作者/玩具前沿

2025年，乐高集团交出了一份足以让整个玩具界瞩目的答卷。

在全球玩具市场缓慢复苏的背景下，乐高展现出了令人惊叹的品牌韧性，实现了双位数的营收与利润增长。全年营业收入达到835.3亿丹麦克朗，同比增长12%，而更值得关注的是净利润跃升至167.1亿丹麦克朗，折合人民币178.67亿，增幅高达21%，远超营收增速。这意味着乐高的增长并非依靠简单的价格驱动，而是建立在强大的品牌议价能力和优化的产品组合之上，这是一种高质量的盈利性增长。

如果将视线投向整个行业，乐高的领先优势更加明显。2025年全球玩具行业整体增长仅为7%，而乐高的销售额增长率高达16%。这家来自丹麦的积木巨头正在以超过行业两倍的速度，不断扩大自己的市场份额。

2025年，乐高在售产品数量达到创纪录的868件，其中约一半是新品。长青主题如乐高城市组、星球大战系列、科技系列依然表现稳健，但真正的亮点是植物收藏系列的持续走红。这一系列精准击中了成年消费者的心理。他们购买乐高不是为了孩子，而是为自己寻找一种数字世界之外的娱乐体验。在这个过程中，乐高的定位也逐渐完成从“儿童玩具”到“情绪消费品”的蜕变。

与此同时，乐高的品牌联名策略也在不断突破圈层。与F1的合作开始落地，与Nike、Bluey以及Netflix热门动漫《航海王》达成的新合作，加上乐高游戏迎来30周年，LEGO Fortnite等数字体验持续火爆……乐高正在构建一个庞大的文化生态系统，将触角伸向赛车迷、动漫迷和游戏迷，最终将他们转化为自身品牌的粉丝。

在渠道端，乐高迈出了关键一步。2025年便宣布从默林娱乐手中收购29家乐高探索中心和乐高乐园探索中心，再加上全球新增至1112家品牌零售店，乐高正在打通“产品-数字-线下体验”的全链路闭环。与此同时，乐高健康的现金流支撑着这一战略布局。

在2025年，乐高经营活动产生的现金流高达199亿丹麦克朗，自由现金流达到108亿。公司将其中92亿投入新工厂建设、旧厂扩建和数字化转型。据悉，越南开设全球第五家工厂，并启用区域配送中心；匈牙利新产能落成，产能提升30%；美国波士顿开设美洲区总部；美国弗吉尼亚州新建工厂及区域配送中心项目已破土动工。

在可持续领域，乐高取得了实质性突破。制作积木的原材料中，可再生和可回收材料的比例从2024年的33%大幅跃升至52%。这一飞跃主要归功于“质量平衡法”的应用。乐高通过供应链认证，确保有相应比例的可再生原料被投入生产系统。这证明了在不牺牲产品质量和安全的前提下，乐高已经找到了切实可行的减碳路径。

数字化方面，乐高正在推进一项为期多年的核心基础升级，包括企业资源计划系统、数据管理和会员平台。这是一项默默进行但至关重要的投资。在人工智能时代，数据的流畅度和安全性是企业的生命线，无论是精准营销还是供应链优化，都离不开强大的数字化底座。对于这家近百年历史的行业龙头来说，围绕用户价值进行创新，在关键节点进行战略性投入，让品牌在一代又一代人的想象力中生生不息，是其最为坚固的护城河。

纵观全局，在消费者消费意愿偏保守的当下，乐高用数据证明了作为行业的头部企业，不是靠规模压制竞争者，而是靠系统性的能力，在增长与质量、当下与未来之间找到了平衡。

文章来源：母婴行业观察

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