作者/芝月

导读：作为全年重要的营销节点，春节已成为各大母婴品牌的“兵家必争之地”。

面对这一情感浓度最高、家庭消费需求最集中的时段，各品牌纷纷发力，或围绕生肖“马”元素拓展IP创意，或以“福”文化为核心切入新年语境，亦或借势代言人官宣引爆声量……可谓竭尽所能，抢抓流量窗口。

但在反复演绎的CNY营销内卷中，同质化内容日益泛滥。部分品牌尽管能凭借CNY活动获取短期热度，却难以建立长久的品牌认知，陷入“活动有热度，品牌无记忆点”的尴尬境地。因此，如何通过CNY营销将潜在用户转化为品牌长期资产，已成为母婴品牌突围的关键。

今年，蒙牛瑞哺恩的CNY营销给出了一份示范性答案。

1月31日—2月1日，蒙牛瑞哺恩于西安打造了一场「瑞哺恩国宝新春乐园」快闪活动，其通过向内挖掘品牌精神本源，以“国宝IP恩恩”为叙事核心，将“国宝级守护”的核心品牌主张，通过新创新、趣玩法、高品质的营销组合拳，转化为新世代母婴群体可感知、可参与的生活仪式感，为行业CNY营销提供了一套超越传统功能叫卖逻辑的全新营销打法。

构建立体传播矩阵

从现场打卡到全域传播的双重链接

在流量红利见顶、注意力碎片化的2026年，品牌营销早已从“砸钱买量”的粗放式竞争阶段跨越至“线下沉浸式体验+线上联动式传播”的精细化运营时代。

曾多次打造出现象级出圈营销事件的蒙牛瑞哺恩，自然也深谙此道。在此次CNY营销中，蒙牛瑞哺恩将“国宝级守护”的主题贯穿线下场景的沉浸式互动与线上平台的UGC裂变，通过现场打卡互动提升体验深度，借助抖音官方营销IP“心动大牌日”扩大传播广度，形成“体验即传播，参与即认同”的营销闭环。

线下打造浓郁喜庆年味

国宝IP x 新春地标多圈层高效渗透

时下，“年味越来越淡”已成为一种普遍的社会感受，其背后映射的是大众对新年仪式感与体验感的深切期待。对品牌而言，想要制胜新年营销场，其营销活动就不能仅停留在视觉与符号的应景上，而是需要通过沉浸式互动拉近与消费者的距离，让他们真切感受到“年味儿”。

基于此，蒙牛瑞哺恩以巨型国宝“恩恩”为核心视觉精心打造“瑞哺恩国宝新春乐园”，并借助其“珍稀”与“守护”的国民认知，为品牌“国宝级守护”的理念提供了实体化表达。加之逛集、拍照、打卡等经典仪式感的融入，引得消费者自然沉浸其中，在浓郁的新春氛围下，感受久违的那一抹年味儿。

置身年味拉满的“瑞哺恩国宝新春乐园”，Z世代母婴消费者热情被瞬间点燃。潮流地标打卡赢周边、趣味互动、主题试饮活动的设立，为现场注入更多可玩性。巨型国宝IP“恩恩”及“讨个好彩头”创意合影区亮眼吸睛，以亲和感和热闹感，营造出一种“过年就要玩在一起”的热烈氛围，进一步强化“国民级奶粉”的品牌认知。

令人印象深刻的是，现场还有来自母婴、探店、文旅、国风等多个垂类的达人惊艳亮相、种草分享，他们从各自专业视角出发，以真实体验与鲜活叙事，将品牌融入多元场景之中，成功吸引育儿家庭、本地生活爱好者及文化消费群体等多圈层受众的关注。这种“活人感”十足的内容不仅激发用户线下打卡、线上分享的自发传播行为，更在社交平台上形成了“以人为媒”的涟漪式扩散效应，让新春氛围与品牌影响力持续发酵、层层破圈。

线上联动超级流量入口

蒙牛瑞哺恩x抖音“心动大牌日”刷屏全网

精准定位当代母婴群体的消费习惯，蒙牛瑞哺恩在“瑞哺恩国宝新春乐园”快闪活动当日，还联合抖音官方营销IP“心动大牌日”，同步开启瑞哺恩心动大牌宠粉日活动。聚焦双方合作来看，此次联动远不止于常规的直播带货和流量协同，更是一次基于用户价值创造的“双向奔赴”。

其一，双顶流相遇，平台权威背书为品质加码。坐拥超8亿日活用户的抖音，不仅是覆盖多元消费场景的超级商业生态，亦是当下母婴品牌必争的核心营销阵地。而作为抖音重磅打造的营销IP，“心动大牌日”一方面能够快速聚拢流量、帮助品牌“提效品销”，另一方面，其针对合作品牌也建立起了从品牌声量、产品实力到营销创新力的严苛筛选机制。蒙牛瑞哺恩能够成功入选，不仅是平台对其综合实力的高度认可，更彰显了双方在价值理念上的深度契合——“心动大牌日”所聚焦的“大牌宠粉”心智，与蒙牛瑞哺恩“国宝级守护”理念中“以顶级品质回馈用户”核心内涵高度同频。

其二，超头部达人Vivi（王婉霏）空降直播间，聚拢大众关注度。在注意力稀缺的时代，头部达人的价值早已超越流量聚合，转向为品牌构建真实可感的情感连接。蒙牛瑞哺恩在“瑞哺恩心动大牌宠粉日”活动期间特邀超头达人Vivi（王婉霏）空降直播间，引爆全网关注。其以亲身育儿经验展开的真实分享，不仅有效拉近品牌与用户的情感距离，更通过场景化、生活化的内容叙事，提升了母婴消费者对“国宝级呵护”理念的感知与信赖。

值得关注的是，直播作为本次蒙牛瑞哺恩CNY线上营销的核心转化场，精准承接了平台级IP“心动大牌日”的集中曝光资源。通过专属福利、互动抽奖等精细化运营手段，“瑞哺恩心动大牌宠粉日”活动实现了从品牌曝光到即时下单的高效转化。此次联动不仅在短期内强势助推国宝IP“恩恩”完成大众认知升级，更深层固化了“国宝级守护”的品牌心智；与此同时，线上爆发的声量有效反哺线下渠道，为全国超1200家门店的年货节销售注入强劲动能，真正达成了品牌价值与销售业绩的双重提升。

此次蒙牛瑞哺恩CNY营销实现高热度全域扩散的关键，在于品牌对母婴消费需求的精准洞察与传播路径的系统化布局。通过构建“流量曝光-内容种草-直播转化”的高效协同链路，蒙牛瑞哺恩不仅将品牌声量推至峰值，更以破亿的话题互动量，实证了在春节营销红海中，通过线上线下全域联动实现品效协同增长的可行路径。

夯实品牌信任基石

从创新配方到科研实证的闭环验证

母婴消费者的情感表达，往往是深层需求的镜像。

新春之际，人们对“更美好生活”的向往，渗透到消费中，也体现出对“更好更优”产品的期待。蒙牛瑞哺恩基于这一前瞻洞察，将“国民级守护”理念贯穿于产品锻造中，精准契合了新生代母婴消费者对品质保障与情感信赖的双重诉求。

比如，针对新一代父母对婴幼儿“增强免疫防护”“提升肠道吸收”的进阶喂养需求，蒙牛瑞哺恩研发出以“初爱保护、吸收牛牛”为核心定位的瑞哺恩·初爱牛牛。

值得一提的是，该专利[3]亲和配方[4]经临床实证验证了十大核心喂养效果，相关科研成果更成功登上国际顶级学术期刊《Nutrients》[9]，让中国奶粉企业的自主创新研究成果走向海外。不仅如此，1月20日蒙牛瑞哺恩旗下恩至、初爱牛牛、亲益三款婴幼儿配方奶粉，凭借在母源MLCT[1]+新型OPO[2]、Sn-2 DHA[10]、高乳铁蛋白[6]等核心技术上的重大突破，斩获2026亚太功能食品健康峰会“年度技术创新先锋奖”，为蒙牛瑞哺恩“国宝级守护”品牌理念再添权威背书。

为进一步实现品效销的协同转化，蒙牛瑞哺恩还在“瑞哺恩国宝新春乐园”快闪活动、抖音心动大牌活动日当天，协同开展了经销商启动大会，强化渠道对蒙牛瑞哺恩初爱牛牛信心的同时，完成“线上引流到线下体验再到全渠转化”的闭环生态。

立足行业视角来看，有效的CNY母婴营销，从来不是对流量的简单截取，而是对新生代母婴群体的情感脉搏同频共振，并借由细腻可感的品牌叙事，将品牌内核沉淀为用户心中稳固的认知坐标。正如蒙牛瑞哺恩这场以全域传播精准链接用户，以硬核产品实力沉淀信任的CNY营销，不仅实现了短期声量与长效用户资产的双重沉淀，更完成了“国宝级守护”这一品牌核心价值的场景化沉淀与深度传播。

可以预见的是，“国宝IP恩恩”将不只是品牌的春节印记，更将成为蒙牛瑞哺筑牢“国宝级守护”认知壁垒的具象化表达，也期待未来的蒙牛瑞哺恩继续以创新产品与前瞻营销，引领奶粉行业的持续向上生长。

注释：

[1]母源指MLCT营养成分为母乳中存在的营养成分；袁婷兰、韦伟、叶兴旺、刘正冬、闫志远、金青哲、王兴国，母乳中长链甘油三酯研究进展，食品与生物技术学报，2022.41(6):41-50;②MLCT来源于中长链脂肪酸食用油。

[2]新型OPO：①1,3-二油酸2-棕榈酸甘油三酯；②指采用UPU技术制备的OPO。

[3]专利指中国发明专利，专利号ZL202110901955.4。

[4]亲和配方指代MLCT结构脂+新型OPO。

[5]袁婷兰，韦伟，叶兴旺等，《食品与生物技术学报》，2022, 41(6): 41-50。

[6]乳铁蛋白；中国营养学会妇幼营养分会，乳铁蛋白婴幼儿健康效应专家共识[J]临床儿科杂志,2018,36(11):884-888。

[7]①HMO：人乳低聚糖；②蒙牛初爱牛牛幼儿配方奶粉含有3'-GL、6'-GL、6'-SL、3'-SL、3'-FL、LNT;③王艳菲,公丕民,张兰威,母乳低聚糖及其在婴幼儿配方乳粉中的替代品研究进展[J].乳业科学与技术，2020,43(1):8。

[8]原生1gG免疫球蛋白；张艺，孙礼宾，布拉氏酵母菌对小儿 AAD预防及对免疫的影响[J].临床医学进展,2024,14(2):3201-3206。

[9]蒙牛瑞哺恩母源MLCT[1]+新型OPO[2]的婴幼儿临床实证的试验成果成功发表在了国际顶级学术期刊《Nutrients》杂志上。

[10]Sn-2 DHA指二十二碳六烯酸（DHA）分子特异性分布在甘油三酯甘油骨架的第二个位置的甘油三酯。