导读：从药店起势到加码线上，这家已过而立之年的“保健品一哥”，下定决心要在新兴渠道与“后浪们”掰掰手腕。

保健品一哥

也要争做“抖音一哥”

6月15日，各品牌围绕年中大促激战正酣之际，汤臣倍健向市场释放了一则重要信号。

当天，汤臣倍健发投资者关系活动记录表，公司董事会秘书就行业现状、公司渠道结构、经营策略及未来挑战等问题与投资者进行了深入交流。其中提到，当前膳食营养补充剂行业渠道格局已发生显著变化，线上渠道销售额占比已超60%，其中抖音渠道增速较快。

在此背景下，汤臣倍健的渠道结构呈现线上线下各占一半的态势，今年将把抖音和跨境业务作为重点发力渠道。

这并非汤臣倍健首次表态将线上渠道列为未来的发力重点。早在2017年，汤臣倍健就提出“电商品牌化”战略，并于同年推出了旗下首款线上渠道专供产品。到2025年，抖音渠道和跨境渠道已经是企业年报及对外发言高频出现的关键词：

“跨境和抖音这两个重点发力渠道都需要通过大量上新去突破”

“公司将通过流量和品牌相结合的打法布局抖音，补足运营短板，发挥在供应链、品牌运营上的优势。视频号已布局自有直播间，起量还比较快”。

具体到过去一年的相关落地动作上，聚焦抖音渠道布局，汤臣倍健以品牌自营直播间作为渠道突破核心抓手，通过加大内容产出、提升BD能力、强化直播运营等，全方位提升抖音销售规模；

聚焦跨境渠道布局，国内市场以Life-Space和健力多为核心，持续丰富跨境差异化产品矩阵，海外则优先发力东南亚市场，依托TikTok渠道电商打开线上市场，同步推进益生菌细分品牌深耕与母品牌BYHEALTH的规模化出海。

汤臣倍健大力加码的背后，兴趣电商与跨境电商两大渠道已跑出加速度。

据相关研报显示，2022-2024年抖音平台大健康市场GMV快速上升，MAT2025年销售额同比上涨54%。同时，数据显示，2025年上半年，快手大健康消费用户数已超七千万，月均消费用户数超两千万，同比增长37.9%；

另据《2026年跨境进口保健品市场分析报告》的数据，2024年跨境进口保健品赛道进口额达77.5亿美元，同比增长15%，2022-2024年跨境渠道在保健品电商渠道的占比已由43%提升至50%，已经占据电商渠道半壁江山。

从企业公布的各项公开信息来看，汤臣倍健的渠道布局转型已经取得了相应成效。企业财报显示，2025年汤臣倍健线上线下主营收入占比分别为54%和46%，线上收入占比持续提升。困扰汤臣倍健多年的“药店渠道依赖症”，已经得到了显著缓解。

2026年

30岁汤臣倍健“再创业”

改变，终归是件好事。但对于曾依靠灵敏嗅觉锁定膳食营养补充剂品类与药店渠道，并由此从安利纽崔莱等一众国际巨头中杀出重围的汤臣倍健来说，这次的改变，来得恐怕比行业预想的稍晚了一些。

作为国内最早的一批营养保健品企业，汤臣倍健早期也曾推出过保健酒、蜂王浆等这类传统保健品，但几经尝试未见水花。

直至公司创立第三年，创始人梁允超经多次赴美考察后决定系统地引入膳食补充剂品类。该品类不同于我国传统保健品近乎“包治百病”的产品设计理念，而是以现代营养学和预防医学作为理论基础，强调对人体缺乏的营养素进行合理补充，这一前瞻动作也为汤臣倍健日后的崛起奠定了坚实基础。

彼时的中国，安利纽崔莱等凭借直销模式瓜分市场，稳居行业头部阵营。面对先发优势显著的竞争对手，汤臣倍健选择另辟蹊径全力深耕药店渠道——在那个大众对保健品认知不足、普遍缺乏信任的市场阶段，药店渠道天然具备公信力背书优势，汤臣倍健通过“蓝帽子”产品迅速铺设药店渠道，配合药店的导购推荐机制形成了自身竞争壁垒，企业也很快便步入了高速发展期。

2010年12月，汤臣倍健成功在创业板挂牌上市，以110元/股的发行价格和115倍的市盈率创下A股发行“双过百”的历史纪录。

但随着时间的推移，新一轮渠道变革如期而至，众多新锐品牌借内容电商迅速崛起，汤臣倍健的渠道转型节奏则略显滞后。创始人梁永超也在年报中坦诚复盘了“错失新周期开局”的教训，提出汤臣倍健将2026年定为“再创业”元年，并明确了“2026-2028，用三年时间创出收入新高”的目标，决心在未来三年内扭转下滑趋势，重回增长轨道。

他还提到，汤臣倍健将在线下快速完成药店全链路DDI数字化基建，测试新商业配送模式/新品控销模式/新品价值链重构等，并放大即时零售和连锁会员共创业务，最终完成药店生意新模式的转型升级，以“闯出中国药店VDS一条“新生路”。

与此同时，药店之外，汤臣倍健将在包括传统电商、兴趣电商、跨境、商超、国际市场等业务全线恢复快速增长，大幅超越行业增速，其中主品牌2026年在战略缺失的跨境x抖音渠道高速增长。

变革之下

营养品“好渠道”只剩电商了？

梳理完汤臣倍健的转型布局，新的问题也随之浮现：头部巨头大力加码内容电商、跨境电商等线上渠道的当下，是否意味着线下渠道的价值已经不复存在？

对比来看，线上渠道优势十分突出：运营成本更低、后端管理高效、产品迭代灵活，品牌可依托流量平台开展内容种草，直面消费者完成高效获客与市场渗透，是新锐保健品品牌快速起量的核心沃土。

但另一方面，线下渠道的不可替代性同样清晰可见。山姆、开市客这类精品会员店依旧在拓店，胖东来更是凭借人性化服务一炮而红，并持续吸引更多营养保健品牌入驻。在线上渠道年轻消费者消费潜力不断被开发的同时，还有更多不习惯于使用互联网的中老年群体的需求没有得到满足，在线上效率做到极致的时候，线下的服务性与交互性也变成了稀缺的资源。

与此同时，药店渠道对于营养健康品类的价值也在持续升级。今年1月，9部门再出重磅指导文件，推出18项行业发展举措，明确推动传统药店从“药品销售终端”全面升级为“社区健康驿站”，鼓励门店向专业化、数字化、多元化方向迭代。

在此背景下，布局营养保健、功能食品、医疗器械等非药品类，不再是药店的可选补充业务，而是对冲药品毛利下滑、优化营收结构、打造第二增长曲线的核心战略，这也恰好与新营养品牌线下专业化布局的需求高度契合。

对于营养健康行业来说，消费者需求个体差异性大，市场上的品牌和产品参差不齐，专业性和服务能力显得更为重要。因此，线下渠道端面对面针对顾客的情况提出专业性的营养建议，给出产品方案，并在建立与顾客的长期深度联系，对于提升产品复购率和品牌影响力有很大的帮助，也顺应了当下“精准营养”的大势。

综合来看，渠道布局从来没有非此即彼的取舍，只有新旧共生的融合。而立之年的汤臣倍健以“再创业”的姿态全力奔赴抖音、跨境等线上新赛道，并非彻底抛弃线下根基，而是看懂了行业双线并行的长期逻辑，也为整个膳食营养补充剂行业提供了转型样本——唯有主动拥抱渠道变革、平衡线上效率与线下专业，老牌企业才能在瞬息万变的市场中持续站稳脚跟，走出属于中国营养品牌的长效发展之路。