作者/营养品观察

东南亚，正成为中国营养品牌寻求增量的新机遇。

欧睿国际数据显示，2024年全球营养健康食品零售规模预计超过1990亿美元，未来三年将保持约6%的稳健增速。在这张全球版图中，东南亚市场犹如一匹黑马——同期零售规模约120亿美元，增速却高达9%，明显跑赢全球大盘。

更直观的信号来自贸易端。中国医药保健品进出口商会发布的《2025中国营养保健食品进出口与电商发展格局解析》显示，2025年我国对东盟十国营养保健食品出口额达到12.26亿美元，同比猛增28.2%。其中，马来西亚和越南两大市场出口额分别同比暴涨55.2%和79.5%。

此外，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）自2022年生效以来，区域内90%以上的货物贸易正逐步迈向零关税。随着2026年关税减让进入第四年，更广泛、更深度的关税红利开始释放，中国营养保健品牌在东南亚的成本优势与通关便利性，正被前所未有地放大。

一连串数字背后，是众多中国营养品牌，正以各不相同的路径深入东南亚。

黑马登顶，巨头发力

作为国内膳食营养补充剂行业龙头，汤臣倍健在东南亚的动作颇具代表性。过去，汤臣倍健的海外品牌收购，更多是借海外品牌反哺国内市场，典型案例便是2018年收购的澳洲益生菌品牌Life-Space（LSG）。

但现在风向已变，这些品牌正成为汤臣倍健走向海外的桥头堡。2026年4月发布的公告明确，出海是未来三年的重要发力点。在东南亚，其路径清晰且立体：以马来西亚为最大市场，主推LSG品牌，并将TikTok作为核心兴趣电商渠道；在印尼，6款产品已获准入，将于7月上市，未来三年着力“把收入体量和经营质量做出来”。

值得注意的是，汤臣倍健开始尝试将“BYHEALTH”这一自创品牌推向海外。这透露出一种新的构想：先以成熟海外品牌铺路，再逐步托举自主品牌，最终完成从国内品牌到全球化品牌的跳跃。

如果说汤臣倍健代表着巨头的转身，那么2019年才成立的Cool-Vita，则上演了一场新锐品牌的“闪电战”。

这个聚焦美容与健康消费的品牌，精准切入印尼市场的空白地带——高端被欧美品牌占据，低端品控堪忧，中间层“高品质、高性价比”的需求长期被忽视。更关键的引爆点在于渠道：Cool-Vita在TikTok构建账号矩阵，签约孵化近千名本土网红，相关话题下UGC视频超40万条。2022年，其多维咀嚼片通过达人带货引爆，长期位列TikTok Shop、Shopee等平台的多个细分类目TOP1，并带动品牌在2023年销量突破亿元大关，一举跻身印尼保健品头部阵营。

Cool-Vita的突围证明，兴趣电商正在重塑东南亚保健品市场的权力格局。它让中国品牌能以更低成本、更快速度触达年轻消费者。当然，产品深度本地化是另一块基石：针对印尼油炸饮食习惯推出果蔬酵素排毒产品，为炎热气候定制便携电解质补充剂和即溶泡腾片。在线上爆红后，Cool-Vita则进一步向线下渗透，尝试从网红品牌进化为国民品牌。

东鹏饮料选择了一条更稳健的路径——牵手本土巨头“借船出海”。2026年1月，东鹏饮料与印尼华商巨头三林集团签署战略合作，双方共同投资印度尼西亚东鹏维生素饮料公司，在印尼开展产品销售业务。

这笔交易的关键在于渠道。三林集团在印尼拥有超1.1万家小型商超的成熟网络，这意味着东鹏特饮可以省去从零搭建渠道的漫长周期，直接铺货至终端毛细血管。与此同时，东鹏已在越南、印尼、马来西亚设立子公司，并计划以海南、昆明基地作为生产出口枢纽，其H股招股书明确将12%募集资金用于拓展海外业务。这条“借船出海”之路，本质上是将中国的制造与品牌能力，与当地巨头的渠道与资源绑定，在共担风险中谋求共赢。

复盘这些品牌的路径，两个趋势格外清晰。

首先是渠道的卡位与重塑。东鹏饮料牵手三林集团，最核心的价值就在于其成熟的商超销售网络。而TikTok等兴趣电商的崛起，则为具备成熟内容运营经验的中国品牌提供了换道超车的机会。它打破了传统线下渠道和货架电商的固化格局，让品牌可以直接与消费者建立情感连接和交易闭环。这解释了为何汤臣倍健将其视为未来行业增量的主要来源，也是Cool-Vita能实现爆发式增长的根本动因。

其次，品牌不再满足于把标准化的货品卖过去。Cool-Vita在产品配方、营销语言上完全融入印尼场景；汤臣倍健在不同国家采取不同品牌、不同渠道的灵活打法。说白了，产品的出海，正升级为品牌心智、研发能力和供应链组织的全面出海。

中国品牌的“东南亚机遇”

当“出海”成为越来越多品牌的选择，我们更需要冷静审视。中国营养保健品牌开拓东南亚，绝非走进一片简单的蓝海市场。

中国在供应链效率、电商运营尤其是内容电商方法论上的积累，是突破东南亚最锋利的武器，这一点毋庸置疑。但与此同时，东南亚国家众多，民族、宗教等习俗各异，各国复杂的准入制度与国内标准差异巨大。早期，许多品牌依靠贸易商清关进入，但在追求品牌化、本土化的深水区，能否更高效、更系统性地获得市场准入，能否对本地宗教文化、消费习惯给予深度尊重和融入，决定了品牌能走多远。

RCEP的持续深化，正在将中国与东南亚大健康市场编织成一个更具想象力的庞大经济体。而对于中国大健康行业而言，东南亚不再只是一个简单的新市场，更是中国健康品牌走向全球的重要训练场。

文章来源：母婴行业观察

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