专访丨又一增量市场显现!王储站台,首推分段式理念,这家丹麦益生菌公司正式进入中国市场

行行 2018-10-08 10:20 Tags: 阅读数: 评论:0

导读:消费升级、产品多元化推动母婴消费加速成长,除奶粉、纸尿裤等红海竞争品类,渗透率低、市场集中度低的部分细分品类依旧存在增量市场。只要深度挖掘用户多元化需求,通过差异化经营、精细化运作,快速抢占先机,在新消费人群中建立品牌认知与口碑传播,便能不断将潜能市场做大做强,赢取母婴消费升级带来的红利与先发优势。
 
此前便有资深行业从业者表示,高端与超高端奶粉、辅食、特配粉成婴幼儿食品行业新的增长点,事实上,与母婴相关的益生菌产品的增量市场也在不断显现。随着全球消费者健康意识提升和健康消费市场的日趋成熟,消费需求也在不断升级,膳食补充剂市场呈现出细分化、个性化趋势。最近的一项研究表明,益生菌实际上可能有助于减少婴儿和儿童对抗生素的使用。随着相关研究的支持和消费者意识的提高,益生菌的应用已经非常广泛,除了用于肠道和消化健康之外,一些益生菌还被用来降低急性感染的发生率。相比于国外已十分成熟的消费习惯,在中国母婴市场,益生菌消费也在逐年增长,益生菌的购买和服用也将变得常规化和日常化,基于此,越来越多的国外品牌进军中国。
 
作者/王婧
编辑/Winnie
 
丹麦实力品牌Wellingo携新品正式进军中国市场 王储站台 传递丹麦育儿理念
 
Wellingo发布会现场
 
9月28日,来自丹麦的益生菌品牌Wellingo在北京举行发布会,正式宣布进军中国市场。就行业整体发展而言,目前高品质的益生菌产品均来自欧美。其中,影响力最大,市场占有率最高的是来自丹麦的益生菌,中国卫生部于批准的可用于婴幼儿食品的益生菌株有1/3来自丹麦。Wellingo是一家位于丹麦奥胡斯Agro Food Park的创新生物科技公司,精研让妈妈和宝宝健康幸福的保健食品,根据不同年龄阶段的宝宝肠道内菌群种类的不同,菌群数量的不同,旗下产品针对孕妈、0-6个月、6-12个月、1-3岁的宝宝,提供分段式护理。在发布会现场,丹麦王储腓特烈殿下也专程为Wellingo站台,将丹麦式健康生活理念传递给中国的消费者,皇室背书,可见其品质非同一般。
 
母婴行业观察就此专访了Wellingo大中华区总经理李玮和Wellingo科学董事会成员暨丹麦科技大学分子生物学博士后Kim Bundvig Barken,深入了解Wellingo的产品综合实力,以及进入中国后的市场策略与渠道布局等。
 
Wellingo科学董事会成员暨丹麦科技大学分子生物学博士后Kim Bundvig Barken
 
据李玮和Kim介绍,Wellingo的产品有着40多年的生产历史和技术沉淀,始终专注于做益生菌终端消费品,同时也是全球领域内最专业、最权威的国家益生菌组织IPA的合作伙伴。此次正式进军中国市场,Wellingo品牌信心十足,李玮对母婴行业观察表示,“数据显示2017年全球益生菌市场规模为369亿美元,其中亚太地区消费格局占45%达166亿美元。近5年来我国益生菌产业每年以高于15%的增速快速增长,预计2022年增长至896亿元。随着人们对健康意识的增加和消费习惯的改变,益生菌消费品市场的销量在不断增长,虽然目前还没有达到爆发的状态,我们预计会在两到三年内会有井喷,这是最大的机会。其次,伴随着中国消费升级,在食品领域,高品质与功能化产品进一步推动高端市场发展,在益生菌的品类,国外的技术更加成熟,丹麦恰恰是全球益生菌研究、生产比较先进的国家,这是Wellingo的第二个机会点。”
 
Wellingo大中华区总经理李玮
 
中国作为Wellingo接下来重点布局的市场,李玮谈到,短期内,Wellingo将快速覆盖婴童渠道以及天猫等电商平台,并将借助跨境、海淘等不断扩大市场份额,建立专业口碑。在第二阶段,Wellingo将针对不同年龄段的人群,引进更多的专利菌种的产品,并不断整合欧洲尤其是北欧的资源,补齐Wellingo对于整个保健品市场的布局。

首推分段式理念+“认知觉醒式”营销+终端助销神器 突围增量市场
 
相比于国外成熟的益生菌消费习惯,中国消费者行业认知水平与购买水平还有待提高,据最新的行业调研数据显示,对益生菌益处有认知的用户占94.6%,对益生菌有需求的用户占49.8%,但经常购买益生菌的人群只占11%。此外,益生菌消费者市场趋火,产品的实效与卖点都不尽相同。目前中国市场上的益生菌产品主要有三类,即药品、保健品和普通食品。其中,药品的批号是“国药准字”,保健品的批号是“健食字”号,即带“小蓝帽”标识,而其他类型的益生菌产品则是借了“益生菌”的名号,使用的是“固体饮料”的批号,产品包装上只标注了执行标准和生产许可证号。在宣传的时候,也存在很多误区,譬如益生菌包治百病、添加的菌种量越多越好。
 
 
专注研究菌株配方的Wellingo,经过数十年的潜心研究,根据宝宝和妈妈在不同时期的肠道需求差异,打造0段产品—孕产妇抵抗力提升、1段产品—改善新生儿肠绞痛、2段产品—幼儿肠道呵护、3段产品—免疫力提升,对应匹配各个阶段最适合的益生菌产品。Kim还提到Wellingo最新的明星产品,即针对一岁以上的宝宝、以及孕妈服用的便携式益生菌,不用冲调、口中速溶。在今年IPA益生菌年会上,众多专家也都在探讨“分阶段”的科学理念,这也将是未来益生菌行业的发展趋势之一。因此,相比于很多同类产品,Wellingo定位精准,产品卖点也更加清晰。
 
在打造优质专业的产品力基础上,如何让用户更加清楚理性的了解益生菌的专业知识,并在鱼龙混杂的消费市场中,提升用户品牌认知,是一个新品进入中国市场必须要打破的桎梏。李玮告诉母婴行业观察,在进入中国市场前,Wellingo在做过大量的市场调研后,提出“认知觉醒式”营销,通过趣味科普和体验式互动,启发消费者“需要选择益生菌”的自我认知。“枯燥、乏味的科普教育已经过时,市场需要创新性的策略让消费者自主参与进来,接下来Wellingo会和IPA、丹麦艺术家联名发布‘宝宝便条’漫画展,并邀请益生菌研究方面的专家、全球各地的客户代表、母婴行业KOL等,通过寓教于乐的方式,普及益生菌认知,借助事件传播、产品试用等系列活动, 在国内进行话题发酵,邀请中国医⽣专家探讨话题, 获取流量并建⽴专业有趣的⼝碑。”
 
此外,为了提高终端销售成交率,影响用户消费心智,Wellingo把漫画展的“宝宝便条”制作成便便自测卡,通过店员介绍卡测,建议妈妈对照检测宝宝便便情况,增加消费者的直观认识,并通过专业话术让消费者了解自己的需求,推荐使用益生菌。Wellingo也会通过专业益生菌培训团队进行全国培训,开展门店PK赛,优胜者奖励丰厚,与医院专家联合开展讲座,线下开展话题性宝宝便条巡回展览等,从根本上解决用户认知、打破市场瓶颈、提升终端效率等几个方面,突围益生菌增量市场。
 
Wellingo凭借其在益生菌细分领域的领先优势,为分段的理念做出了重大贡献,有助于推动行业不断良性发展,此次Wellingo大举进入中国市场,其发展前景值得期待!

文章来源:母婴行业观察

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