垂直内容兴起,母婴品牌如何识别黑马IP实现刷屏级营销?

行行 2018-06-08 10:04 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:传统营销方式逐渐失效,令人眼花缭乱的招式只是吸引了消费者的眼球,想要真正抓住消费者的心,依然要依靠优质内容的输出和良好消费者沟通的搭建。当下对于母婴品牌方而言,在充分满足消费者的刚性需求之外,品牌需要进一步研究消费者行为,找到用户的深层需求,通过消费者喜闻乐道的方式打中并解决用户痛点,帮助新一代父母当好爸妈,并用内容的价值贯穿到品牌理念中,占领更多消费者心智。

《爸妈学前班》

创造亲职教育流量入口
有养持续发力打造全网现象级育儿网综IP

如今“科学育儿”已经成为年轻父母奉行的准则,但在实际养儿育儿过程中,很多家长依旧存在紧张、焦虑、迷茫等痛点,甚至意识不到自己应该通过学习、育己,来完成育儿这场漫长的修行。正如日本作家伊坂幸太郎所说,“一想到为人父母居然不用经过考试,就觉得真是太可怕了。”拥有超过20年少儿节目工作经验的周洲从央视辞职后,正是看中了父母教育领域内容的缺失,推出国内首个亲职教育平台——有养,提倡父母也是一种职业,需要学习、接受教育,完成自我成长。
 
今年,由腾讯视频独播、伊利QQ星冠名、乐颂传媒出品、有养联合出品制作的纯网综《不可思议的妈妈》第二季将于6月14日重磅上线,明星嘉宾包括蔡少芬、胡可、何洁、池亚凌,她们将带领自己的萌宝接受各种不同主题的挑战,带来不同的育儿观念碰撞。而由有养和腾讯视频联合出品的另一大网综IP《爸妈学前班》也已进入火热招商、拍摄和制作期。这是继2017年推出中国首档成长观点秀《耐撕爸妈》后,有养在垂直网综领域两大最新动作——以产品思维打造吸睛度极高的网综已经是有养“亲职教育”理念最好的“扩音器”,它正用娱乐营销的方式唤醒年轻一代父母及潜在人群的“育己”意识,契合了中产阶级家庭用户观念、消费升级的大趋势,大规模为有养及合作品牌创造了流量入口。

《不可思议的妈妈》第二季宣传海报 

2017年7月6日,由腾讯视频及有养联合打造,云集明星爸妈的育儿综艺节目《耐撕爸妈》第一季收官。在流量明星、多季IP的合围下,有养首个头部IP节目通过专家评析、八方来辩的全新形式摆脱了常规育儿节目的枯燥无趣,以最热育儿话题和满满干货引领年轻一代父母育儿观念升级。根据第三方数据机构报告显示,《耐撕爸妈》在众多泛人群网综的环绕中脱颖而出,总播放量破5亿。除此之外,有养也一直致力于为0至12岁孩子的父母提供体系化的原创育儿视频和个性化的育儿知识付费服务。随着内容行业优胜劣汰的加剧,大量同质化严重的泛娱乐内容逐渐被市场淘汰,而垂直化、专业化的精品内容则从中脱颖而出。目前,有养拥有《有养 100s》、《天王急诊室》、《育学园最有养》、《Yes or No》、《货比特》等多个PGC短视频栏目,涵盖育儿科普、专家解读、实操指南、数据分析、产品测评等多维度,满足不同需求的父母人群,共发布原创短视频超过300条,全网播放量近5亿。不到两年时间,有养已成为内容创业的佼佼者,并获得资本青睐连续完成3轮融资,其中不乏真格基金、双湖资本等知名投资机构的加持。

《耐撕爸妈》宣传海报

凝聚中西方育儿智慧
《爸妈学前班》成为最权威“父母学校”

“如果说孩子是天使,父母就是天使投资人。父母是孩子的起跑线。没有熊孩子,只有熊父母”,这是最近周洲在全球INS大会上提到的观点,”下一个十年,我们该如何为人父母?”2018年下半年,有养已确立《爸妈学前班》为亲职教育类头部综艺IP继续深耕发力的重心,并计划于9月下旬上线,重点针对备孕夫妻、新手爸妈、适婚青年等主流消费人群。节目将邀请中国最典型原生家庭关系中的不同背景、阶层、地域的夫妻,包括明星夫妇、高智博士组合、工薪家庭、95后夫妻,通过5组准父母的英伦感知实践之旅,升级父母的核心育儿能力。为保持娱乐性与知识性的平衡,《爸妈学前班》以拥有126年育儿历史,专门为英国皇家提供育儿师的诺兰德学院作为权威担当,用最权威的皇家范儿讲解为人父母的奥秘,普及父母教育价值观。
 
在节目内容安排上,节目将通过课前的Presentation、育儿必修课、外景选修课、总结育儿手账等环节,通过“爸爸们体验生产疼痛等级、夫妻角色互换”等浸入式视角,“医学博士教你三秒钟哄好宝宝哭、父母和宝宝的密室心理学实验”等育儿神技能,以及“儿童安全考察、家庭实操挑战”等英伦风外景挑战,传达多维育儿攻略。还会邀请已经为人父母的明星作为飞行嘉宾,以助教的身份带来不同的育儿小考。此外,对于年轻父母来说,可以通过节目内容,包括测评、考核任务、清单、课后作业乃至整个课程边看边学,用于自己的日常育儿生活。
 
除了新颖的内容设置之外,《爸妈学前班》在营销上也有所创新。在微信端节目将延伸出“父母学校”,包括体系化的父母教育课程以及产品测评;在线下,有养还将围绕《爸妈学前班》开展“父母训练营”,通过诺兰德育儿导师亲授课程,实现父母教育的产业链闭环。作为《爸妈学前班》的出品方,有养也将利用全网资源全力推广,借用有养MCN机构的亿级流量、近百位育儿大V的转发互动、顶级行业专家背书,联合带动人气高潮,打造泛娱乐网综IP。
 
领先的母婴内容公司联袂大流量平台
谁是内容营销大赢家

随着流量越来越碎片化,用户兴趣与注意力快速迁移,视频平台与垂直内容产业的多样化发展,头部效应明显,现象级应用还在不断涌现,内容营销因具备关联性强、创意足、受众接受度高等特点,成为互联网营销大潮中备受青睐的营销方式。母婴内容产业的兴起,让品牌营销与垂直视频节目的结合在植入广告、原生广告、粉丝经济中有了更多可以拓展的空间,同时在信息密度、内容创意、用户互动等方面表现出了一定优势,很多品牌方借用巧劲便能收割巨大流量,实现多方共赢。截止目前,有养先后服务过雷达、福特、蜜芽、亚马逊、Blueair、阿迪达斯、学而思、Kindle、金领冠、好莱坞电影《奇迹男孩》等多个国内外知名品牌,凭借对内容与营销的制衡及广泛的全网影响力,为品牌创造了内容营销最大价值。

2017年7月,有养与阿迪达斯Kids合作内容定制短视频拍摄现场

用户精准、内容粘性高的垂直细分内容作为品牌方投放的理想选择,如何在五花八门的视频节目中识别优质头部内容,品牌营销借势IP,做到每一分钱都花在刀刃上,并不是一件容易的事。年轻人聚集的地方往往能够滋生出很多很优质的IP,母婴爆款内容的诞生主要取决于两个关键点:第一,切入的角度要从用户刚性需求出发,内容越有料、越有趣,越容易引起共鸣。由于有文化认同感存在,其黏性和爆发力会非常强大;第二,操盘者非常重要,在垂直领域,非常专业、权威、具有意见领袖气质的头部玩家更能快速推动内容裂变。无论从内容本身还是商业价值角度,此次有养联合腾讯视频将要上线的《爸妈学前班》,其内容的稀缺性与创新性、明星大咖的影响力以及有养全网推广资源的加持,都赋予了《爸妈学前班》黑马IP的潜质。同时这也是品牌方借力打力的好时机——充分利用《爸妈学前班》的内容价值与腾讯大平台的优势制播资源,为冠名品牌带来全面立体的品牌曝光机会与话题热度,并通过内容的价值实现与85、90后父母人群及其家庭亲密沟通和互动,传递品牌理念。目前《爸妈学前班》已正式启动招商。

内容行业大浪淘沙,优质内容始终是稀缺资源。有养作为国内亲职教育内容的先行者,正凭借其对父母人群的专业洞察、高级别的内容创意及制作能力、以及强大的行业资源等优势,输出影响亿万父母价值观的优质内容,与母婴行业一起共同成长。

招商咨询:梁女士 
电话/微信:18601194690‬
邮箱:bd@youyangtv.com

文章来源:母婴行业观察

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