母婴内容同质化严重,优质内容应首选大平台C位出道

行行 2018-09-06 09:44 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:近两年来,母婴节目乘着内容创业的风口实现了奔跑,但是内容创新、变现等问题始终束缚着内容创业者的手脚。在母婴行业观察主办的“全球资源 中国机会·2018全球母婴大会”上,《我们仨》总制片人李海波就如何突破现状,打造母婴综艺目IP分享了自己的观点。


《我们仨》总制片人李海波

致力做最好看的视听内容
入局母婴,倾力打造《我们仨》

好看传媒一直奉行的是“做最好看的视听内容”,八年制作了30多档节目,包括《鲁豫有约》、《真相》、《撒贝宁时间》、《世界青年说》、《晓说》等栏目。

今天的市场对传统传媒制作公司提出了新的要求,以前给电视台提案时,只要节目的内容好就可以了,现在要求先有冠名商再提好的内容。

2016年好看传媒开始走进母婴市场,成立了母婴事业部,专门研究做母婴的节目,《我们仨》是2018年推出的一档母婴节目。

做母婴节目,不懂瞎说就是对观众和市场的不负责任。所以在做《我们仨》之前,2016年~2018年我们做了两年的基础工作和调研。

一、深入C端人群。《爱幼科学说》是优酷和辽宁卫视网台同播的一档生活服务类节目,讲的都是孩子们的吃喝拉撒,这档节目联播了64期。在这一年半里,我接触到c端,加了几十个妈妈群,每天群里讨论的都是研究宝宝的便便、宝宝被蚊子叮的包等等妈妈群关注的问题。

二、了解B端所需。研发了母婴行业的内容后,需要回到市场上,本以为我们制作的内容是市场需要的,但我却花费了八个月的时间给节目招商。在这期间里,我跑遍了中国几乎三分之二的大城市、中型城市以及母婴发展不错的市场公司,我了解了B端真正想要什么,客户想通过内容传达什么。

三、《我们仨》落地,策划录制播出。通过8个月的沟通,节目绑定了几千万的资金之后,我们便开始将《我们仨》的想法落地。北京策划、三亚录制,3月8日~5月24日在江苏卫视正式播出。


《我们仨》第一季的主题是“初次遇见孕期的美好”嘉宾是胡可、沙溢。在这期间沙溢、胡可冲上了热搜第六名,母婴垂直内容能冲到热搜第六很难了。另外全国有10对孕妇参与节目,还有干货分享、医学专家、情感专家等。

这张图的数据中,一线品牌0.4%的收视率里,《我们仨》占据了0.664%;网络播放量达到了7000万;观众里,产后0-3年占20%,怀孕占30%,备孕占13%,在母婴垂直品类的内容市场,这样的数据让我们有信心将这个IP延续。

2018年11月,《我们仨》第二季暖心回归江苏卫视。这一季,我们将在全国海选地表最强的孕妇团,以及史上最难挂号的专家团分享干货,我们想要引领的是孕妇向往的生活,向常规孕期守则Say no。

找准刚需打造优质内容
首选大平台C位出道


走进母婴行业两年中的最大感受是:

1、母婴行业的内容同质化严重。内容大致都是生活服务类,主要包括健康、教育、单品推荐内容,这类内容占据了母婴行业内容输出的大体量。
 
2、内容存在于非一线平台,大多在垂直、新媒体、二三线平台里,一线平台母婴节目内容没有刷出存在感,没有太多大家熟知的母婴内容。

3、如果想要做好母婴内容,需要点燃的是大众声势的力量,把垂直话题拉回到大众主流视野里从而形成大众焦点。

好看传媒大概有150名内容研发及制作员工,基于前面两年的工作经验和母婴行业内容的调查,我们总结了做好母婴行业内容需要的几个关键词:

1、刚需。大家需要的是知识、权威、情感共鸣、心智卡位。妈妈们真正渴求的知识都是很简单的,不需要太多创意,把妈妈们真正需要的最普及的知识讲清楚、说明白,所以刚需很重要,不必太花哨。

2、切入点。找到了市场上喜欢的内容说给谁听呢?我们很大胆地在全国征集了3000对用户,找到了10对4个月~7个月之间的孕妇到三亚做活动,跟我们共同住了40天,40天里曝光的是稀缺的情感真实的表达,曝光的是在生活中的不便。这样的私密切入点,无论在服务上、在经验上、在消费上,都让内容传导更准确,更能抓住用户软肋,更加走入人心。

3、拒绝有意思,没意义。怎么样做出有意义的节目呢?首先是情感表达,情感是真实的,并且能Get到观众的内心,就是好的内容;另外知识获取量一定要是刚需;此外,还需要良好的用户体验,在综艺节目里不仅可以做内容营销,还可以让嘉宾使用客户产品,并直观表达使用后的感受,所以在综艺节目里可以做很好的用户体验。

4、理念引导。妈妈们需要什么样的生活呢?对妈妈们而言,只要有好的母婴产品,购买力不是问题,所以我们应该引领她高品质地孕育。所以需要理念的引导,高端的孕期生活体验的引导。

5、大平台C位出道。我们设想一下,如果《爸爸去哪儿》放在三线城市播出,相信看的人也不会那么多。有了好的创意、好的内容,如果没站对位置,淹没在了大海里,也不会被大众认可,所以好马配好鞍,好内容找准平台很重要。

品牌共创
打造母婴行业内容营销的优质IP


在一线平台给母婴行业前排站位很重要,第一季招到的伙伴都是母婴行业的。之前母婴行业很少有优质、精准的内容能够让他们投放,斯利安在叶酸市场占有率达到85%,还有可丽来验孕笔等,这些产品去哪里找到特别精准的内容去做品牌背书、产品特性植入?我觉得《我们仨》对市场上母婴垂直类、真正做实业的母婴人来说是比较好的声音。

品牌共创,母婴行业优质内容《我们仨》遇见了叶酸品牌龙头企业斯利安。

斯利安品牌营销中心总经理侯琳女士在为《我们仨》演讲收尾时讲到,斯利安作为叶酸行业的一个龙头品牌,累计服用人群超过了2亿。1997年,斯利安叶酸作为中国第一粒预防性用药被批准上市,到2018年,斯利安每年可减少40万例先天出生缺陷儿,并且减少30%的婴儿死亡。

斯利安一直在守护中国的孕婴健康,企业理念立志要做中国孕婴第一品牌。做品牌做营销,最关键的就是要回归到产品本质。斯利安有了过硬的产品基础怎么做营销?怎么做大品牌增强品牌力量?首先要和目标人群做情感的交流,要把情感交流和用户做到沟通和互动,能够真正触动他们的内心。

在大品牌理念的前提下,斯利安和好看传媒通力合作,共同打造《我们仨》,打造母婴行业内容营销优质IP。

文章来源:母婴行业观察

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