“母婴智慧新零售”正当时!先行者都做了哪些示范?

行行 2018-08-08 10:51 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:从商品主权时代到消费者主权时代,现阶段消费者观念发生了很多变化,零售企业如何做及时的洞察和应对?智慧新零售时代来临,如何打造基于消费者的营销闭环?近日,在由母婴行业观察主办的“全球资源 中国机会·2018全球母婴大会”上,乐友孕婴童创始人兼CEO胡超基于行业最新趋势和乐友的智慧新零售打造升级之路,做了精彩的分享。

从商品主权到消费者主权
消费观念转变下的行业新机会

整个婴童行业在过去二十年过程中,出生人口、新生儿呈上升的趋势,每一年有更多婴童人进入到这个行业。大家说零售行业是红海,母婴行业还是相对有很多机会的蓝海,在过去创业十九年的过程中经历了几个代表性阶段。

第一阶段:商品主权时代。1998~2008年是卖方的市场,当时品牌特别少,能找到好的商品、好的品牌就觉得非常有卖点,可以很好地把商品推出去。

第二阶段:渠道主权时代。2008~2013年发生了变化,有了更多的母婴店,全国性母婴连锁、区域性母婴连锁产生,商品逐步地丰富,当时品牌比较多,渠道正在发展过程中,所以是买方的市场。以前渠道是比较强势的。

第三阶段:消费者主权时代。2013年往后,是电商的大发展阶段,也给很多人带来了压力。在此过程中大家重新梳理怎么跟消费者沟通,用什么样的方式跟消费者沟通,用什么样的方式触达消费者,怎么能够更好地服务于新型消费者。

二胎红利在去年得到了很大的释放,今年没有那么多新生儿,但从早期预测1万亿到现在3万亿的大市场,可以看出潜力很大。如果用互联网思维思考问题的话,我们不是要问现在市场够不够大,而是要问为什么还有那么多消费者没来我们这边买东西,我们要怎么去服务他们?

很多咨询公司和调研公司出的分析报告对我们在消费升级过程中对消费者的理解是很有帮助的。现在消费者在消费升级中对品质的关注远远高于其他方面。

90后中国妈妈已经成为了母婴市场的主要客户群。这一代人受教育的程度很高,国际视野很宽,在整个自我觉察过程中是很有个性的。所以他们对消费和商品有自己的理解,不是越贵越好而是越合适越好,并且他们对高品质、高性价比有较高诉求。另外发现90后妈妈们特别感性,她们非常看中颜值,不仅要功能全还要长的漂亮,包装、卖场陈列等各方面已经进入了颜值的时代。随着母婴消费观念转变,作为母婴人必须在搭建零售平台、寻找商品、消费者沟通上做出很多调整和变革。

秉承客户思维
致力打造智慧新零售

智慧新零售时代的来临给大家带来极大挑战,尤其是很多老母婴品牌,过去把商品准备好——做广告——触达消费者——市场推动——买东西的一套方法越来越不好用了,反而是新品牌小品牌因为打对了某个点,因为跟精准的消费者产生了特殊沟通的对接反而能够迅猛地成长。所以这个时代新品牌、新增值服务有了更好的发挥场所。

乐友很多连锁店都在一二线城市,但是三四线城市的机会越来越多,大家普遍反映在三四线城市的母婴店盈利能力反而更强,这也是行业变迁的特点,很多都是一二线城市往三四线城市下沉,所以机会点仍然是很多的。

从去年阿里发表新零售报告后,大家对“新零售”特别关注,我自己比较喜欢叫做“智慧新零售”,因为“新、旧”本身就是伪命题。新零售最关键的点就是客户思维,以前商家愿意从自己出发寻找消费者,但现在所有的关注点都要以客户为中心从客户角度出发往回推,以终为始。打造智慧新零售主要从以下五个方面来实现:

一、客户思维:从满足需求到设计需求

以消费者为中心的客户思维是回归我们的初心,以零售效率为核心的思考是回归零售本质。每个时代都在改善效率、扩大规模、降低成本,但为什么在智慧新零售时代能够做的更好呢?因为在过程中有了数字时代的产生,数字时代在技术层面给我们带来非常大的腾飞。过去想为消费者做的事情,想让消费者心想事成的很多事情通过新技术在数字化时代可以做到。因为新技术产生、数字时代的到达,把左、右两端更好地连接在一起,使原来想做的事情变成了可能,让原来低效的很多事情更加高效。

核心点在于“数字化技术”,过去几年经营过程中我们还特别关注技术层面的工作,深化了过去在技术上的优势。本来我们是互联网出身的公司,所以对后台技术特别注重,整个ERP、订货系统、物流体系、CRM客户端数据分析一直都是360度打通的。因为各种新技术手段的出现,让我们可以从过去企业端往前推进考虑消费者,变成依据大数据从客户端往回想我们要做的事情。这也就是说我们怎么从过去仅仅满足消费者的需求,到现在更好地洞察、预测、让消费者参与、设计需求。所以我认为数据的基础是一套发生中很关键的核心点。

二、精准营销:量身定制的触达信息

我们看行业变化,新零售的核心点时,通过量身定做、消费者洞察找到了很多很好的商品,你认为无论是品质、性价比、颜值都做的很好了,但是跟消费者的沟通反而成了很大的问题。我自己认为这个问题乐友也没有非常好地解决,现在大家都说客户碎片化、品牌碎片化、沟通碎片化,碎片化的结果是效率如何保障,怎么让你能够更好地跟消费者进行触达和沟通呢?现在年轻人都不怎么看电视了,有了很多KOL、大咖、微博、微信、抖音等新媒体渠道。怎么把他们连在一起呢?我们在每一点上都没有停滞,做的过程也在摸索。

怎么能够跟门店客户群建立更深层的关系呢?相信在座很多做零售、品牌的朋友都在建立自己的妈妈群。当然我们也不例外,在每个门店外面都有自己设置的妈妈群,如何把妈妈群串在一起,把标准化的信息更好地输送给妈妈群?乐友建立了后台机器人系统以及门店主动管理形成自动化加人工维护体系。在内容上如何做到更加有料有趣有价值是乐友在实践中不断摸索的,我们从门店妈妈群、双微一抖等方面进行了很多尝试,也收到了很多效果,至少跟妈妈的黏性得到了很大的改善。

乐友从更广泛的范围内,开始更多尝试试吃试用试玩,以前传统零售行业有很多企业也在做这件事情,只是有了互联网、群关系后做起来更加得心应手,现在很多新产品的筛选、推出都会事先跟乐友的“乐粉”建立关系,让大家给我们反馈,因此我们从产品选择、产品定价、促销推出、后续内容营销都得到了很多第一手的资料。

乐友的“导购宝”主要是帮助前端销售人员更好地服务客户,对商品的认知、内容、营销、导购销售管理、积分管理、客户关系也做了很多尝试并取得了不错的效果。在门店层面上采取了全渠道360度打通,通过商品、营销,在支付上利用现在的手段让爸爸妈妈们在结账的时候更加便利快捷,包括将会员积分、VIP客户打造上采取了整体闭环的方式。

三、全渠道:APP与实体门店深度融合

我认为现在客户已经没有办法像过去细分成网络客户还是实体店的客户,如果我们不把网上APP工作做好的话,你花了很大的精力开的新客很有可能被流失到纯网络平台。这个时候要考虑的是站在单客的基础上怎么让每个人在体系的消费有更大的比例,如果一年消费1万块钱,怎么让他60%都在我们体系里消费呢?通过什么样的商品、什么样的服务可以连接到这一点?我认为闭环的思路、体系的思路,尤其是客户思路,是可以帮助我们做闭环操作的。

四、打造分钟级物流体验

我认为新零售就是“心想事成”,你想要的怎么能够更快捷、更快速地推动到你这里,怎么通过大数据的精准营销给到你,最关键的一点是通过物流和门店的对接让你按照你想要的时间拿到你的商品,“心想事成”跟物流体系是完全没有办法分开的,所以大数据营销基础支持的客户思维是现在新零售时代非常关键的思考模式。

五、沟通策略:体验式营销提升消费者忠诚度

乐友也尝试了很多跟消费者直接触达和沟通的方式,每个周末在全国各个城市都会有很多妈妈班,从孕妇班——亲子班——讲座——嘉年华等。虽然在现场能够触达的人群是有限的,但通过网络的再次传播、事后的多次传播等,固定成让消费者迅速找到他关心话题答案的整体搜索内容组合,这帮助我们更好地跟消费者进行沟通,在碎片化的时代通过现场和消费者更加有黏性的互动可以让乐友打造真正属于自己企业的粉丝。

我们也推出了很多增值服务,乐友更多的是跟行业里的先行者、强者进行合作,推出了“乐亲子”平台,就是希望给目标客户群增值服务,从而产生更好的黏性。在这方面乐友更多是通过筛选让目标客户群放心地使用服务项目。

乐友造了几个节,包括“5.13”孕妇节和“9.13”新生儿节,每年在全国多个城市都会举办大型的活动,收到了非常高的效果。在门店方面,乐友也做了很多全新的尝试,包括跟阿里做乐友母婴新零售旗舰店,做了电子化闭环式的操作。我们和百货公司、超市、药店都有了很多新合作方式,通过这样的合作把我们19年专业经验、对商品的理解、全球精选商品体系可以很好地注入到大板块里,让母婴流量入口帮助他们把整个业态做的更好。

我认为智慧新零售不是空穴来风,是真正要践行的新的跟消费者沟通的模式,每个企业怎么通过愿景引领创新驱动、消费者思维,让每一个做品牌、零售、服务的企业在智慧新零售路上相互加持、相互赋能。乐友从一开始就建立了“让孩子健康成长,走向美好未来”的企业使命,这条路上有很多过去的老朋友在一起走,也有很多新朋友加入我们。希望所有的从业人员都能够不忘初心,回归商业本质,让我们一起走在路上!

文章来源:母婴行业观察

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