近日，天猫国际发布今年618第一阶段（5月21日-5月30日）母婴品牌成交榜，揭晓跨境母婴品牌最新市场表现。

上榜TOP20品牌分别为inne/因你、aptamil/爱他美、Witsbb健敏思、D-Cal/迪巧、a2、Evereden、elevit/爱乐维、Ddrops/滴卓思、Bepanthen/贝乐欣、Friso/美素佳儿、Nestle/雀巢、bio island、Neocate/纽康特、Pigeon/贝亲、jELLYCAT、Mama&Kids、Little Umbrella、Eric Favre、MASATA、Nemans/纽曼思。其中，老牌巨头强势霸榜，海外新锐加速起量，这一座次排位也折射出跨境母婴赛道新一轮的势力消长与消费风向。

头部品牌优势不减

黑马玩家亦有跑出

榜单延续历年大促特征，往届618、双11热销主力仍是榜单中坚力量。如inne/因你、aptamil/爱他美、Witsbb健敏思、D-Cal/迪巧、a2、Evereden、elevit/爱乐维、Bepanthen/贝乐欣等品牌多年稳居天猫国际母婴TOP10。

另有一些新锐选手（相对于中国市场）也迎来势能爆发，例如2022年进入中国市场的婴童洗护品牌MASATA此次成功跻身TOP20，成为本轮榜单洗护赛道标志性黑马。此外，Little Umbrella、Eric Favre等垂直营养品品牌也在快速占领用户心智。

值得注意的是，这些跨境母婴品牌不止在垂类赛道中表现突出，在全行业中也同样亮眼，inne/因你、aptamil/爱他美、Witsbb健敏思、D-Cal/迪巧、a2成功杀入天猫国际618第一阶段全品类品牌成交榜前20。另外，不难发现，这些品牌并非仅在天猫领跑，在抖音、京东等其他电商平台亦有不错表现。

母婴营养品品牌占“半壁”

奶粉与婴童洗护双线稳健

按品类划分，天猫国际618第一阶段母婴品牌成交TOP20中，母婴童营养品品牌数量最多，9大品牌占据近“半壁江山”；母婴洗护品牌与奶粉品牌各占5席，此外，还有玩具品牌jELLYCAT上榜。逐一来看。

首先聚焦上榜的母婴童营养品品牌，不难发现，当下母婴童营养需求爆发，但行业突围难度越来越大，头部品牌或拼科研或卷心智或赛精准：

从inne/因你落地国内研发中心，联合中国医科大学等科研院所展开儿童骨健康等临床研究，到Witsbb健敏思不断升级“过敏原主动排除体系”，由1.0阶段的8项扩展到4.0阶段的100+项；从D-Cal/迪巧专研钙补充，以精准配方满足不同阶段孩子的差异化痛点，如面向青少年骨肌同补，依托循证推荐设计配方，推出高峰钙，到Ddrops/滴卓思专注维生素D赛道，首创维生素D3与MCT油相结合专利技术，提升吸收效率同时规避过敏风险……

随着消费者日趋理性与高知，科研实力与专业品质已成母婴童营养品品牌长线生存的硬性条件。

再来看刚需特征更强的奶粉品类，此次aptamil/爱他美、a2、Friso/美素佳儿、Nestle/雀巢、Neocate/纽康特强势卡位前20，值得注意的是，aptamil/爱他美与Neocate/纽康特同属达能系，上榜奶粉品牌几乎全部背靠全球乳业巨头，跨境婴配奶粉赛道巨头壁垒持续加深。

另外，巨头也不再局限单一奶粉品类，纷纷开启品类跨界布局，致力于覆盖目标人群更精准的需求，如a2在今年推出儿童营养品——至弈系列，菲仕兰聚焦敏宝推出皇家美素佳儿适度水解奶粉。

在本次上榜的母婴洗护品牌中，Evereden、Bepanthen/贝乐欣、Pigeon/贝亲、Mama&Kids、MASATA成功上榜，各自凭借鲜明的差异化定位脱颖而出：Evereden深耕孕产洗护场景，Bepanthen/贝乐欣凭借护臀膏这一单品出圈，Pigeon/贝亲除奶瓶奶嘴外，在仿生胎脂护肤方面更有深厚的技术积淀，Mama&Kids围绕婴童特护矩阵式布局，MASATA优势在于精简科学配方。一众洗护品牌的出圈路径印证：专业化细分与精准化定位，已是跨境母婴洗护破局的通用打法。

作为年度唯二平台级大促，618仍汇聚着行业最集中的目光。面对更长的大促周期、更理性的消费者、更广泛的AI应用，于品牌商家而言，挑战更加艰巨，但是制胜之路也更为清晰——聚焦消费者的最新需求，以硬核实力给出最直接的回应。

文章来源：母婴行业观察

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