作者/玩具前沿

净销售额增长10%，但利润几乎归零。美泰Q2的财报数字背后，结构性变化更值得关注。风火轮以近三倍于芭比的体量正式接棒，包含可动人偶、积木、游戏及其他在内的综合品类追平娃娃大类，而婴幼儿玩具正在被市场抛弃，关税、通胀等外部压力同样在挤压毛利空间。美泰的品牌矩阵正在经历一轮深度重构。

卖得多，亏得也多

细究Q2财报，营收端表现超出市场预期。净销售额11.25亿美元，同比增长10%；北美市场增长12%，经历了过去一年多的库存调整，零售商终于开始正常补货。利润端却净亏损1820万美元，去年同期为净利润5340万美元。调整后毛利率从50.9%降至48.6%，下滑幅度超出市场预期。

广告费用同比增加57%至1.24亿美元，SG&A同比增长11%。美泰将资金集中投向Mattel163游戏业务整合、品牌营销活动及战略投资，管理层预计这些投入将在2027年及之后产生正向利润贡献。

营收扩张与利润收缩并存的局面，指向一个事实：美泰正处于战略转型期，短期利润正在为长期品牌资产让路。

芭比退位，风火轮接棒

品牌组合的此消彼长，是本期财报最值得关注的分化信号。

芭比，美泰过去几十年无可争议的王牌，Q2全球开票额1.69亿美元，同比下滑16%，已连续多个季度表现疲软，管理层预计2027年方能恢复增长。而风火轮Q2开票额4.09亿美元，同比增长14%，单品牌体量达到芭比的2.4倍。

财报显示，风火轮已经连续第九年实现增长，从儿童玩具赛道成功延伸进了成人收藏品市场。1:64比例模型、终极车库套装、联名限定款等产品线构建了覆盖多价格带、多年龄层的产品矩阵，收藏属性赋予品牌更强的定价权与用户粘性。

芭比依赖流行文化周期与影视内容驱动，受IP热度波动影响较大，风火轮则依托收藏品属性与全年龄层覆盖，品牌忠诚度更高、抗周期能力更强。如今，两个品牌此消彼长，风火轮所代表的收藏品逻辑正在成为撑起美泰未来增长的新引擎。

可动人偶追平娃娃，大增35%

如果说风火轮接棒芭比是“意料之外、情理之中”，那么可动人偶品类的爆发，则是Q2最大的变量。

包括可动人偶、积木、游戏及其他在内的综合品类Q2开票额3.58亿美元，同比增长35%。 这一数字不仅增速惊人，更关键的是，娃娃大类Q2开票额达3.18亿美元。换言之，该品类已经正式追平了美泰过去几十年赖以生存的娃娃业务。这也意味着，美泰的业务结构已经从“娃娃为王”变成“双巨头并行”。

驱动这一变化的首先是院线内容带动的“带货效应”。《宇宙巨人》电影上映后，实体可动人偶出货暴增，该片登陆流媒体后更登顶全美观看榜第一，热度持续发酵。其次是数字游戏的“反哺”。美泰全资收购M163后，UNO和MOTU的数字游戏用户正在转化为实体产品的购买者。

该品类的崛起，本质上反映的是美泰“IP驱动型娱乐公司”战略的落地。玩具作为IP生态的线下触点，承载的是粉丝为情感认同的付费意愿。

美泰的管理层在财报中反复提及“IP-driven play and family entertainment business”。实质含义就是公司定位已从“玩具制造商”转向“IP运营商”，业务的根基不再是塑料制品的生产销售，而是IP资产的开发、运营与多元变现。

这家80岁的玩具公司，正在用一场“去玩具化”的运动，试图让自己活得更久，也更有想象空间。

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。