中国婴幼儿配方奶粉卖点进化史

行行 2018-07-12 10:48 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:婴幼儿配方奶粉注册制之后,上游品牌方工厂、渠道、人工等成本的上涨,以及母婴零售商的竞争因素,进一步催促着中国市场上的婴幼儿配方奶粉再一次迎来涨价高潮。没有最贵的,只有更贵的,原先一听900g罐装售价为150元至200元的婴幼儿配方奶粉,通过注册制改包装之后大多数都改成了售价为300多元一罐。

只不过《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》对产品的卖点早就有诸多限制性规定,最符合婴幼儿配方奶粉USP理论,最攻心的卖点,诸如具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述都不能直接说。同时,这一轮注册制之后的涨价意味着中国市场上婴幼儿配方奶粉更加高于欧美等国际市场上100元/900g的标准,已然超过200%。在如今互联网和跨境电商的时代,信息透明化,购物线上化,想要继续支撑中国市场上的奶粉高价逻辑,不可不谓是“艰难”。

找卖点、找卖点、努力找卖点!想要让广大线下10万家的母婴店继续赚取这些不对称的高毛利,支撑自家产品在母婴渠道的运转。注册制之后,婴幼儿配方奶粉厂家的品牌经理可谓是伤透了脑筋。

一、DHA开启了洋奶粉对中国消费者的启蒙

自90年代末婴幼儿配方奶粉在中国市场上出现以来,最初的消费者教育主要由几大洋奶粉品牌完成的。在宝宝最初成长阶段,诸如益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等都是宝爸宝妈最为核心关注的痛点,特别是对于颇有“望子成龙,望女成凤”传统观念的中国消费者来说,帮助宝宝开发智力,拥有更加聪慧的大脑无疑是核心中的核心!只不过,这个父母对宝宝的关切点得通过某种途径来表达出来。

2008年之前,“四大品牌”惯用于一般外企进入中国市场的经验,利用其品牌形象在中国市场塑造营销的高地。看看当时“四大品牌”的广告语是怎么说的。美赞臣:“DHA提升至原配方4倍以上,健康机灵,学得出色”;惠氏:“BIO营养优化系统,叶黄素、DHA、AA、乳清蛋白,体格头脑眼睛全方位成长”;雅培:“IQ配方、美国专利、FOS益生元”;多美滋:“金盾创新优抗力配方,给宝宝自己的抵抗力”。其中,核心卖点就是DHA,可以增强宝宝的智力,给了中国消费者为高价洋奶粉买单的理由。

二、“乳铁蛋白+GOS益生元”带来的市场红利

2008年“三聚氰胺事件”之后,中国市场迎来了一轮母婴店在全国开店的高潮,为上游的诸多国产奶粉厂家找到了无进场费“0门槛”的新渠道。只不过,很快这些国产奶粉厂家发现,相比较于以前那些乡镇超市习惯于摆在货架上任由消费者“自摸”,母婴店的店长和导购会更加主动地去拦截消费者,也更需要上游品牌方提供打动人心的卖点。

于是乎,国产奶粉厂家忙活了一圈去找卖点,发现DHA等概念早就被几大洋奶粉炒烂,成各家品牌的标配了。总得有所不同,才能支撑产品差异化。“乳铁蛋白+GOS益生元”便渐入眼帘。相比于而言,增强抵抗力,呵护肠道是次于开发智力的卖点,但是当时对于嗷嗷待哺的母婴店来说,这也足以支撑了几家国产奶粉品牌商的市场红利期。国内做乳铁蛋白最早的企业是雅士利和贝因美,贝因美因此通过“爱婴工程”和“育婴工程”进行渠道下沉,塑造了冠军宝贝和爱+两支明星单品。同时,凭借着合生元益生菌的先天优势,以及“妈妈100”会员体系,那几年GOS益生元让合生元呵护&超级呵护奶粉在母婴店发展得如鱼得水。

三、已经烂大街的OPO怎能支撑高端化

OPO是什么呢?OPO结构脂实际上是一种脂肪成分,OPO配方奶粉指的是通过酶法脂交换技术模拟母乳脂质分子结构,使2位棕榈酸比例高达40%以上,从而使得配方奶粉更接近母乳水平。主要好处是减少宝宝便秘和排便困难,减少宝宝营养成分流失,增加宝宝肠道益生菌的数量,促进骨骼发育等。

相比较于张口闭口可以说“益智、健体、呵护肠道、增强宝宝抵抗力”,广告到处打擦边球的那个年代,《新广告法》和奶粉配方注册制让很多奶粉品牌商在卖点建设上着实有些懵逼。新政之后,母婴店品牌奶粉的零售价格是齐刷刷的涨了上去,但支撑起好的卖点实在好难找,刚刚找到的OPO瞬间成了大多数奶粉统一的标配了。笔者查阅了不少母婴店和电商平台,无论是368元/700g的飞鹤星飞帆,还是售价176元/808g的君乐宝乐铂装等中低端奶粉,OPO都是其主推的配方卖点。

所谓的高端和超高端奶粉只是零售价上的高端嘛?如果无论高端和低端都有OPO的话,那么高价久是缺少足够卖点支撑的空中楼阁。

四、“A2β-酪蛋白”和那些新卖点

这几年,主打A2β-酪蛋白的A2奶粉无疑是最闪耀的明星。在中国市场上市不到5年时间,已经成了中国市场上1000多个婴幼儿配方奶粉系列中年销售额突破20亿的明星单品。其在中国大陆的总代理商光明乳业通过控股子公司—新西兰上市的新莱特公司,赚得盆满钵满。2017年年报公布显示,光明乳业营收216.72亿元,同比上升7.25%;实现净利润8.18亿元,同比上升21.15%。其中,新莱特实现营收41.96亿元,同比增长47.55%;实现净利润2.86亿元,同比增长57.83%。

A2®公司的成立是科兰·克劳克兰和霍华德·帕特森两位博士对于科学发现的商业实践。核心是甄选奶牛,确保奶牛含全天然A2型*蛋白质,有效避免了肠道对A1型蛋白质的不耐受。主张“A2β-酪蛋白”是天然原初的牛奶蛋白质,自然亲和。显然,这个跟其他奶粉品牌的卖点太不一样了。创始人是科学家的专家背景,不一样的品牌故事,以及“A2β-酪蛋白”独树一帜的产品卖点,在这个不断追求奶粉高端化和差异化的中国市场,显然是很服水土,合乎渠道商和零售商的胃口。

一时间,那几家长期霸占在中国婴幼儿市场主要份额的品牌厂家,都纷纷加码推广了其独特的科学配方概念。比如,惠氏启赋主打神经鞘磷脂,美赞臣蓝臻主打MFGM乳脂球膜,雅培菁挚定义了RRR,雀巢能恩主推小分子OPTIPRO蛋白,美素佳儿主打PureGOS™纯净益生元™,合生元定义了SN-2 PLUS的概念。“陌上花开,静等风来。”TOP10品牌的卖点布局,静等着再一次收割中国奶粉市场的份额。

在现在看来,奶粉配方注册制对企业影响最大的可能不是“一个工厂三个系列”,而是要求奶粉企业需要有强大的科研力量,要有临床研究,要有独特卖点。没有临床科学论证,支撑不了产品的差异化和高端化,上市的奶粉就卖不出利润也产不了销量。在奶粉配方后注册时代,这一轮“大鱼吃小鱼,小鱼痴线”的残酷市场竞争中,中小企业的配方即便是获得了国家市场监管总局的批准,接下来依然还是有很漫长的路要走。

文章来源:母婴行业观察

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