。

监管趋严下，有的跨境营养品品牌开始忙着琢磨如何满足合规要求，有的品牌也开始看向“一般贸易渠道”试图两手抓。只能说，任何产业都要经历从“野蛮生长”到有序合规的发展过程，大浪淘沙，只有有真材实料的优质品牌才能笑到最后。

文章来源：母婴行业观察

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