作者/卫品商业情报

导读：甲酰胺风波落地，但市场格局已经变天。增量不是来自新品、不是技术迭代，是从对手手里“抢”来的用户，最新出炉的宝洁财报已经把变化写在了数据里。

20%的稳健增长，50%的突发增长

10月22日发布的宝洁最新财报显示，帮宝适最新一季（即2026年7月至9月）业绩大涨50%。

这份增长不是新品爆品驱动，不是渠道大投放砸出来的。宝洁CFO（首席财务官）Andre Schulten在当天举行的业绩说明会上说得很直白：“我们在中国的婴儿护理品类增速一直保持在20%左右，而今年第一财季的增长率已接近50%。这显然受到市场竞争格局的影响，（纸尿裤甲酰胺风波）促使消费者大量尝试帮宝适产品。中国团队在应对这个试用热潮方面，表现非常出色，并且能够持续留住这些用户。”

从整个宝洁集团来看，帮宝适显著拉动增长，财报显示“大中华区有机销售额增长8%，在依然充满挑战的消费环境中继续保持强劲增长。”

“帮宝适在中国市场长期维持20%左右的稳健增速”也是一个值得关注的信息。而“50%”是突发事件带来的超额红利。

或许是意识到超额红利的不可持续性，Andre Schulten补充：“该事件对大中华区业绩的增长贡献大约是3个百分点。如果剔除这部分影响，中国市场的增长率为5%，与往常一样是中等个位数水平。”

恐慌之下的品牌迁徙，帮宝适成为最大被动受益者

时间拉回今年6月，纸尿裤甲酰胺舆情爆发，好奇、Babycare、碧芭宝贝三大头部品牌被卷入争议漩涡。妈妈群、小红书、抖音短视频里，安全疑虑快速发酵。在信息混沌、等待官方结论的一百多天里，很多家长的选择简单直接：避开争议名单，换一个没有被点名、老牌口碑稳定的品牌。帮宝适，恰好站在了这个位置上。

这里必须厘清一个关键事实：10月15日，市场监管总局等四部门联合调查组发布最终权威通报，对国内全部168家婴幼儿纸尿裤生产企业、180个品牌368批次成品全面抽检，重点部位单独检测，全部样品均未检出甲酰胺；涉事博主留存样品复检，同样没有检出。调查组同时明确，这场风波涉事的博主、机构所用检测方法存在缺陷，不具备科学性。

但舆情一旦发生，权威通报只能终止谣言，却无法一键还原消费者的信任，更无法退回已经发生的品牌迁徙。在等待调查结果的窗口期，用户的试错、品牌的流失、渠道的调整已经实实在在发生，并且沉淀成了市场份额变化。

二十多年王座轮回，竞争愈演愈烈

回看国内纸尿裤市场二十多年的竞争史，龙头王座从来不稳定于某一个品牌。

早年外资独霸，帮宝适、好奇、花王轮流领跑；随后国货供应链崛起，Babycare、碧芭宝贝等新品牌靠着产品创新、内容营销快速突围，硬生生从外资手里撕下大块份额，冲击第一梯队。

而整个大盘的底色，是持续下行的出生率。新生儿越来越少、新品牌层出不穷，品牌想要增长，路径只有一条：抢竞品的用户。

正常周期里抢用户靠产品创新，芯体升级、轻薄、柔软、透气、吸收、面料；或靠营销、靠价格，周期漫长、成本极高。而这一次，一场舆情把用户切换的周期直接压缩到了百天之内。帮宝适是这次博弈里运气+品牌沉淀叠加出来的赢家。

但红利不等于胜局。还有一个极具博弈感的时间节点：官方权威通报恰好卡在双11大促前夕落地。

随着官方定论落地，好奇、Babycare、碧芭宝贝开始集中释放检测报告、工厂溯源、品控背书，借着双11大促的流量窗口开启夺回份额的反攻。哪些用户只是临时避险，风波平息就回流；哪些用户完成真实体验对比，彻底留在新品牌；哪些渠道商、经销商会重新调整主推清单，决定后续的品牌格局。

站在卫品产业视角，这件事带给全行业的警示远大于谁拿第一的输赢：

一方面，持续建立用户信任的重要性已无需多言。另一方面，帮宝适这次接住流量，不是单纯“运气好没被点名”。几十年积累的安全心智、成熟稳定的品控体系、全国渠道的现货承接能力、后端用户运营留存，缺一不可。

但存量时代，所有头部品牌都应该做好“市场随时波动”的准备。今天你因为舆情受益，明天就可能因为另外一场舆情承压。没有谁能坐稳永久第一。国产新锐、老牌外资，比拼的不再只是单品能力，还有危机抗风险能力、信任修复速度、舆情窗口期的用户承接体系。

比起讨论谁是下一个第一，更该思考的是当下一次信任危机来临时，你的品牌，有没有足够的底盘扛住冲击，或是抓住机会？

文章来源：母婴行业观察

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