新周期下

母婴行业三大核心变局

当前，母婴行业的新周期下，从业者面临人口、消费、竞争三大变局，但内卷中又蕴含诸多机会。

首先，人口层面呈现从增量到存量，甚至减量的变化趋势。1963年，我国出生人口迎来巅峰期，高达2975万，而反观近五年的出生人口，峰值出现在2020年，仅有约1200万。在当前阶段，人口红利消失了，行业走向存量深耕的同时也出现结构性增值，即由单一婴幼儿增值驱动转向“婴儿+父母+家庭”的需求呈现显著分化驱动。此外，行业走向“效率为王”，从依赖新生儿数量转向深挖单客全生命周期价值来提高店效、人效、品效。

其次，消费层面进入理性消费时代。95后、00后新生代父母成为育儿主力军，占比超65%。他们的出现也带来了新的消费观念和特征，给以消费者需求为中心的我们带来了更多的挑战。从前，妈妈们的重心围绕着孩子展开，而新生代的父母们悦己需求觉醒，在妈妈的身份之外，女性更加回归“自我”。与此同时，消费者的决策链条更加多元，消费决策不再局限于门店场景，而是小红书、短视频、社群、门店等多渠道交叉验证。在我们近期做的一份调研数据中，门店消费占比不到40%，而超60%的消费决策在线上线下的融合中发生，决策链条非常长。

再次，竞争层面朝生态服务化升级。一是体现在服务的方案化，即推出全周期的育儿方案，挖掘更多机遇；二是体现在产品的多元化，即场景化的产品延伸，每个产品设定相应的场景；三是体现在渠道的共生化，当前大小渠道系统正在做的联营、联盟，其实就是共生化的体现，而品牌与渠道也在产生一种共生共赢的关系。

变局当前

锚定四大战略定力

新周期的三大变局之下，从业者又能做什么？我认为锚定战略定力很重要。

每一个企业的发展都有其特殊的基因，我们不应过多关注其他企业的境况，而是要锚定自身发展状况，坚守初心，根据现有能力去设定战略方向。而战略定力体现在四个层面：方向坚守、价值评估、服务增值和组织重塑。

具体来说，在方向坚守层面，要践行长期主义，行稳致远。其一是锚定一件事，聚焦核心业务赛道，摒弃分散精力的多元诱惑；其二是坚持长期主义，拒绝短期逐利的浮躁心态，以长远眼光布局技术创新与品牌建设，例如伊利，基本上是五年一个战略，每年都对战略进行修订微调；其三是确保路径不偏航，抵御外界干扰与诱惑，守护初心与使命，实现高质量发展。

在价值评估层面，落地三重价值，筑牢母婴增值内核。第一重在于品质夯实，以专业化打磨为抓手，筑牢品牌发展的坚实基础，这是从品牌到渠道，全产业链都应坚守的事；第二重在于服务深耕，深耕垂直领域的服务细节，打造差异化服务优势，以专业驱动价值升级；第三重在于会员体系升级，洞察细分赛道的独特价值与增长逻辑，构建核心竞争力。伊利在行业呈现负增长的态势下保持着快速增长，而这个过程中，伊利也在围绕这三重价值展开体系化的研究。

在服务增长层面，打造从流量收割到价值创造的长效增长引擎。这其中包括知识服务化，从“卖产品”走向“卖方案”，联动企业前后端给到孩子一整套的解决方案；也包括社群的精细化，从“流量池”升级为“共同体“，要建立共同目标、共同价值和共同认知，通过互动让用户深度参与，逐渐优化成“一家人”；还包括价值细分，从“折扣卡”走向“权益包”，在资料库和数字化的驱动之下，形成千人千面的有价值的权益包。

在组织重塑层面，通过全链路焕新重构母婴增长。人是组织的核心，首先解决组织能力，要从单一产品销售转向全生命周期的用户价值经营，构建“产品+服务”的生态化盈利结构。其次是科技赋能，以数据驱动决策，利用AI实现从经验驱动向数据驱动的运营转型。根据不完全统计，每天使用AI的用户已经达到了4.9亿人，大多数的新生代父母每天都在用AI搜索孩子教育过程中遇到的问题，因此要针对AI进行更细分的研究。而伊利也设有专门的数字化部门针对AI管理，建立了六大AI模型，有效提升了内容营销点击率等方面水平。最后是会员经营，从流量收割转向单客价值的长期经营。

聚焦四大全新解法

伊利集团决胜产业新周期

针对新周期下的新常态，伊利集团从四大定力层面出发，围绕产品矩阵精准重构、用户思维内核重构、渠道场域多元重构、组织与产业链组合性重构给出了全面的战略解法。

在产品矩阵的精准重构上，目前伊利的所有产品推行“一盘货”，建立一体化管理的数字化基石，包括在运营模式上，伊利首创品牌直供模式，提升流转效率；推行一罐双码，实行全链路溯源与会员精细化运营；优化智能管控，借助数字化库存管理赋能，优化库存周转，从而把控产业链稳定性。

与此同时，伊利深耕产品场景解决方案，深度挖掘单客价值，包括建立全周期矩阵，覆盖孕期到婴幼儿及儿童成长全阶段；提供全场景服务，如AI营养师等，从而增强用户忠诚度；推动用户共创，系统定制产品，实现从“品牌定义”向“用户参与创造”转型。

此外，伊利还聚焦产品价值溢价，以专业与信任摆脱价格战，包括以科研驱动，深耕母乳研究，拥有290余项发明专利；构建全球研发网络，涵盖15个全球研发中心，夯实技术底座；引领高端趋势，借助金领冠塞纳牧等高端系列产品锚定品质消费，以极致品质支撑品牌高溢价能力。

在用户思维内核重构上，首先是将消费者作为信任伙伴，提供长期的陪伴，通过构建全生命周期专业服务体系、打造一站式育儿解决方案、工厂溯源活动等，伊利已经完成从“商品提供者”到“育儿伙伴”的跨越；其次是内容价值共鸣，伊利通过《百子纳福》文化IP以及《时来孕转》情感短剧等形式，实现从“卖点灌输”到“文化情感共振”的升级；此外是用户深度参与，伊利通过发起“宝宝的第一支MV”UGC活动、打造行业首个“超凡宝宝欢聚日”等举措，推动用户关系从“单向触达”到“品牌共创者”。

在渠道场域多元重构上，首先是多元场景设定，打造联合IP，前面提到，消费者的决策触点有6-8个，而正是因为多元的决策场域，导致用户真正到店时间变少，所以说我们会积极联合渠道系统去做包括露营、音乐会等在内的联合IP，通过场景化叙事赋予产品情感价值，从而构建差异化竞争壁垒；其次是覆盖全链路消费触点，消费者的需求驱动最终的决策，而消费路径是多元的，因此要满足用户需求，触达多元路径。

在组织与产业链组合性重构上，伊利已经走在行业前列。首先是组织能力重构，成立数字化部门，首创直供运营模式，从导购到消费者的每个节点都有AI智能体进行追踪，实现从管控到赋能的转变；其次是门店功能拓展，融合工业旅游、音乐节等跨界场景，打造沉浸式的消费体验，结合不同产品的特性，重塑不同消费场景；再次是会员运营，深耕会员全生命周期价值，从单品交付升级为“产服一体”的健康管理伙伴；最后是AI驱动的数字化运维，将AI技术融入智慧牧场、智能生产等全链路，实现效率提升和用户体验的智能化升级。

整体来看，母婴行业在新周期下挑战与机遇并存，也希望从业者一定持守战略定力，以新常态、新解法决胜产业新周期！

文章来源：母婴行业观察

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