母婴全渠道营销正当时,腾讯社交广告&孩子王联手破局线上线下品效合一难题

行行 2018-08-07 10:00 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:卡券核销率达40%,品牌新客率超24%,实现600万销售转化……在母婴零售卡券核销率平均只有5%的背景下,奶粉品牌爱他美在今年3月的一次广告投放活动中取得不俗成绩。而优异战绩取得的背后得益于,爱他美在提供优质产品和内容的基础上,同时联合拥有LBS地理位置优势和人群数据标签能力的母婴全渠道服务商孩子王及拥有丰富线上流量和强大人群洞察能力的腾讯社交广告展开了深度合作。爱他美的成功案例在母婴营销领域即将得到更大范围的复制推广,腾讯社交广告近日联合孩子王召开母婴行业营销解决方案发布会,推出了智能母婴营销产品SMARTkids,为受困于全渠道营销品效问题的母婴品牌提供了全新解决方案。

腾讯社交广告与孩子王携手发布SMARTkids母婴零售闭环营销解决方案

消费升级倒逼营销升级
母婴营销迎“人货场”变革

最新人口数据表明,在2017年全国出生人口当中,二孩的占比达50%以上,且主要分布在二三四线城市,母婴增量市场在三四线城市成为共识。越来越多的实体连锁在低线市场开店服务消费者,品牌也在发力触达消费者。而随着消费升级大潮袭来,昔日的价格战不再奏效,品牌忠诚度也持续走低,消费者除了在产品品质升级、销售渠道拓宽上对品牌企业提出了更高要求外,对其广告营销也产生了更强的期待,催生母婴营销迎来关于“人货场”的新变革。

营销对象(人)方面,核心消费人群正逐渐完成由80后向90后的过渡迭代,如何精准定位这一部分新增人群成为品牌首先要考虑的问题。在商品与用户的精准匹配(货)方面,对人群洞察能力及广告创意能力要求变得更高。营销场景(场)方面,在全渠道销售的驱动下,全渠道营销成为趋势。在渠道越来越碎片化的时代,营销场景也随之碎片化,“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”的营销魔咒依旧存在。

面对营销困境,越来越多品牌方开始基于自身的会员积累玩转线上线下导流核销。去年“6.1好孩子节”期间,好孩子用户通过“好孩子粉丝团”官方微信领取优惠券,活动吸引全国各地用户积极参与,仅4天完成近3万笔线下订单。然而像好孩子这样凭借多年品牌积淀拥有海量粉丝的企业仍是少数,对于没有私域流量的母婴品牌来说,想要分得线上线下融合发展的红利往往有心无力。

线上线下联动成提升品效新思路
腾讯孩子王为母婴品牌提供四套工具

此次腾讯社交广告与孩子王携手推出的SMARTkids将在数据整合、场景融合、链路打通、品效评估四方面展开深度合作,为母婴品牌打造从线上触达消费者到线下实现转化的一整套营销解决方案。

数据整合方面:随着会员制的普及,线下实体尤其是线下连锁的会员数据成为流量金矿。品牌通过SMARTkids可将孩子王的线下会员消费数据与腾讯的线上社交数据能力结合得出更完整的用户人群洞察;而将明确了消费行为、消费偏好的种子用户“播种”在腾讯的用户人群中,可帮助品牌对具有相似特征新客的有效获取。

场景融合方面:消费者在哪,营销就应覆盖到相应的场景。腾讯社交广告的社交、资讯、娱乐、功能等场景,与孩子王的门店、线上购物、母婴社群等场景进行融合打通,将线上场景引流,线下门店导购,社群分享等生活场景串联在一起。在品牌实现诸多场景曝光的同时更可使消费者基于线下顾问服务与门店、品牌产生高粘性互动。

链路打通方面:品牌多种形式“种草”营销的终极目的在于落地与引导消费者购买,销售转化路径越短消费者越愿意买单。随着小程序商城的应用,关注、领券到线上商城或线下门店引流,可通过极短路径完成销售转化过程。

品效评估方面:品牌不仅可以通过实时监测广告点击、互动等投放数据,衡量品牌曝光价值,也可以借助SMARTkids漏斗数据模型,对营销链路各环节进行分析,有针对性地优化营销策略,实现品、效两方面的营销评估。

母婴品牌通过SMARTkids可在共享孩子王“私域流量”的同时,结合腾讯社交广告拥有的海量流量与用户洞察,实现更高效精准的获客与销售转化,使爱他美式的营销案例拥有了大规模复制的可能。

SMARTkids推出的背后:
孩子王平台服务商角色渐浓,腾讯社交广告发力母婴营销

孩子王首席运营官吴涛

在发布会上,孩子王首席运营官吴涛表示:“此次与腾讯社交广告合作推出的SMARTkids,完成线上、线下全渠道和全场景的完全打通,以更深刻、准确的消费洞察,以及LBS投放等高效的营销触达手段,将使市场发展获得更积极、更有成效的助力。”

目前坐拥2000万高粘度家庭会员,在全国19个省份拥有227家大型门店并拥有自有APP的孩子王并没有将自身定位局限为一个销货渠道,而是定位成数据驱动下的母婴全渠道服务商,凭借触达用户与流量曝光渠道的能力,孩子王作为一个平台方的角色也正越来受到品牌方的认可。以惠氏、爱他美、美赞臣为代表的知名品牌纷纷表示愿意在既有销货合作的基础上,联手孩子王和腾讯在营销上做更多探索和尝试。

嘉宾现场探讨母婴行业营销心得

作为出席发布会的母婴品牌代表,惠氏营养品全国新零售总经理袁伊表示,惠氏正从流量运营向人群运营转变,分成认知人群、兴趣人群、购买人群做精细化运营。“之前品牌方在腾讯投放朋友圈,只能判断年龄、男性女性、整个收入情况,也会误把其他品牌用户圈入,此次和孩子王腾讯的三方合作可以将惠氏启赋在孩子王购买的消费者行为更加精准化,重新再通过腾讯找到更精准的跟启赋相关的人群。其次,三方合作还可以通过小程序实现最短的闭环消费,最有价值的在于我们能很清楚知道,多少人看了广告但没有领券,多少人领了券但没有产生购买,多少人产生重复购买。”不难看出,对正在将人群分类精细化运营的惠氏来说,比起核销率、转化率高达40%,明确那60%的人群从而进行二次精准触达,价值会更大。

用户数据对于品牌方的重要性不言而喻,美赞臣市场媒体总监陈迪嘉表示美赞臣已经实现自建团队进行用户的数据积累与分析,但如何利用新生代家长的碎片化时间从而实现有效的沟通,成了摆在营销人员面前最有挑战的一个问题。而这个问题在面对坐拥腾讯系产品10亿月活人群,拥有QQ、微信、腾讯新闻等众多社交场景、资讯场景、娱乐场景、功能场景的腾讯社交广告时,似乎迎刃而解。

腾讯社交广告副总经理 张敏毅

腾讯社交广告副总经理张敏毅对在场的母婴品牌指出,未来的营销方式将由人工驱动转变成系统和产品驱动,SMARTkids解决方案的推出将帮助母婴品牌实现以消费者洞察为基础,线上、线下融合及全场景覆盖的全渠道营销策略升级。

在场景即渠道的当下,线上和线下的边界越来越模糊,广告和销售的边界也变得越来越模糊,解决品牌沟通到有效转化的营销链路优化成为全行业共同探索的议题。而此次孩子王与腾讯社交广告联手打造的品牌营销新玩法让消费者在接收信息后的转化过程更高效快捷,打通从“种草”到“变现”的链路的同时,真正构建营销闭环实现品效合一,为迭代升级中的母婴品牌营销提供了全新打开方式。

文章来源:母婴行业观察

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