说句吓人的：今年的电商双11活动，已经早到能和国庆假期连在一起

双11大促

一年长过一年

最先开跑的是快手。

早在10月7日，快手就开启了双11活动预售，预售期在10月7日至10月13日，现货期是在10月14日至11月15日，整整持续一个月。

在活动力度上，快手方面表示，今年在C端投入千万现金补贴，通过预付定金、尾款立减等方式提供价格优惠。

“电商御三家”中双11活动启动最早的则是京东。

10月12日20点，京东启动现货销售，消费者此次不需要提前支付定金、等待尾款，喜欢的商品可以直接下单。据京东公布的数据，活动首日下单用户数实现同比双位数增长。

在15日举行的2026年京东11.11“又好又便宜”发布会上，京东的发言人表示今年平台双11会以AI驱动引入更完善的性价比筛选模型、首次打通全品类“多买多返”，同时在活动期间打造包括“健康”在内的六大惊喜日。

这两年凭借内容电商属性疯涨的抖音，则把平台双11活动的启动时间定在了10月15日。

今年的抖音双11，将分为“开门红”“正式活动”“狂欢日”三个阶段进行，延续“立减折扣”“一件直降”等优惠玩法，并在大促全周期发放平台消费券。

据抖音电商19日公布的数据，首次参加双11且成交额突破百万元的达人数量同比增长30%，成交额新突破百万商家数同比增长74%。另据巨量引擎营销观察公布的数据，26年上半年营养保健贡献了大盘增量的40%。

作为双11大促发起者的阿里淘天，正式启动时间反倒相对更靠后一些。

10月15日，天猫双11开启预售，20日正式开启现货销售，并持续至11月13日。相关报道提到，今年天猫双11有100万全球品牌、7200万款商品参与，品牌数量与商品数量均创下历史新高。

今年天猫双11最核心的变化，就是跨店满减和凑单被取消，统一改为“官方立减”，促销规则变得更简单；而聚焦营养健康品类，平台推出了“1元健康礼”，还设立总裁日活动，万益蓝、东阿阿胶、小仙炖等头部营养滋补品企业负责人，会陆续现身品牌直播间。

拼多多开始得虽晚，战线却拉得最长。

规则简化与AI赋能

把今年各平台大促的变化放在一起看，其实就两件事：促销规则往简单走，AI成了重头戏。

规则简化最直观的体现，就是“满减”和“预售”玩法的退潮。

今年双 11，淘宝率先彻底取消跨店满减，其他电商平台也在同步收紧满减门槛与覆盖范围，“官方立减”开始接棒；

预售周期同样在持续压缩，从早年的半个月，到这次大促最短仅剩下3天。

放在以前，用户愿意为更低的单价，忍受漫长等待、复杂凑单。而如今随着公域流量红利见顶、用户对大促的审美疲劳，层层嵌套的满减、预付机制，反倒在抬高用户决策成本。

而那些为满减而生的凑单订单，付完尾款随即退货，也加重了商家负担。复杂凑单玩法走向落幕，其实是顺理成章的事。

化繁为简之余，AI也在成为各家平台较量的重点。

如前文所述，京东双11以AI驱动引入更完善的性价比筛选模型，同时面向
消费者推出了AI购物助手“东东”和能实时视频购物的数字人JoyAI；

抖音方面则开放豆包AI导购、罗盘AI问数、飞鸽智能客服等产品，覆盖购物咨询、经营分析、客服接待和售后等环节；

天猫甚至卖起了“AI本身”，包括智谱、MiniMax、千问等多家大模型厂商同步上线优惠套餐，Token（词元）成为本次大促的全新品类。

今年双11

营养保健品能卖到几百亿？

把战线拉长、把规则做简、把AI嵌入交易全链路，各大平台改造大促模式，本质都是为了激发用户的购买兴趣、撬动更大规模的囤货需求。

而营养保健品作为这两年的高景气赛道，在这套全新的大促节奏之下，今年能跑到什么样的规模，格外值得关注。

据星图数据发布的《2025年双十一全网销售数据解读报告》，2025年双11期间，天猫、京东、抖音、快手等综合电商平台营养保健品类总销售额为238亿元，对比2024年的164亿元，增幅超45%，在人人都说消费降级、大促遇冷的当下，增速表现可谓十分亮眼。

但值得注意的是，今年营养健康市场的增长节奏亦在发生变化。

以每年的另一个重要大促节点618为例，据营养品观察统计，2026年618营养保健品类的销售额增速为6.9%，而2025年的同比增速则高达160%，落差显著。

大促销售额增速放缓的同时，供给端收缩的信号也相当清晰。

统计显示，2026年上半年，国内营养健康赛道新增品牌992个，同比锐减81%；存量品牌同样进入出清周期，国内品牌存量同比下滑2.7%，跨境品牌存量同比下滑3.1%。

新品牌入场潮退去、存量品牌加速出清，背后是营养健康产业发展阶段的切换；而监管政策持续加码，进一步加大了此轮调整的不确定性。

从这个角度来看，今年的双11不只是单纯销售额的比拼，更是观察平台新玩法、营养品类新格局和品牌出清节奏的重要窗口。

目前，天猫双11首日战报已经放出，榜单排名如下：

「营养品观察」将持续跟踪大促数据、平台动态与品牌表现，并在大促结束后带来更完整的复盘，敬请期待。

文章来源：母婴行业观察

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