作者/营养品观察

周末逛街时，一家7-Eleven便利店引起了笔者的注意：摆满零食和饮料的货架之间，开辟出了一块“保健食品专区”。各类营养产品整齐陈列，顾客伸手拿一瓶营养品的动作，和顺手买瓶可乐没什么两样。

这一幕背后，是一个正在加速发生的行业变局——营养保健品在产品形态、销售渠道和消费习惯上，都在全面向快消品靠拢。过去那种专程跑一趟药店、专卖店买营养保健品的日子，正在成为历史。取而代之的，是一种“像买零食一样”顺手带走营养保健品的消费模式。如果要拆解这个趋势，要从产品、渠道和消费者三个维度来看。

营养保健品快消品化的第一个信号，是产品形态的“零食化”。曾几何时，提起营养保健品，大家想到的就是瓶瓶罐罐的胶囊和片剂，长得像药，吃法也像药，潜意识里就把它归到了“药品”那一类。而今天，营养软糖、即饮口服液、速溶粉、蛋白棒等功能性零食，正悄然成为货架上的主角。从产品形态上看，营养保健品正在全面“去药品化”，变得好吃、好看、方便携带，也更乐意被年轻人放进购物篮。

销售渠道的变化同样明显，营养保健品正大规模“出圈”，从药店渗透到便利店收银台边、写字楼自动售货机和山姆等会员超市货架上。头部品牌的策略调整，把这个趋势展现得很直观，例如，汤臣倍健2026年一季度商超渠道营收增长近三成，公司明确把商超作为重点发力方向，聚焦高潜力会员店，通过渠道专属产品做差异化突破。Swisse斯维诗2025年线下新零售渠道销售额同比增长29.7%，山姆会员店等渠道贡献显著。

自动售货机则更进一步，把健康快消品嵌入了工作和生活的核心场景。2025年10月，北京顺义区市场监管局完成了首例利用自动设备售卖保健食品的许可审批，并计划在全市推广。同年，天士力在济南写字楼投放“大健康智售机”，陈列着益生菌粉、芪参茶和ISDG夜间酵素软糖等产品，目标直指追求便捷的都市白领。这类设备让“顺手补个营养”变成了一件毫无负担的小事。

这些变化的根源，在于消费者诉求变了。有数据显示，约42%的千禧一代表示自己很看重健康管理，年轻人做健康消费决策，越来越像买日用品——高频、低客单价、决策链路短。功能食品正从可选品，变成很多人眼里的生活日用品。他们不再把保健食品当成“治疗手段”，而是看作一种生活方式的自然组成部分。

与此同时，在悦己养生和懒系健康这些理念的推动下，年轻消费者彻底抛弃了“良药苦口”的老观念，转而追求更便捷、更愉悦的健康补充体验。当营养保健品变得“好吃、好看、随手可得”，它的产品属性自然就滑向了功能性快消品，难以维持住一副需要下定决心的严肃面孔。

供给端也在同步变化。剂型创新和代工模式的成熟，使健康零食、即饮营养品等快消形态的产品可以大规模面市。当一颗维生素软糖和一颗普通糖果的流通效率、消费体验越来越趋同时，它们之间的品类界限自然也就模糊了。这种供应链的柔性能力，让品牌方有条件把更多精力放到对消费场景以及消费者情绪需求的洞察上。

营养保健品的快消品化，正在从底层改写整个行业的竞争逻辑。快消品的典型特征是高频、低客单价、决策链路短，但同时也意味着品牌迁移成本低。营养保健品一旦具备这些特征，品牌方就必须转向持续的用户运营，像经营快消品一样去经营用户心智。这就要求品牌搭建起小红书种草、抖音直播、私域社群等一整套新的消费者触达体系。换句话说，过去保健食品拼的是功效和信任，现在还要拼“出现频率”和“购买便利性”。

品类边界正在消融。未来，营养保健品和普通食品之间的界限会进一步模糊。蛋白棒到底是运动营养品还是零食？添加玻尿酸的气泡水算护肤品还是饮料？这些跨界产品的出现，意味着“营养保健品行业”这个概念本身，需要被重新定义。

不过，对大健康行业的从业者来说，与其纠结产品在消费者眼里到底被归类为什么，不如把心思放在如何让消费者在任何场景中，都能以最自然、最便捷的方式获取健康价值。毕竟，当健康管理真正变成一种生活习惯，保健食品变成快消品，也就是水到渠成的事了。抓住这波“快消化”趋势，可能就是下一轮增长的钥匙。

文章来源：母婴行业观察

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