达能诺优能VS惠氏启赋,谁会是下一个单品冠军?

Catherine 2018-03-12 10:11 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:2018年2月24日,法国食品巨头达能发布了2017年全年的财报,集团合并报表显示达能2017年销售收入为246.77亿欧元,基于“新达能”同比增长2.5%,其中销售额提高带来了3.9%的增长。更值得关注的是,得益于达能中国市场婴幼儿奶粉等业务的强劲增长,达能生命早期营养品业务的增长极为强劲,全年销售收入增幅近10%,第四季度中国市场的销售收入增长超过30%。据说,2017年达能集团本身的营收、贸易商正规渠道的进口,海淘和跨境购等综合销售规模已经达到120亿了,其中诺优能、爱他美等品牌在中国市场的市占率迅速扩大,品牌双引擎战略得以显现。照此这么算,达能诺优能在全渠道的销售额可能已经超越60亿的销售规模了。

同样是60亿!惠氏启赋早在2016年已经达到了。2016年在雀巢业绩分析会上,雀巢首席财务官François-Xavier Roger指出仅惠氏启赋去年在中国市场的销售收入就达到了9亿瑞郎,根据雀巢采用的汇率换算,约折合人民币为61.16亿元。

只不过,作为同样达到60亿全年销售规模婴幼儿奶粉的单品,惠氏启赋和达能诺优能,所取得成绩的实现路径,背后的逻辑却大不相同!

一、惠氏启赋的发达史


其实早期进入中国市场的惠氏奶粉,并没有马上推出超高端奶粉启赋系列,而是借由沃尔玛、大润发、家乐福、欧尚、世纪联华等超市卖场系统,推出了惠氏S-26爱儿乐、健儿乐、幼儿乐和学儿乐系列,每罐零售价仅为人民币100元左右,与当时美赞臣、雅培和达能旗下的多美滋统称为“四大品牌”。洋奶粉的“四大品牌”几乎与当时的国产奶粉平分了中国市场。2008年的“三聚氰胺毒奶粉事件”改变了这一切,随着中国国产奶粉几乎全军覆没,作为洋奶粉的“四大品牌”之一的惠氏奶粉迅速抢占了原先超市卖场中国产奶粉退出来的货架。

好日子总是短暂的,业绩增长的需求确是永不止境的!抢占完国产奶粉退出的超市卖场,塞满这些超市卖场的货架之后,惠氏和其他“四大品牌”洋奶粉又一次感受到了增长的乏力。然而,那几年在母婴店渠道一路高歌,利润爆表的合生元,一下子让惠氏又找到了方向。2008年以后,中国母婴店渠道的迅猛发展超乎想象,迅速从超市卖场中分流了一部分奶粉销售额,并将门店覆盖到中国更广大的三四五线城市和乡镇。

2010年之后,惠氏启赋上市了。348元/罐的定价,给母婴店老板留足了利润空间,加之惠氏家喻户晓的品牌知名度,很快打开了局面。10亿、20亿,2016年直至60亿!从母婴店渠道起家,再发展到电商旗舰店,启赋成长为高销售额高毛利,支撑惠氏继多美滋之后,夺取中国婴幼儿奶粉市场头牌的有力后盾。

二、多美滋事件之后的达能


达能本应该为乳业王者!身为全球乳品企业中排名第一的法国达能集团,怎么会甘心在具有几千万出生人口的中国市场寂寞冷呢?在2013年“恒天然肉毒杆菌乌龙事件”之前,多美滋作为达能集团旗下的王牌,2012年在高峰期曾达到57.33亿元,不可不谓是战功赫赫。

2013年“恒天然肉毒杆菌乌龙事件”让多美滋的处境每况愈下,无法挽回!让达能蒙受了巨大的业绩损失,放弃占据世界30%人口的中国市场,显然是不可能的。于是,达能必须另寻他法,从而保留自己在中国市场的市场份额和品牌存在感。这一次,跟惠氏启赋选择从母婴店渠道发家不一样,达能旗下的诺优能、爱他美和可瑞康等品牌看准了中国市场海淘和跨境电商的快速发展。正如越来越多的中国人在欧洲、美国和澳洲等国家的超市卖场上的货架上所看到的,大品牌的婴幼儿奶粉的零售价普遍是在100元人民币左右。但是,中国市场的母婴店渠道里,200元-300元的婴幼儿奶粉已经是常态,400元左右一罐的奶粉也会摆上货架。互联网和出国游加速消除了信息的不透明性和不对称性,越来越多80-90后的中国妈妈和爸爸选择了海外代购,或者通过电商平台进行跨境购。

当然,身为全球乳品企业中排名第一的法国达能集团,自然顺理成章地把诺优能、爱他美成功的打出来了,并把每罐的零售价格维持在150元左右!如果仅仅是诺优能、爱他美以薄利多销的优势,抢占了一部分线上电商渠道的销售额恐怕也不足为惧。笔者发现,喜欢购买诺优能、爱他美等平价奶粉品牌的中国消费者往往是一二线城市具有高学历和高收入背景的中产阶级家庭,反而是中国三四五线城市家庭的父母,却在母婴店渠道里面买那些动辄300多元的高价的国产奶粉或者洋奶粉。造成这一现象的恐怕就是信息的不对称和渠道的封闭性,当然随着中国的城市化和互联网化,信息会越来越透明,渠道的信息也不可能再成为孤岛! 

2017年财报,达能奶粉在贸易商正规渠道、海淘和跨境的整体营收已接近120亿了,诺优能可能已经接近60亿元了。“未来两三年,诺优能的销量很有可能超过启赋。”宋亮预测道。

三、达能VS惠氏背后的不同逻辑


一个品类大品牌之间的角逐,不再是一招一式的胜负,而是对于市场整体趋势的不同判断!达能奶粉和惠氏奶粉,已然成长为在中国市场年销售额可达120亿元的婴幼儿奶粉行业中的巨鳄。正如苹果公司VS微软,阿里巴巴VS腾讯,达能VS惠氏的背后,我们也可以看到几乎截然相反的逻辑。

1、高客单价VS薄利多销:在惠氏看来,启赋系列的成功,顺利成长为年销售额超60亿元的大单品,显然这种推高端和超高端奶粉的方式方法在中国市场上是行得通的,于是我们看到惠氏S-26铂臻系列、惠氏S-26金装系列,以及最新上市的惠氏SMA珍蕴系列都把每罐的零售价格维持在300元以上。当然,以母婴店渠道为主的高端和超高端奶粉的快速增长,还引来了雅培菁智、美赞臣蓝臻、飞鹤星飞帆等效仿者。

可能是由于海淘和跨境购起家的历史,达能旗下的爱他美和诺优能却始终把每罐零售价格稳定在150元左右,在进口洋奶粉品牌中显得十分平价亲民。当然,物美价廉历来是每一个消费者所追求的,崇尚薄利多销的爱他美和诺优能在现如今的中国婴幼儿奶粉市场中也显得独树一帜,广受中国妈妈的喜爱。从某种意义上来看,达成同样的销售额,由于客单价低,达能旗下诺优能和爱他美两支产品的用户已然超越了惠氏等品牌。以至于母婴店老板感叹,只是顾客要,诺优能没钱可赚,不得不摆上货架而已。

2、母婴店VS电商KA:2015年AC尼尔森的研究数据显示,中国婴幼儿奶粉市场母婴店渠道占比48%的份额,线上电商和线下KA渠道分别占比30%、22%。时隔多年,除了线下KA渠道进一步下滑以外,整体份额上奶粉在母婴店和电商KA各占50%左右。

从零售商的运营逻辑来看,母婴店是专业化面对特定母婴商品消费者的零售渠道,线下KA卖场和线上电商确是追求收纳更多商品面向更多消费者的零售渠道。无论怎么比拼,仅仅是以0-3周岁母婴家庭为主并局限在一定街道和社区的母婴店,在坪效上始终无法跟借助互联网的电商和借助城市商业中心的大卖场进行比拼,所以母婴店只能将奶粉越卖越贵,以此来追求高客单价,线上电商和线下KA卖场却可以通过提升坪效将奶粉卖得相对便宜。同时,随着阿里巴巴和腾讯京东的“新零售”布局,线上电商和线下KA卖场开始互相融合。或许,这种“新零售”正在冲击着信奉高端和超高端奶粉的母婴店渠道和婴幼儿奶粉品牌。

“见一叶而知深秋,窥一斑而见全豹!”对于行业的从业者,可以从达能诺优能VS惠氏启赋的背后逻辑得出不同的影响因素,比如出生人口率、经济发展水平、城市化、互联互通、资本立场等等。一个市场发展趋势总是由不同因素在互相作用下的产物,而我们更需要从各种不同影响因素中,分析出最有利于自己的判断,顺势而为,先知先觉!

文章来源:母婴行业观察

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