Aveeno艾惟诺中国成长史:从海淘爆款到黄金品牌背后的品牌策略

行行 2018-09-14 11:59 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:在消费升级和全面二胎的双重利好下,强生这个伴随几代国人成长的进口品牌如何俘获新一代中国消费者?近日,在母婴行业观察主办的“全球资源 中国机会·2018全球母婴大会”上,强生消费品中国个人护理业务市场副总裁张立云以强生旗下Aveeno艾惟诺品牌的成长史为例,为我们讲述了从爆款产品到黄金品牌的心得体会。

高端母婴护理市场爆发   Aveeno艾惟诺适时进军中国

今天借着“全球资源 中国机会”的主题,和大家分享一下Aveeno艾惟诺品牌在中国的成长历程。Aveeno艾惟诺品牌是北美第一大天然护肤品牌,在全球有73年的良好口碑,全球销售达到60亿。

Aveeno艾惟诺在来到中国之前已经有很好的品牌背书,在全美由综合排名第一的“梅奥”诊所推荐了将近60年。在成分上,获得了FDA“燕麦作为皮肤有效护理成分”的认证;在功效上,获得了全美湿疹协会的认证。

Aveeno艾惟诺在全美有着非常好的群众基础,存在于美国的方方面面甚至是全球妈妈的生活中。在很多地方都可以看到Aveeno艾惟诺的身影,比如《老友记》和《我的前半生》,Aveeno艾惟诺很自然地融入在剧中的多个场景。

Aveeno进入中国经历了三阶段:

第一阶段(2010—2015年)作为自然代购的海淘品牌进入中国,当时很多妈妈通过代购了解到Aveeno艾惟诺在全球护理品牌中的领导地位;

第二阶段(2015—2016年)通过天猫国际集中采买方式进入中国市场,在此过程中,高端母婴护理市场需求越来越大;

第三阶段(2016—2018年)Aveeno艾惟诺品牌于2016年正式进入中国市场,进行品牌式管理。

Aveeno艾惟诺进入中国后,首先在电商平台集中投放资源,和天猫、京东展开了深度合作,在天猫国际母婴排名中蝉联了两年的第一,在线上建立了很好的品牌知名度和品牌美誉度;之后Aveeno艾惟诺拓展线下,进入高端母婴店和高端大型超市卖场,迅速成为品类第一。

Aveeno艾惟诺的品牌化管理:市场时机+平台共创+品类战略+精准营销

艾惟诺的迅速发展离不开品牌化管理的以下几个方面:对的时机、对的平台&模式、对的品类策略以及对的品牌营销策略。

1、市场时机

我们仔细研究了整个母婴市场的时机,看到的是高端市场的蓬勃发展,因此,Aveeno艾惟诺一开始进入中国就定位为高端品牌。在这个过程中,Aveeno艾惟诺品牌的百度指数持续上升,获得了很多权威奖项的认证,在很多的母婴平台上口碑也迅速上升,获得了中国消费者高度认可。

2、平台共创

Aveeno艾惟诺进入中国后,首先和天猫、京东展开了深度合作,根植于母婴和护肤,推出各种活动和多种产品,得到了品类舰长的机会和很好的品牌建设。

另外,我们利用数据银行AIPL,对人群精准运营;Aveeno艾惟诺开了自己的旗舰店,在大数据环境下对旗舰店数据优化运营的能力有了很大的提高;同时也有很多的站外媒体给予支持,综合运用旗舰店数字、数据银行、站外媒体信息等,从而有更多的机会接触消费者,使得品牌形象更加生动。

3、品类战略

Aveeno艾惟诺除了婴儿线之外,还有成人护理系列。其中,婴儿洗护是基础优势,成人洗护有很大的发展空间。Aveeno艾惟诺品牌同时覆盖婴儿洗护和成人洗护的两大方面,是希望把品牌建设成为和母婴人群之间的护肤感情纽带。

4、精准营销

1)清晰的产品沟通

根据天猫大数据分析,超过65%的母婴消费者是85后到90后的“泛90后”人群,也就是说,当下泛90后Young妈成为母婴市场主力军。她们生于物质充裕、发展迅猛的90年代,对比70、80后对海外品牌有更高的信赖度;她们被誉为“上得了菜场、上得了课堂、做得了蛋糕、教得了奥数、独立而理性”的新生代全能型Young妈;她们愿意花时间去学习现代育儿理念,并积极远离父母那一辈的育儿方式。

基于这个前提,我们发现新生代妈妈的需求主要集中在三大点:一是明星&消费者的口碑推荐;二是产品天然成分;三是深受皮肤科医师和专业人士信赖和推荐,而这些正是Aveeno艾惟诺所具备的。

2)有效的推广方式

过去更多是进行妈妈班知识教育,但现在的妈妈有可能比我们更了解这个行业,所以,当下的品牌宣传推广必须是多维度且生动化的。

所以,Aveeno艾惟诺运用明星口碑进行灵活化的宣传,和很多热剧IP进行合作,从《我的前半生》到《月嫂先生》,希望Aveeno艾惟诺的品牌深入到日常生活的方方面面,并且在全域种草,和行业中的合作伙伴一起深入研究怎么样把品牌以更好的方式传递给妈妈们。

除了线上知名度的建设以外,还要重视线下门店陈列和顾客产品体验。Aveeno艾惟诺把黄金燕麦作为陈列工具,从而快速传递品牌特色,利用黑科技全息电影等手段吸引妈妈关注。

3)合理的产品结构

母婴行业是一个多产品的行业,需要进行品类划分。所以Aveeno艾惟诺对产品进行了品类结构和产品结构的定义,推出了头部爆款,以“每日备护”作为主线进行推广,同时推出了更多的产品线以丰富妈妈们的选择。

Aveeno艾惟诺在大范围市场营销(品牌管理、渠道划分、上市节奏、精准营销等)的同时,还关注新零售的方向,从而形成深度运营,做了很多场景化品牌体验活动,比如说“智慧母婴馆”。Aveeno艾惟诺还做了POP-UP快闪店,结合线上线下资源一起触达消费者,在线上向妈妈发出活动邀请,在线下做无人机派送。此外,Aveeno艾惟诺也会做i-STORE智慧馆,在妈妈们经常出现的月子会所和婴幼儿游泳馆布置多场景,让品牌以更高端更先进的方式呈现在消费者面前。

集合整个市场快速发展的特性和Aveeno艾惟诺的品牌管理经验,在线上做精准营销,在线下做品牌体验,Aveeno艾惟诺用非常快的速度完成了在中国的品牌建设。2018年我们有更大的愿景,希望品牌能够给予妈妈和婴儿更好的体验。

文章来源:母婴行业观察

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