蜜芽获腾讯新零售腾飞奖 迈入多元化经营“后母婴”时代

天琪 2017-11-13 09:31 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:近日,蜜芽创始人兼CEO刘楠亮相腾讯全球合作伙伴大会“我是创始人”盛典,荣获年度生态人物腾飞奖,成为当晚唯一获奖的母婴类企业,刘楠在领奖时笑称:“我们公司专门为大家解决怎么更好的带孩子这个问题。”

在腾讯官方的获奖介绍中,蜜芽获奖的所属分类是新零售而非母婴或者电商,其实从刘楠的玩笑中就能发现一些端倪——蜜芽并没有将自己定义成为一家零售电商,而更像是一家提供母婴服务的企业。事实上蜜芽自2016年起已经开始延展多元化的服务业务,现在其商业模式已经横跨电商、自有品牌、线下婴童服务、线上社区等多个领域。

纵观2017年,“新零售”这个概念一经提出后仿佛一石激起千层浪,每个人都在心中冒出了一系列的疑问,新零售到底新在哪里?唯一可以算得上是共识的只有线上、线下高度融合的基础认知,而仅以此点来看,新零售的具体玩法离不开两个字:场景。

(刘楠与马东、王凯等六位获奖者上台领奖)

蜜芽在2017年布局新零售的动作愈发明显,刘楠曾在2015年的蜜芽D轮融资发布会上表示,母婴是连接孕产医疗、儿童教育、零售、服务的接口行业,场景的重要性不言而喻,故而在14到15年蜜芽尝试通过直播、视频图文内容、包括社群提升场景感,而蜜芽最初的电商基因在体验式场景构建这一环上最为薄弱,想要吃透母婴行业,打通线上线下至关重要。

抢占母婴人群的周末

蜜芽乐园是蜜芽从线上走向线下的第一步。母婴人群是天然的线下人群,周末家长就是会带宝宝出门玩,而室内游乐场景已经成为最火爆的选择之一——娱乐形式丰富、家长可参与、室内空气质量相对有保障。据预测,2020年中国儿童消费市场规模将突破5万亿元,其中儿童娱乐消费市场将达到1.5万亿元。此外儿童游乐业态收益并不局限于门票收入,其坪效远高于成人同类型业态,并且在中国品牌集中度不高,拥有极大的市场潜力。截止目前,蜜芽在全国拥有十家线下乐园,刚刚在山西开业的旗舰店占地面积超过2000平,据报道,开业三天客流量超过3万人次,销售额超过50万。

(蜜芽乐园山西店 拥有中部地区最大的滑梯组)

与此同时,中国儿童乐园产业的发展也面临一定瓶颈,一是同质化严重,缺乏创新,二是用户黏性较弱,重游率偏低。所以蜜芽乐园的业务从设立初期,其内容层面与传统乐园相比,自身的内容性足够强——由日本建筑协会会长仙田满、前迪士尼幻想工程执行创意工程师等诸多世界知名的儿童游乐设计师组成的总设计团队,围绕干净安全、智育感觉开发、唤起积极性三个目标,真正的让蜜芽乐园实现0-12岁的各年龄层段都可以获得感官系统和运动交流能力的发展。

线下业务还会经常面临门店选址难的问题,蜜芽通过对线上用户大数据分析,能迅速判断门店选址的合理性,能大幅提高选址效率。此外通过线上线下会员体系的打通,真正的实现给消费者个性化而且稳定的服务体验,提高用户粘性。

中国母婴制造的崛起

2015年的跨境风口,让我们看到中国用户在消费升级的背景下对海外进口优质商品的巨大需求,这在母婴这个品类上尤为明显,蜜芽也是在这个风口上快速发展。

在过去一年,这种情况发生了变化,中国中产阶级和其他消费人群不再像以前一样愿意为品牌的溢价买单,也就是说,品牌的溢价在下降。

“消费降级不是消费升级的对立面,而是在消费升级达到一定程度后降级,因为我们对价格有了更高的要求。”蜜芽CEO刘楠表示,降级不是只商品和服务的品质,而是指价格的合理性。

过去几十年,中国积累了一批能适应日本、欧美等高标准市场需求的制造工厂。同样产品贴上不同的牌子,价格完全不同,这是一种“外国的月亮比较圆”的情境。近一年随着中国产业复兴步伐的加速,中国制造的月亮正在圆起来,或许有一天能比西方圆。

今年6月,蜜芽自有品牌“兔头妈妈甄选”正式上线,品牌核心团队来自国际品牌、代工厂和质检机构。 “甄选”的ODM模式在原料采购、生产、质检、销售和售后等环节能够实现很好的把控——这对于电商而言,其实是很重的事。但刘楠认为,蜜芽首要基因是母婴,而母婴本身就是个很重行业。

(甄选纸尿裤在蜜芽圈的用户好评率高达97%)

以“甄选”纸尿裤为例,蜜芽过去收到了超过100万份用户使用各种纸尿裤后不同的反馈声音。经过拜访业内备受推崇的精工机械公司瑞光株式会社、拥有400年制造历史的住友集团,蜜芽确定了稳定的生产线和高质量的核心材料。在制作加工方面,甄选团队跑遍了大半个中国,找到国内行业最高标准的生产工厂,从生产线到包装条,从复合芯体改进到封测,每一个细节都大大地提高了该款纸尿裤的质量与工艺,首次上线上线2小时即售空断货。目前,兔头妈妈甄选已经上线近100个sku单品,并持续的在开发更多的适用于中国宝宝的产品,品类覆盖用品、洗护、寝居等8大品类,蜜芽始终坚信,中国的宝宝值得用更好的产品。

(蜜芽Demo实体店)

此外还据悉,蜜芽实体店筹备阶段已经完成,即将在近期正式落地,预计在2018年达到500家门店,进一步构建线下体验场景。通过电子价签以及智能收银系统,实现线上线下活动同步、价格统一,同时打通会员体系,将原有的以线上零售为主的服务妈妈的经验推广到全国各地,最终成为妈妈们乃至家庭消费的入口。在广大的三四线城市,一个有口碑有体验的母婴线下店是最自然的入口。

过去的几年中,互联网一直在高喊要颠覆线下,冲击实体经济。如今新零售时代,我们发现线上线下并非是对立面,反而应该多元协调至和,互施互化。母婴进入后半场,通过生态结构的完善,增强母婴社群中用户的粘性和依赖度,线上线下渠道融合互补的多元化发展是大势所趋。

文章来源:母婴行业观察

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