森马电商总经理邵飞春:母婴渠道和非标领域仍有机会,消费升级成行业新驱动力

行行 2018-08-09 10:30 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:近日,在母婴行业观察主办的“全球资源 中国机会·2018全球母婴大会”上,森马电商总经理邵飞春就母婴行业的现状和机会展开分享。邵飞春认为母婴非标领域和母婴渠道仍有机会,消费升级成行业新驱动力。消费升级的本质是让消费者觉得产品越来越好,企业应通过提升效率降低消费者使用好产品的成本,呼吁行业同仁秉承初心和责任感,一起更好的服务消费者,才能让行业变得越来越好。

低价竞争成行业恶习
提升消费者体验势在必行

巴拉巴拉2002年创立之时,母婴市场鲜少有其他品牌,经过了十几年的发展,整个母婴行业发生了翻天覆地的变化,变得越来越好。特别是在最近五年的时间里,随着互联网的发展,可供大家选择的品牌越来越多,这都是一些非常好的变化。然而不好的趋势也随之而来,经过互联网的改造之后,低价成为了中国很多零售企业竞争的第一法宝。

互联网最早冲击传统企业时,确实在价格上给了消费者很多实惠。当时中间渠道成本高,产品从出厂到消费者手里需要经过多个环节,加上很多倍的倍率。但是经过互联网的初级改造之后,很多企业变得没有了底线,九块九包邮变成了行业常态。真正价格竞争的优势是企业效率极大提升基础上所发生的变化,优衣库早前对服装行业的冲击在于它通过基本款的方式,通过改造供应链的方式让原本很贵的衣服变得便宜,使得效率得以提升。然而,优衣库发展至今天,当互联网信息化完全透明后,优衣库的价格已经不再是它的优势。这是过去五年互联网化后,发生的变化。

一般只有两种人会对行业产生改变:

第一种是革命者。我们所生存的这个世界永远都是革命者去推动从而产生大的变化。革命者里又有几种类型:(1)光脚的。像原来的老红军大部分是从湖南、江西、湖北等相对偏远地区过来的,他们光脚的不怕穿鞋的。(2)年轻人。要看一个行业还有没有机会的一个最大的特征是看行业里从业者的年龄,如果行业从业者年龄都是60后、70后、80后的话,那行业的变化就会很小,但如果行业变化都是90后、00后进来的话行业的变化会很大,因为年轻人的创造力永远是最巨大的。(3)跨行业转过来的颠覆者。当跨行业的人“杀”进来的时候才能搅动整个行业的变化。这就是革命者,革命者会让整个行业发生变化,因为他们有极大的动力推动整个行业发生变化。

第二种是企业/个人。随着社会经济价格的稳定,有另外一股力量也是推动行业变化非常重要的力量,就是行业里原来具有资源优势的企业/个人。在整个服装行业里,供应链和制造端是最难的,正所谓“营销是在天上的,供应链是在地下的”,供应链不会因为互联网发生很快变化,因为每件衣服都是一个针眼一个针眼打出来的。在社会结构相对稳定的情况下,这种力量的变革、自我的优化更具有启示性的价值,只有当原有的资源获取者能够推动行业变化的时候,才能真正地给消费者带来更美好的体验。

母婴产品及渠道的行业机会

1、母婴行业上游市场,标品市场的集中度已经很高,但非标品市场的集中度远远不够。母婴产品各细分领域竞争格局都相对稳定,其中童装/童鞋、安全椅、婴儿车/床等领域仍有机会。

(1)在上游领域变化里,标品市场的集中度相对较高,但非标品市场的集中度远远不够。巴拉巴拉在行业里的市场占有率是百分之五点几,已经成为了童装行业里绝对的领导者。美国第一品牌的市场占有率超过10%,也就是说巴拉巴拉从5%到10%意味着有将近一倍的市场空间,所以非标品的市场融合度是远远不够的。
 
(2)上游产业里的内容质量非常关键的。儿童产业是一个需要有良知底线的产业,内容的质量是非常重要的。前段时间我们刚刚收购了法国一家童装集团,我们希望通过收购把真正好的东西带给中国的消费者,没有好的内容再好的营销也是无效的。

2 、在中游,相对于格局稳定的母婴产品领域,以及正处于起步期、成熟商业模式还未体现的母婴服务领域来说,我们认为母婴渠道领域的机会更多,如内容/工具/社交/服务联动的垂直一体化,O2O创新场景,线上线下联动等。

在中游阶段的集中度会更低,因为中国市场的差异性太大,行业跨度也很多。从奶粉—服装—早教等,现在中国市场整合的集中度还远远不够。前两年森马刚开了儿童集合中心“梦多多小镇”,里面有儿童的购物中心+早教+K12实践基地,我们希望依托巴拉巴拉在童装领域的资源,形成一个很强的儿童产业生态链的积极效应。我们儿童购物中心的占地4万㎡,但是孩子王的徐总说最少要到10万㎡,才能形成整个城市的吸附效应,所以在母婴行业的中游还有很多的机会。

消费升级成行业新驱动力

在上游和中游里我们看到的变化——人口红利没有了。随着人口红利的退却,母婴行业将发生三大变化:一、主要驱动力由人口转为消费升级。消费升级在母婴行业中主要体现为内容专业化、需求个性化、用户社群化、消费场景化;二、渠道方面,线下渠道仍将是母婴童产品市场的主要销售渠道,受易耗品、服装、食品等线上消费增加的驱动,整体线上渠道占比将继续提高;三、母婴生态方面,产品生态中从个人场景到家庭场景是趋势,新零售正处于抢占线上线下优质资源阶段,微信生态方面,从人找货到货招找人。

在消费升级过程里有一些特点是行业真正要去思考的。移动互联网、智能化等都是工具的变化,底层逻辑是不会发生变化的。消费升级的逻辑是当大家的生活条件好了以后大家希望用越来越好的东西。低价为王一定不会是这个行业里的趋势,因为没有任何一个用过好东西的人还愿意再用差的东西,如果你现在愿意用差的东西是因为你还没用过好的东西。

森马最近推出了一款T-shirt,我会放在办公室里作为送给朋友的礼物。服装的灵魂是面料,很多做服装的人说面料做的那么好不好没什么用的,消费者不懂的。我说消费者不懂是因为还没有真正用过好的东西,当他用过好东西的时候他就懂了。本来是一件外用的T-shirt,但我会推荐我的朋友把它当睡衣,面料舒服到让你觉得像是躺在亲人的怀抱里一样。

消费升级一定会让你感觉到东西越来越好,企业通过提升效率降低消费者使用好东西的成本,这才是消费升级最本质的东西。而不是用降维的方式、用低价的方式让行业变成恶性循环,这是行业需要发生变化的地方。巴拉巴拉的市场占有率要从5%提升到10%,还有一倍的空间,现在巴拉巴拉在全国开了近4000家门店,渠道的变革才刚刚开始。

以前从单个品牌和渠道的角度会看到很多碎片化的信息,但今天因为有了大数据、互联网工具等可以让生态链像IT接口一样,随时可以发生化学反应。森马本身是做成人服装的,现在做童装,我们也投了很多母婴企业,希望在儿童生态里产生一些化学反应。

不管是社群化、全场景还是产品和服务的融合扩散,不管你是行业里的老大还是新进入者,这都不是以你的意志为转移的,变化一定会发生。上下五千年的历史告诉你不存在稳定的社会和稳定的架构,就像人一样,长江后浪推前浪,年轻人不断地迭代,社会才会进步。当你承认这样的事实和趋势之后你就会知道变化中间的逻辑,有些东西是时代所具有的特征,有些东西是几千年都没有发生变化的,这就是规律。从某种程度上来讲,这个行业会在不断运动的过程里变的更好。

母婴行业是一个婴幼儿甚至是年轻消费者没有发声能力的行业,就像衣服面料不好,宝宝穿了以后不会告诉妈妈面料不好;像疫苗有毒,孩子不会告诉妈妈疫苗有毒。所以,这更需要这个行业的从业者具备基本的良知底线,真正具有情怀,具有理想,然后大家一起推动这个行业的变化。当孩子好了,社会才会越来越好,社会好了,行业才会越来越好。

文章来源:母婴行业观察

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