27城全城覆盖广告 这个奶粉品牌这次又玩大招了

茶茶 2017-12-07 09:35 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:在签下刘烨和法国国宝级影后朱丽叶·比诺什作为代言人、跨界收割火爆的综艺节目《演员的诞生》亿级的流量之后,在年底母婴行业的销售旺季,高端母婴品牌合生元又祭出重拳。

合生元联合多个大客户,高调在全国27个直辖市,省会城市、全城全包式楼宇广告投放。

据估算,此举预计将收获高达28亿人次的精准曝光。在系列高举高打的动作背后,合生元似乎在探路品牌商和渠道共赢的新模式。

27城线上线下联动的“共赢”思维

据了解,这是合生元首次全部上线城市的投放。为了精准触达母婴人群,合生元选择的是城市户外渗透率最高的媒体——楼宇广告,并大手笔地实现全城全套点位全购买式投放。以此实现白领、金领、商务人群及社区家庭的全面覆盖。

此等大手笔投入的背后,合生元的广告媒体投放的渠道合作模式值得研究。

此次合生元共计选择27个重点城市进行投放,对中国核心的一二线城市进行全覆盖。年末正值奶粉营销旺季,通过落地化的楼宇媒体,加强与消费者的沟通,拉近品牌与消费者的距离,促进流量转化。

在如此短时间内,如此全覆盖式的投放,联合渠道之多,在母婴行业内尚属首次。

更值得关注的是此次投放的玩法,合生元采用的是联合全国范围内多个大客户投放的模式。更能因地制宜结合城市特点、渠道特点,一城一周联合一位客户,根据大客户门店、卖场年末活动的实地需求,因地制宜执行投放内容,大力推广大客户优惠活动。

在投放内容上,合生元选择代言人刘烨TVC吸引消费者的关注,但在视频尾部及底部三屏互动,展示大客户logo、优惠活动、落地活动,促进流量转化,吸引新客到店。显然,合生元欲借势明星共推品牌,最终促进大客户在投放城市的流量转化。

通过全国范围的投放,合生元希望帮助大客户实现流量的转化,最终实现“共赢”。

不过合生元的“共赢”思维并不局限于此。全城投放属媒体投放,但这种投放如何真正落到终端,拉动终端的转化?合生元还有一套组合拳。

渠道本地化朋友圈广告投放,露出门店及活动信息,通过微信的精准定位服务,将距离最近的门店信息推送给目标消费人群,吸引消费者到门店进行消费。

而在线下,合生元更着力帮助大客户打造创新的落地体验活动。联合门店举办多样化落地活动,包括有季节性、节日性的法国圣诞市集活动,也有孕见新生等妈妈新客活动,让消费者在玩乐中体验品牌质感。

通过专业化的服务与活动,提升消费者对门店的信任度,也提升了品牌认知度与美誉度,打造双赢局面。

从媒体大曝光,到线下门店终端服务,合生元用这套组合拳为大客户打造“走心”的流量转化的新模式,提升门店销售转化的同时,也拉近了品牌与渠道的结合。

借势大IP 合生元屡打创新招

其实,这并不是合生元首次试水类似的品牌商与渠道共赢模式。

今年,合生元一口气签下代言人——“三金”影帝刘烨与法国影后朱丽叶·比诺什。刘烨作为法式育儿的践行者,朱丽叶·比诺什则象征法国品质,两位代言人相互补充,共同为品牌证言。

利用刘烨与朱丽叶·比诺什的标签与身份,合生元联手大客户打造了系列营销活动,通过线上与线下的双重助力,帮助大客户实现销售转化。

今年4月,通过一场刘烨为IP的综艺式直播,合生元联动京东、天猫、唯品会、妈妈网、宝宝树等11大平台,将直播精准推送到妈妈人群。

同时,线下发动超过2万家门店一起玩,通过与刘烨视频连线的机会,与门店及核心消费者进行互动。线上线下联动,最终收割超过3500万的直播观看量。

针对80、90后妈妈对于专业育儿知识的需求,合生元整合线上线下资源进行服务升级,联合门店打造专业级服务,邀请众多育儿专家到店开展专业课堂等服务活动,通过现场讲座、线上直播、专家入社群等形式,最大化扩大覆盖范围,拉动门店新客转化。37场直播收获超过5000万观看人次。

另外,合生元更联同大客户及专业机构策划了“孕味嘉年华瑜伽班“系列专业的线下活动。

重构品牌商和渠道商的“新纽带”

随着全面二胎与奶粉配方注册制度的推行,婴幼儿奶粉行业引来大洗牌,机遇与挑战并存。面对挑战,很多母婴品牌集中资源砸品牌的曝光以期抢占更多的份额。然而对渠道商来说,从品牌曝光到销售转化路径漫长,难以满足他们即时拉升销量的需求。

纵观合生元今年的探索,不管是与门店联合投城市广告,还是借IP撬动消费者到门店消费,亦或是通过精准朋友圈推送与创新门店落地体验活动,显示出合生元希望重构品牌商和渠道商的“纽带“、开创品牌与渠道合作共赢新模式的野心。

从12月大大手笔投放来看,合生元的这种探索或者才刚刚开始。未来合生元在打通线上线下、拉动品牌商与大客户供应商有何新玩法,值得行业期待。

文章来源:母婴行业观察

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